试论色彩在平面广告设计中的运用

摘要：随着广告事业的日新月异。平面广告设计中常常运用到的法则被打破，固有的符号现象被解构。广告色彩设计已成为平面广告设计创作中的一种必要技巧和研究领域。我们有必要对色彩的运用进行精心的安排与谋划，寻找出色彩设计的表现策略。色彩在平面广告设计中如何运用，已经成为人们非常关注的问题。在现代平面广告设计中，色彩的有效运用能大大提高广告信息的到达率。可见，色彩在平面广告设计中的重要意义。

关键词：色彩；设计；平面广告

现如今，广告事业已随着社会主义市场经济的发展迅速崛起，涉及人们生活的多个领域。广告传递着大量丰富的信息，有力地促进商品流通，推动经济的发展。广告是向大众传播信息的手段。广告可分为听觉传达和视觉传达以及视听结合的综合传达。而广告的视觉传达是应用最普遍最广泛的一种传达形式。它主要是通过报纸、杂志、广告招贴等媒体来传播信息，平面广告就是视觉传达最主要的组成部分。平面广告的设计复杂多样，但其构成语言，则通常有图形、文字、色彩、编排等。而色彩又是平面广告设计中最重要的元素之一。

一、色彩在平面广告设计中的重要性

在平面广告设计中，色彩的重要地位是毋庸置疑的。平面广告不同于动态广告，它局限于二维空间的范畴，其构成要素相对单一。一件平面广告作品，一般包含三个元素；色彩、图形、文字。在视觉传播中，色彩具有第一性的作用。当人们接触一件平面广告作品时，最先攫取其注意力的就是颜色，其次是图形，最后才是文字。由于色彩带给人们的视觉传达效果相当强烈，所以设计师常常通过色彩去表达他们的设计意念。成功的平面广告设计，都充分有效地应用色彩来烘托，渲染广告内容从而吸引广告受众的注意力。

二、色彩在平面广告设计中的应用分析

(一)平面广告设计中色彩运用成功的案例分析

在平面广告设计中，设计师运用色彩时，会根据目标消费者的需求，运用不同的色彩传达不同的信息。万宝路香烟的广告最初的顾客是以女性为主。广告上的红色的细条纹显示出一种女性气味，当时也有许多人认为过滤香烟应是女人抽的烟。为了让万宝路成为男子汉的烟，李奥・贝纳公司为其重新做广告，把红条纹换为全红，突出棕红色的基调，成功地制造了粗犷豪放的气概，一举改变了人们以前对万宝路的看法。同样，有一个法国马丁尼酒平面广告，表现的是一位金发的女神从外星正朝地球飞来。顺着飞行方向，我们发现在左下角正是法国马丁尼酒。原来是马丁尼酒的浓郁美味引诱了天外神女前来光顾。上半部在深黛色天空背景中呈现出桔红色的人物，下半部桔红色大地背景中出现了黛色人影，强烈的色彩对比，使广告画面层次鲜明，视觉冲击力度强，渲染出与众不同的氛围，达到人们的审美需求。

(二)平面广告设计中色彩运用不当的案例分析

阿尔卑斯公司曾经在中国推出一个糖果品牌叫“好利安”，结果失败了。原因除了在产品口味上没有处理好之外，另一个重人失误就在于没有处理好颜色问题。“好利安”把Vc的糖和薄荷的糖放在一起卖，他们的平面广告张贴在店堂里，一个是蓝色的薄荷，一个是桔黄色的vc。当消费者在同一个货架上看到两种糖果的时候，就会出现购买混乱。首先，女性往往对蓝色更敏感，蓝色给人畅想，当她们看到广告画面上蓝色包装的糖果时，就会去购买。可是那个糖果的设计本来是为了满足男性的，男性糖果的味觉往往比女性的更重。女性初次购买上了当，更没有可能去买桔黄色的vc了。她们会认为在一个地方同样的品牌广告，两种产品肯定都是一样的。其次，颜色视觉的冲击力也改变了男人的购买倾向。桔黄的波长比较长，也就是说消费者离这个购物场所十米远，一定能清晰的看到桔黄色的那张平面广告，而不是蓝色的那个，这样男性一上来，就会买桔黄色的vc糖。真正的Vc糖是很酸的，而男性一般较怕酸，其结果是男性也不敢再买这种糖果。到最后，“好利安”把两性顾客同时得罪了。

国外色彩研究的权威人士法伯・比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当。为了恰当地达到宣传效果，对于色彩永远要运用得明智才行。

三、色彩在平面广告设计中的运用

(一)色彩组合效应在平面广告设计中的运用

1.调和色的组合效应。调和色的组合效果是比较柔和优雅协调的，色阶过近的调和色的组合，由于它们之间具有较强的相似性，对比不强烈，容易产生同化作用，而色阶过远的调和色之间，差别较大，与调和色的意义又大相径庭。因此，在一般情况下，色阶过近、过远的调和色组合，是不宜采用的，一般采用小间隔的色阶进行组合，可以达到既调和又醒目的效果。

2.特性色与其他色彩的组合。特性色主要有黑、白、金、银、灰等等，这些处于中性状态的色彩，在平面广告设计中，常常会遇到比较复杂的配色情况。如处理不当，或因变化过多，主次不分，会使画面产生凌乱，眩目等不良效果。在这种情况下，可针对画面具体情况，采用一两种特性色作为辅色，或用这种特性色来勾画轮廓，使画面琐碎的效果得以改观。由于金、银、黑、白色在广度方面的特性，在色彩组合中便常常担当“调和色”的角色。

(二)色彩配色规律在平面广告设计中的运用

成功的平面广告不仅要依赖于广告主题，准确地选择配制色彩，这样才能加强画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的魅力，引起受众心理上的共鸣，促使受众接受广告内容。

1.色彩中的主体与背景。主体与背景的关系是既矛盾又统一的。在色彩关系的处理中，运用对比手法居多，为了突出主体，广告画面背景色彩通常是比较统一的。背景多用柔和相近的色彩或中间色突出主体，也有用统一的暗重色彩突出较明亮的主体。背景色明度的高低，视前面的主体色彩的明度而定，一般情况下，主体的色彩都比背景色彩更为强烈，明亮、鲜艳。这样既能突出主体形象，又能拉开主体与背景色彩的关系。

2.色彩中的平衡与不平衡。色彩的轻重、强弱、浓淡等感觉决定着颜色面积的大小，位置的高低，以取得视觉上的相互平衡，平面广告设计中调整色彩的面积，可以获得平衡。一般来说，暖色，明度高的颜色同冷色、浊色形成对比时面积越小，越容易获得视觉平衡。

3.色彩的亮点效果。亮点是强调某一部分，突出画面重点，将主要色彩给予画面中心，在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生高潮，突出重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的效果。就像“万绿从中一点红”，使人情不自禁地将视线集中于此。

(三)色彩感情规律在平面广告设计中的运用

色彩能够表达感情，而色彩的情感表现在很大程度上是靠人的联想而得到的，色彩的象征其实是色彩联想和情感深层作用的结果。在平面广告设计中，巧妙地运用色彩感情规律，能唤起人们的购买欲望，影响人们的选择。

1.运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次。在平面广告中，为了体现商品的档次，应借助华丽的色彩来充分表现商品的高档形象。一些金银首饰、高档化妆品、高档礼品，高级名表等广告更需依靠色彩来表现烘托商品的高质量，通常这种商品是以色调暖、纯度高、明度强以及对比强烈的颜色来体现。

2.利用色彩的温度感表现不同商品的特性。利用不同色彩给受众以冷暖的差异感，达到恰当烘托突出的作用。如航空公司平面广告，一家用了暖色调，给广告受众以航空旅行温暖如春，热情周到之感受。而另一家则用了冷色调，其主题强调的是安全、无误。

3.运用色彩的味道感增强食品广告表现力。实验材料表明，颜色可以给人以味觉感受。人们平常食用的食品，本身都有颜色，各种颜色的食品长期作用于人们的视觉，而这些颜色又可以使人们产生味觉的联想。如甜多用红、桔黄色：酸用灰褐色、橄榄绿。通过表现不同味道色彩的烘托，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。

通过以上叙述，我们已经知道，在平面广告设计中，只有不断努力，勤于思考，巧妙地运用色彩，才能轻松自如地驾驭色彩，使更多、更优秀的平面广告作品出现于人们眼前，向人们展示它的魅力。

参考文献：

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