家电行业海外拓步

家电行业未来的全球化道路最值得关注与期待。

家电行业一直在各类出口行业中表现出众。2007年之前,家电行业借助全球经济蓬勃发展的势头获得了高速发展,中国家电产品在全球打出了属于自己的一片天地。2008年,家电产品出口也受到了不小的打击,降幅超过43%。2010年,是全球经济复苏元年,中国家电行业也借此开始了同步调整。1-4月,家电行业出口已经反弹并超过了2008年同期水平,为全年发展奠定了坚实的基础。纵观下半年,在房地产调控政策及大宗原材料价格上升的影响下,内需更加无力支撑行业发展,而家电行业在重新崛起的海外市场却觅得良机,开始大步前进。在全球经济回暖带动的世界需求恢复刺激下,尤其是传统家电进口大国美国的订单量持续回升,我国家电产品出口已获得了稳定的增长空间。同时,我国政府对于家电行业国际化的指导和扶持力度进一步加强,更将为家电企业全方位占领国际市场创造坚实的平台。

近期走势回稳

中国家电行业国际贸易于2004年至2008年上半年迎来了快速发展的5年,年均增速超过30%。但由于受到国际金融危机的打压,2008年年底,行业出口增速一度回落至-20%以下;2009年持续了下跌势头,一季度一度出现负增长,但随着我国经济态势的逐步恢复,2009年底,行业已经止住颓势,出口开始回暖,增速重新站上20%关口。

2010年,上升势头得以延续。第一季度,家电行业出口相对于2009年同期实现了35%的增速,而相对于2008年同期,也实现了21%的提高。出口态势已经得到扭转,形势普遍向好。同时,1-4月份,家用空调累计出口1707万台,同比增长31.9%;冰箱实现累计出口589万台,同比增长42.8%;洗衣机累计出口521万台,同比增长42.7%;液晶电视1-3月累计出口859万台,同比增长53.8%。行业数据普遍好于2008年同期水平,发展势头迅猛。

海外需求增长显著

基于对全球未来经济走势持续恢复的估计,可以判断目前我国家电出口已经走出低迷,对行业业绩提升的叠加效应开始显现。

从国家统计局的各级市场需求占家电总需求比重来看,海外需求量已经直逼国内需求,表现出强劲的增长势头。分析其原因,主要源于以下两方面的助推:一是欧美等发达国家和地区2009年家电进口量大幅萎缩,库存较低,2010年一季度有补充库存的需求;二是发展中国家受经济危机影响较小,近期家电出口仍有增加。2010年是全球经济在金融危机爆发后缓慢恢复的第一年,该数字也将逐步发生变化,家电产品的海外订单也将持续呈现上升趋势。

美国仍为最大出口市场

欧美等主要出口市场经过一年的去库存化,目前库存与销售比已经触底反弹。以中国出口的最大市场美国为例,电子产品库存与销售比在触及1.1倍低点后稳步反弹,2010年3月已反弹至1.16倍。与此同时,家用电器商店零售额也已出现回升迹象。欧美市场的回暖及其增加库存的需求将有助于我国家电行业出口恢复。

同时,另一项备受关注的政策就是美国家电补贴办法的实施,这一措施被中国戏称为美国版的家电“以旧换新”。2009年第四季度,美国政府正式针对冰箱等白色家电节能产品实施补贴。除冰箱外,洗衣机、空调、餐具洗干机等符合节能标准的生活家电产品外,包括进口商品均可获得购买补贴。此次联邦政府的预算总额约为3亿美元,虽然远远低于汽车补贴的30亿美元,但仍将对美国家电市场的结构产生影响,提高节能产品的比重。

整体看来,美国版家电“以旧换新”必将对我国出口美国家电产品产生正面影响,实际效果将随着政策的逐步执行而释放。中国企业是否可以从中获益的关键有两条,一是要看中国出口产品是否符合补贴产品相关要求,二是在美国市场是否具有较高的市场份额和品牌效应。

早在2008年初,中国某企业就针对美国出口变频空调1万套,令中国研发和生产的家用变频空调首次进入美国市场,并全部达到美国新能源之星最新标准要求和澳洲能源之星5星级标准。另有企业凭借其省电59%的优势,在2009年空调对美出口下滑的背景下逆势上扬20%,能源之星类产品上涨55%。因此,中国家电制造企业对美国标准可谓了然于胸,并随其而变。

另一方面,美国从中国进口的家电在所有国家中所占比重最高。2009年,中国出口美国的家电产品占美国家电市场进口总量的36%,超过第二名的墨西哥12个百分点。由此可见,美国市场对于中国家电的进口依存度是巨大的,而这一趋势不论短期还是长期仍将难以改变。同时,中国知名企业进入美国市场早,于2005年开始便纷纷在美国建立生产厂家和销售部门,并进入高端广告运营渠道。时至今日,多家中国企业已经成为美国家庭耳熟能详的知名品牌,其影响力只会加深,不会削减。

行业发展政策明晰

2009年末工信部《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》(以下简称“《指导意见》”),指出了行业转型发展的突出问题,确立了中长期目标及任务,并进一步明确了国家政策的指导方向。

《指导意见》提出我们的主要目标是,到2015年,我国自主品牌产品占国际比重要达30%,要培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。国家鼓励家电企业培育国际品牌,积极引导有实力的企业扩大海外投资,开展国际化经营;对符合信贷条件的家电企业,金融机构要积极提供必要的信贷支持,支持家电龙头企业实施兼并重组和海外并购。

与国际知名企业相比较,国内大型家电企业的实力差距仍然较大,但近几年,通过自主品牌海外拓展和战略合作、并购,我国国际品牌知名度明显提高,低毛利的OEM代工比重有所下降,逐渐具备了成为国际化企业集团的潜力。此外,多家企业还借助外资股东的自然优势,实现了产品及技术的无缝对接,确保了稳定的外延式增长。《指导意见》的出台,并不是一纸空文,而对家电行业具有切实指导意义,对其具体措施的贯彻发展将带来行业的飞速提升。

综上所述,家电行业的国际贸易走势与全球经济景气程度呈正相关,全球经济的渐次反弹是带动整个行业复苏的首要力量,而主要驱动力量来源于两个因素―成本与需求。一般来说,在这两方面都有优势的地区才有能力成为家电制造大国和出口大国。当然,任何制造业的全球转移方向都是劳动力成本更低的地区,但并非劳动力成本低就必然能够承接转移,因此,其关键因素在于需求。在目前全球需求回调,订单大幅增加的状况下,具备成本优势的亚太地区就成为了主要的家电产品出口地。这当中,中国制造企业又具备起步早、市场占有率高、产品与目标市场对接好的特点,完全在产品输出国方面占据了主动。这中间更要强调的是,我国大型家电产品制造企业已经在进口数量巨大的美国市场完成了布局,提前走出了关键性的一步。再加之中国政府对于企业全球化发展的指导和扶持力度也在不断加大,因此,由2010年下半年开始,对于家电行业出口,不仅是承接升势,更要为未来的胜势多做准备。中国家电行业的全球化,正要迈开大步,发力向前。

风险提示

国际家电产品价格战加剧导致利润进一步摊薄;

出口恢复低于预期;

贸易摩擦进一步加剧;

信贷政策、财政政策大幅收紧及人民币汇率调整。