导引营销 第4期

什么是导引营销

中国上古时代有一种养生健身之法叫导引术。

导引术是指呼吸吐纳，屈伸俯仰，使气血流通，促进身体健康。一般称肢体动作为外导引，内气运行为内导引。导引术早在春秋战国时期就非常流行了。

在我看来，企业的机体也需要健康的运行。企业也同样需要内导引――用企业的价值观来指导营销方向和员工行为：外导引――用企业价值观指导下的营销动作来博得目标顾客群体的赞赏和喜爱。

导引营销中的导是导向和疏导。

导向是指要帮助企业找到并确定一个方向，让企业面对着不确定的市场环境，能够不迷茫，坚定信念，思路清晰，心无旁骛的朝着既定的目标迈进。同时也要给消费者一个旗帜鲜明的导向，让大家在消费时不盲从，认清哪里是最符合自己生活方式和价值观的消费场所，什么样的品牌是最适合自己的。

研究导引营销中的导向，有两个维度，第一维度是目标消费群体的价值观，第二维度是企业的经营使命。

在运作层面上我们要将二者合为一体，我们只需树立起一杆营销大旗就要即能指引企业的营销方向，又能召唤消费者行动的步伐，这就是说，要让企业的经营使命和目标消费群体的价值观重合在一个点上，这个点必须是带有某种感彩的一种理念，或一个口号。找到了这个点，就是找到了营销的导向，所以我们把这个点称为导向点。

疏导是要铲除一切矛盾和障碍。对企业内部来说，是让各部门之间意见一致，齐心协力；对外部来说，是要消解目标消费者有可能产生的消极心理因素，提前做工作，将问题消解于无形。

疏导有两个原则：一是从上到下。二是从内到外。

为什么要从上到下的来疏导，因为企业的营销工作要想做好需要高层领导的支持和推动，需要中层干部的热心和干劲，需要基层员工的方法和心态。这其中，领导的支持与推动是最关键的。因为领导的信心决定员工的工作热情，领导的支持和推动力度，决定员工的干劲。

对高层的疏导主要是理清营销方案的运作思路，分析成破利害，打消领导者的一切担心和顾虑，这样领导才敢于全力推动营销方案的执行。对企业高层的疏导，需要营销方案的主创人员与企业决策者一对一的沟通和交流来解决。

对中层干部的疏导主要是召开研讨会，让他们参与意见，了解营销方案的来龙去脉，吃透营销工作的指导方针和策略，对运作步骤谙熟于心。让他们对营销方案充满信心，对市场前景充满期待。这样才能激发他们奋力而为的决心和斗志。

对基层员工的疏导主要靠组织培训，或下发企业简报等学习资料。让员工调整工作的心态，撑握工作的方法。让他们在工作中找到乐趣和成就感。只有这样，才能把营销方案真正的执行到位。

疏导的第二个原则是由内向外，比如我们要畅导和推广的是“优雅人生・雅致生活”，企业的员工首先要能够接受和认可，要让我们的员工知道什么是优雅，什么是不优雅，怎么才能让一个人优雅起来。观念一变，言行立刻就会自然的有所改变。

导引营销中的引是引领和吸引。

引领是要用先行者的言辞、思想和行动，鼓舞后进者。实施成功引领的关键是，看能否找到消费的关键驱动力因素。

引领消费，可以采用多种手段，例如：形象引领、人物引领、新闻引领、广告引领、活动引领等，要视市场的形势以及所处的营销推进的不同阶段来选择和取舍。

吸引是指用一个极具吸引力和诱惑力的价值主张、利益主张和情感主张，同步牵引消费者和企业员工一起行动。

吸引有三个层次，首先是价值观吸引，吸引的第二个层次是利益吸引，吸引的第三个层次是情感互动吸引。

导引营销的应用价值

企业要抵达成功的彼岸，首先，企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引；其次，企业的行为需要有经营使命的导引：再次，消费者的行为还需要用价值观来导引。三者缺一不可，否则，企业的营销就会未战先输。

我之所以一再强调企业要实施导引营销，其原因正在于此。

导引营销的核心优势在于，能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题、以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题，一并解决。广告的核心是靠创意打动人，把产品的利益点传播给目标消费者。导引营销是用产品的利益点来建立消费导向，来吸引消费者。

品牌的核心是给消费者一个价值主张，导引营销是要用价值观来做消费导向，同时也要用价值观来疏导员工行为。

销售的核心是帮助消费者建立购买意愿，导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购买行为。

竞争的核心是满足消费者的差异化需求，导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为。

策划的核心是寻找问题的突破口，导引营销是直接给出答案，让企业和消费者都没有提出问题的机会。

营销管理的核心是分析、计划、执行和控制，导引营销是做三个分析：行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹分析：两套计划：市场拓展计划和经营管理计划i一贯执行：自上而下的疏导执行；零控制：只纠偏，不叫停。

企业变革的核心是提前做好既得利益群体的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。导引营销是在执行营销计划之前，首先统一思想，统一步调。企业文化的核心是全员的集体信仰，导引营销的灵魂就是在企业内部建立共同的价值观和共同的愿景。

也可以这样来理解，导引营销是将广告的创意点，公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来，即导引点――定位语。所以，问题就通通解决了。

实施导引营销，研究的过程是复杂的，不过没关系，研究工作本身就应该交给专家来完成，执行的过程却是简单的，因为执行要依靠普通的员工来完成。

导引营销的实质

在营销的思考阶段，我们不要害怕复杂，因为复杂一些便于透彻的说理；在营销的实战阶段，一定要追求简单，这样才便于行动。

企业应该怎样着手做营销，用一句话来总结：传播和践行一种价值观。我们的营销工作做得对不对，就看我们的每一次营销行动，每一个营销环节，是

具体的营销管理工作有两条主线，对外一条是抓传播，做好宣传工作，对内一条是抓践行，要做好准备工作和服务工作。

将营销根本化――治标又治本

治标是指应付眼前的竞争，争得一席之地，为企业找到一个可以生存和成长的空间。治本是指企业在这一营销战略和竞争策略的导引下，能够可持续的发展和成长。

因为导引营销，在当前的市场阶段，是更高层次更有效的一种营销手段，能够快速推动市场格局的变化，所以能够解决治标的问题。又因人的价值观在一生中想要刻意的改变都很难，所以人根本的价值观是长期不变的，企业的经营使命就是长期有效的，所以又能够治本。

导引营销将营销根本化，还体现在能够将广告、促销、品牌、策划、管理等一揽子营销问题同步解决。

广告需要靠创意来打动人，促销需要有利益来吸引，公关需要隐性的传播，品牌需要有价值主张，策划是要找到一个突破口。很多企业都被这些复杂的营销难题弄得焦头烂额。

导引营销是将广告的创意点。公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来，让企业的营销定位点即是广告的创意点，又是公关的传播点，同时还是策划的支点，促销的利益点和品牌的价值点。所以，问题就通通解决了。

将营销专业化――内行的门道

营销是一门实践性和综合性非常强的学科，没有十年八年的专业学习和实践经验积累，很难将企业营销问题疏理得清，研究得透。所以，一般企业中的营销人员都缺少专业性。

其实，专业性与非专业性主要在营销策略上来区别。看企业的营销行为是否有营销策略的指导?看营销策略是否精准有效，经得起推销?就知道这家企业的营销是否专业。

我们为企业策划的一套导引营销方案，通篇都在研究策略的问题，研究好这一方案，就可以大大提高营销研究和营销执行的专业性。

将营销人性化――心灵的召唤

导引营销中的人性是指人的本性，理性和感性，只有在这三个层面上，帮助消费者找到购买的理由，我们才能真正做到导引消费。

人的本性都是以自我为中心，追求尊严和幸福，所以我们要告诉他，人要怎样消费，才能处处受欢迎，受尊重，自己才能感受到生活的幸福。

人的理性都是以他人和社会为中心的，总是追求社会规范和真理。所以我们要告诉他，消费要能够充分体现自己的身份和地位。

人的感性来自于每个人自身的态度和立场，感性一般要追求生活的意义。以我们要告诉他与消费有关的生活的内涵和细节。丰富他们的精神生活，引导他们感受幸福。(未完待续)