台湾小吃的营销策略初探

摘要：本文以台湾小吃的营销策略为研究对象，从行业入手，对台湾小吃商家常用的品营销策略进行了尝试性的归纳，目的是探求小吃营销营销的必要性和实用意义，并在此基础上总结出适于小吃行业的具有实操性的营销策略。

关键词：台湾小吃 营销策略 品牌传播

一、创意表现策略

1.善用小吃故事及典故

在台湾，许多小吃背后有着大家耳熟能详的有趣故事，有些饮食典故已不可考，或许今日吃进嘴中的那一口经典美馔，可能跟当初的风味也已大相径庭，但是这些典故，却为人类带来味蕾上无限的美好。[1]

虽然很少有人去追究小吃故事或典故的真实性与可信度，但这些故事典故的传播却赋予了小吃以生命，使得小吃一下子鲜活起来，极大地丰富了小吃的品牌内涵。人们在味觉得到满足的同时，似乎也收获到了情感上的共鸣。很多小吃故事都喜欢借用历史名人、历史事件等大家耳熟能详的情节，比如水蒸蛋糕的由来就与三国时期的诸葛亮有关，蚵仔煎传说是郑成功攻时的士兵发明的。

2.运用修辞制造名称噱头

台湾小吃的名称千奇百怪，可谓“语不惊人死不休”。很多商家在给小吃起名时着实是煞费苦心，各种修辞手法一一尝试，只为在名称上制造噱头，先声夺人以招徕顾客。

如台北士林夜市的著名小吃“青蛙下蛋”，其实就是一种类似珍珠奶茶的简易饮料，可是当饮料中的粉圆被巧妙地比喻为青蛙蛋时，吸引力大增，不得不说这纯粹是名称制造的噱头。

台南名小吃“官财板”，小吃本身的普通与名称的特殊有着很大反差，制作方法几乎是三明治的翻版，口感风味也没有异常特别之处。但这个名字让很多想时来运转的顾客蜂拥而至，尽管取自“棺材板”的谐音，但含义却大幅逆转，将人们避而远之的名称变成人见人爱的好兆头，成为广告营销的一个亮点。

3.给小吃赋予特殊含义，使其符号化

在台湾，一些小吃被赋予了特殊含义，即使没有味觉上的需要，人们也会在特定的时间对其趋之若鹜。因为某种小吃代表吉祥长寿或多子多孙等，有些小吃则被认为能驱邪、适于祭祀、适于馈赠……人们透过摄取这些食物，无形地完成了一种仪式，借以得到心灵的满足、心理的慰藉，或是传达出感恩、敬奉之情。[2]小吃符号化的做法正是从各个角度挖掘人们可能发生的进食以外的需要，从而让小吃流行起来，完成品牌传播过程。

比如桃园大溪老街的特产月光饼，它将地瓜馅压成扁圆形，中间画上圆形的红圈，边缘烤出淡淡的焦黑，宛如月亮的光晕。对于大溪人来说，中秋节前后吃印有月亮发光的月光饼，已经成为一种风俗。月光饼不是月饼，但它却发挥着月饼的作用，不能不说与商家赋予的特殊内涵有关，将月亮发光的意象直接印于饼身，看似简单的创意使得小小的月光饼成为大溪人眼中中秋佳节的必备品。

二、营销媒介策略

1.与电视节目、报纸新闻融为一体

笔者在走访小吃商家的过程中感到，多数店家都乐于接受笔者的访问和拍照，他们对自身品牌传播的热情令人惊讶。他们当中有些只是散落于街边的小摊贩，但面对录音笔和照相机镜头，没有丝毫的陌生与羞怯，反而像受过专业训练一样，能够面不改色侃侃而谈。究其原因，这和台湾小吃与当地电视、报纸等媒体频繁接触有很大关系。

在台湾，许多小吃经常成为媒体报道的内容，特别是那些标榜着“口味特殊”、“老字号”、“新口味”、“仅此一家”等招牌的小吃摊，原本摊前就有川流不息的人潮，再经过媒体报道，食客们更是络绎不绝地前来，个个愿意花时间排队品尝，进而引发出群聚效应，越多人聚集越吸引人的到来。[3]小吃商家也乐于向顾客展示自己在媒体上的“成果”，在台湾，时常会碰见某某电视报道、登上某某报纸的小吃摊点。

与此同时，食客对小吃报道的热衷也促使这种风气愈演愈烈，很多食客以自己掌握到最新美食资讯为荣，进而成为食客群体中的“意见领袖”，而信息的来源除了口耳相传外，基本都是来自媒体的宣传。值得深思的是，相比大型企业巨额的广告支出而言，采访中多数小吃经营者的媒体广告费几乎为零。他们有展示的热情，却没有投入的冲动，其中一个原因是各家媒体多是自愿前往，一方面保证了报道的真实客观，另一方面也形成了店家和媒体良性的互动。

2.明星政要等名人媒介的使用

位于台南中央市场的阿霞饭店，自从1976年，林语堂偶尔乘兴光临，叹为天下奇味，特撰文章，风行海内外，从此阿霞之声名鹊起，蒋经国、连战、和李安都是座上宾。著名美食家蔡澜也曾说，全台湾最好的餐厅是阿霞饭店。[4]

小吃商家很乐意将产品与名人沾上关系，一旦“攀关系”成功，店家就会大肆宣传，或将名人光顾照片挂于堂中，或将名人题字印于梁上，既没照片也没题字的就写出一段动人情节置于宣传册中，总之，名人媒介对店家来说是最好的活广告。

此外，台湾的特殊政治风气导致某些政治人物为塑造亲民形象，经常会参与市民文化，到处品尝各地小吃，过去蒋经国先生寻访民间，常与随员以小吃果腹，只要他光临过的店就名声大噪，如嘉义的喷水鸡肉饭、屏东的万峦猪脚。[5]

三、分销渠道策略

1.整合集体效应——夜市的魅力

从台湾小吃的起源来看，夜市对台湾小吃的繁荣功不可没，实际上，夜市在造就小吃丰富多样性的同时，其本身也成为一种小吃的品牌与号召力。[6]台湾夜市文化已经成为台湾市井文化的代表地，吸引着大量的本地居民和外地游客前往休闲。琳琅满目的小吃作为夜市中很重要的景观地位不可取代，可以毫不夸张地说，台湾的夜市之所以繁荣，绝大部分是靠小吃支撑的。

遍布全台的夜市，已经成为台湾旅游的一道亮丽风景，这些夜市里诞生了许多著名小吃，夜市作为台湾小吃的一个独特分销渠道，聚集了众多的小吃商家和食客，也是店家与食客接触最理想的场所。

2.现代物流手段——宅急便的广泛使用

宅急便的说法源自日本，就是我们通常所说的特快专递。如今，宅急便因其方便快捷已经广泛应用到各个领域，不过它在小吃行业的使用还是有一定的局限性。

最主要的原因是，很多小吃需要现做现吃，没有办法邮寄，还有一部分虽然可以邮寄，但是保质期很短，等快递送到手东西也差不多不能吃了。不过，台湾小吃商家为此想出了办法，比如真空包装、低温宅急便（即在运输过程中用特制的容器保持低温，以确保产品品质的做法），以使自己的产品尽可能销往更远的地方，带来更大的销量。当然，尽管还是有一些小吃产品无法寄送，但相较以往，足不出户可以品尝到的小吃已经增加了许多。

四、销售促进策略

1.小吃制作过程具有表演性

笔者在走访的过程中，发现台湾小吃的制作过程有前台化的特点。也就是说，能在顾客面前制作的，绝不会挪到后台，而且其制作过程颇具表演性，许多小吃摊位变成了表演场，吸引众多行人驻足观看。

将小吃的制作过程置于台前，并卖力表演，是商家吸引眼球的一大法宝。这种表演首先暗示了商家对产品的自信，包括对原料的自信、对做法的自信等，这种自信也带给了消费者以放心；其次，这种表演让消费者体会到店家制作过程的辛苦，从情感上对产品产生一种认同感；再次，在观看表演的过程中，消费者注意的不只是产品的口感，更多则是视觉上的冲击，使得小吃产品的感官体验得到了丰富和升华。

2.试吃成风，加强体验营销

图 试吃体验效果图

台湾小吃商家充分把握顾客心理，将试吃运用得乐此不疲。试吃体验作为体验营销的一种形式，以消费者为起点，形成的反馈由下至上、相对集中地到达小吃品牌，使得店家能够及时准确地改进，以更好地满足消费者需求。

参考文献：

[1] 洪久贤.世界饮食与文化[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，2009：4

[2] 洪久贤.世界饮食与文化[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，2009：5

[3] 邓安琪.论台湾饮食观光环境[D].元智大学艺术管理研究所，2007.

[4] 童世璋.小吃的艺术与文化[M].台北：行政院文化建设委员会，1986：283.

[5] 蒋艳蓉.从餐饮版面探讨台湾饮食文化之变迁[D].铭传大学传播管理研究所，2001

[6] 洪久贤.世界饮食与文化[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，2009：317