商业价值逐渐降低

跟随着全民的疯狂,选秀节目以所向披靡的影响力,带来了商机无限的选秀经济。从2004年关注度并不高的《超级女声》开始,选秀经济已经在国内萌芽,到了2005年便一哄而上。整体来看,经过了2005年的辉煌之后,全国选秀市场已经基本饱和,不论是广告商还是投资冠名方,都不复当年热情。单独来讲,湖南电视台由于“超女”、“快男”和“快女”的极高收视率自然赢得盆满钵满,但是作为天才原产地的成都,便无法与长沙的实际得益媲美。选秀进行5年后的今天,成都的选秀市场更是萧条一片,商业价值持续走低,选秀市场长此以往,难道真的难有立足之地?

选秀市场整体萎缩

从“超级女声”开始,国内选秀市场开始成型。电视产业作为创意经济范畴内的典型,利用优秀的电视节目创意进行模式输出迅速扩大资本规模,是电视产业获得经济利益的捷径。有学者评价――正是有了《超级女声》、《加油,好男儿》等大型的真人秀活动,电视娱乐节目开始升级换代,中国电视的创意水平提升,创意能力得到了前所未有的释放。2007年,“快乐男声”为湖南卫视带来2个多亿的收入,这一数字远远高过声名大噪的“超级女声”;2006年,《上海真人秀节目产业价值链研究报告》称东方卫视四个选秀品牌的商业价值将达到38.45亿元。

湖南卫视“娱乐至死”的精神广受赞誉,其借助“超级女声”掀起电视选秀的掘金狂潮,把选秀经济推向前台。曾经,“超级女声”领衔的选秀经济大大提升了湖南卫视的广告价值,通过大众的参与实现了最大限度的互动,一次次登上娱乐新闻的头条,所有这些都在彰显创意的力量。但是,由于版权经济在中国电视模式推广上的缺位,创新变成了出力不讨好的行为,在模仿创新、整合创新和原始创新三者之间,后者落选的几率高不可攀。遍览中国电视风光一时的选秀节目,几乎都是一个模式,即使纵向比较同一个选秀节目其创新之处仍付诸阙如,观众的审美疲劳不难理解。金牌营销师陈安之先生把成功的秘诀归结为一句话:“简单的事情,重复地做!”。一语道破今日电视选秀节目颓败的原因。然而这一切在2008年,中国电视50周年之际,并没有实现,选秀经济死水一潭。到了今日,“快女”再战江湖,算是为沉寂许久的选秀市场增添了希望,可是错过了黄金时段、大规模更改了赛制之后,广告赞助方面的辉煌难续。

成都的“粉丝经济”走向落寞

由选秀节目开创的,不仅仅是电视台方面的产业价值,而是一条完整的产业链,其中包括的重要一环,便是偶像经济。在选秀节目中较为突出并受观众欢迎的参赛者,无论最后成绩如何,都已经在尚不清楚娱乐圈深浅的情况下,就拥有了一批较为固定的粉丝,而那些因为选秀节目而功成名就的选手,就更加明显,他们的粉丝团规模很大,关于自己偶像的一切商业衍生品,他们都愿意消费。这一情况在成都,比在其他任何城市都要更加突出。

与当年的追星一族相比,如今的粉丝团不仅队伍空前庞大,年龄的跨度广泛,最显著的一个特征就是借助网络的力量,正在形成一个组织严密的文化经济部落―――从某种程度上可以说,这些粉丝团已经初步具有经济组织的形态,而他们团购偶像这一娱乐时代的新经济现象已经引起包括英国《金融时报》在内的国外媒体的密切关注。

从某种意义上讲,一个组织严密的、庞大的粉丝团才是明星消费的最佳主体,因此已经有人在尝试提出“粉丝经济学”的概念。作为“粉丝经济”的重要环节,无论是粉丝团缺乏造血功能,还是经纪公司缺少市场意识;无论是演出市场缺少“订单意识”,还是其它市场缺少整合意识,都存在不少问题。更加严重的情况是,今年成都“快女”25强出炉的时候,许多选手连百度贴吧都还没有,而比赛持续到现在,除了郁可唯和江映蓉的粉丝群较具规模――即便如此,依然完全无法与当年李宇春等人的粉丝团规模相比――其他两位选手,黄英和潘红樾的粉丝几乎还没有形成规模。让人无法不担心,即使这几位成都“快女”获得较好的成绩,依然无法凭借其粉丝团为选秀经济带来较好收益。

冠名赞助商的热情冷却

曾经在2007年为“快乐男声”冠名赞助的成都西婵美容整形医院的覃总接受本报采访时说:“当年赞助‘快乐男声’,是我们第一次对选秀比赛冠名,当时只是想尝试一下,没想到实际情况比我们预想的要好得多。”在赞助“快乐男声”之后,西婵美容整形医院成功地在成都打响了知名度,而且更让他们喜出望外的是,年轻消费者――尤其是男性消费者群体因为这一次冠名而打开了市场。

今年的“快乐女声”在成都开赛前,西婵美容整形医院本打算继续拿下冠名权,可是当主办方公布冠名费用的时候,他们着实被吓了一跳。“我觉得是主办方很聪明地利用了同行竞争,考察了同行竞争中的底线价格,高出了07年一大截。”覃总表示,在面对几百万的冠名费时,他们做了对如今成都选秀市场的分析,在数据和调查面前,西婵美容整形医院认为,如今的成都选秀市场已经大不如前,不论是关注度还是号召力都在降低,而观众也普遍表示对选秀节目产生了疲倦心态。于是,“西婵”退出了争夺冠名权之争。

和“西婵”一样感到今年情势大不如前而放弃冠名权的,还有不少药品和通讯企业,他们都曾经在2007年争得如火如荼,却都在今年选择了袖手旁观。一位今年参与争夺冠名权的成都企业负责人说:“冠名肯定还是会带来品牌知名度,但是综合衡量了巨额冠名费和已经不再火爆的市场后,宁愿放弃。”与之前更加不同的是,相较之前人人都巴不得分到一杯羹而努力从其他方面让企业与“超女、快男”沾边的情况,现在这些未能争得冠名费的企业,连观望的力气都省了。