五问“哈佛校园”服装品牌授权

批评人士分析说，这次高端服装品牌授权与哈佛大学数十年来旨在向不同收入、不同文化背景的学生敞开学校大门的努力背道而驰。这无疑是在向民众表明，哈佛大l学仍是富家子弟的私人俱乐部。

世界上最富有的大学也缺钱?8月6日，彭博资讯社报道说，哈佛大学与高级服装制造商WearWolf集团签署了一份为期IO年的品牌授权合约，准予后者生产名为哈佛校园(HarvardYard)的服装在各大百货店及专卖店销售。195美元起价的裤子，160美元起价的TN以及495美元的运动衫，哈佛校园的这个价位已与一线服装大牌相差无几。WearWolf集团称，这样的定价才能与哈佛大学的品质、文化和出类拔萃相称。

哈佛大学授权企业生产服装并不是什么新鲜事，它始于上个世纪805代，如今这些授权每年能为学校募集50万美元资金。尽管如此，这次哈佛校园的授权还是引起了美国包括《纽约时报》在内的主流媒介的关注。批评人士分析说，这与哈佛数十年来旨在向不同收入、不同文化背景的学生敞开学校大门的努力背道而驰。这次授权无疑是在向民众表明，哈佛大学仍是富家子弟的私人俱乐部。虽然经济危机以来，哈佛大学2008年度募集资金总额比平常年份下降了30％，但绝对数额仍是美国大学中最多的。一些校友批评说，如果是因为缺钱花，这个理由未免荒唐。

哈佛大学商学院教授约翰・奎尔奇分析，哈佛大学在授权之前，肯定审慎评估了它对哈佛大学品牌的消极影响。然而，无论授权协议多么周全，这种影响总是客观存在的。问题的关键是，这种授权是利大于弊，还是相反。由于具体授权金额没有公开，他估算，给哈佛大学的回报不会超过批发总额的8％，假设零售边际加价为50％，这意味着哈佛校园必须产生2亿美元的零售额，才能给哈佛大学以800X~美元的回报。但800N美元是否能冲抵授权对哈佛大学这一品牌的负面影响呢?这真很难说。

奎尔奇建议，任何品牌在授权之前，必须问自己如下五个问题。一是为什么授权。授权能提高品牌知名度?给老品牌带来新活力?能更快占领新市场?最大化现有品牌的利润率?还是以上理由兼而有之?二是授权战略是什么?品牌授权不能基于市场机会主义，应该有清晰的授权标准、范围、顺序和合适对象。三是授权是强化了品牌资产，还是稀释了品牌资产?如果授权能让核心产品的消费者觉得，授权产品是核心产品的自然延伸，且至少拥有核心产品同等的品质，这样的授权就能强化现有品牌资产。否则，则相反。四是怎样保证授权产品的质量?如果授权产品未能达到约定品质，就会对现有品牌构成伤害。五是品牌授权对财务成功与企业战略是否具有重要意义。对于职业运动队来说，销售印有运动队标识的相关授权产品，对干运动队和生产商来说同等重要，具有重要战略意义。如果授权对双方的战略意义不对称，就有可能造成双输的结局。

对于哈佛校园这次品牌授权，回答了以上五个问题，或许也就知道了争议背后的缘由所在。