高端酒品的营销之道

“各类经济学家预测中国经济会持续高速增长20年。如果这样的话，我敢断言中国白酒要持续繁荣40年，甚至更长。”

――关浣非

人物简介：

关浣非上世纪五十年代末生人，成长于计划经济年代。有特定年代名字的深意，“浣非”为取洗涤不良东西，清清白白做人之意。

现为香港银基集团控股有限公司总裁，原交通银行香港分行副行长，中国交银保险有限公司董事长兼行政总裁。

在咖啡厅舒缓的音乐下，我们对全球资本市场唯一酒类行业上市公司――香港银基集团关浣非总裁进行了采访。他用略带磁性的男低音讲述着银基集团的模式和发展，以及中国高端白酒与国外葡萄酒的各种知识。“汉代焦延寿说，‘酒为欢伯，去忧来乐。’人们在高兴的时候喝酒，在悲伤的时候也喝酒。从口味上来说，一些中国高端消费人士有一点点偏爱酱香型白酒。酒品的销售与口味和地域有关。”

模式节省成本

若干年前，古老波斯国的葡萄酒酿造技术传至法国、西班牙、意大利等国，拉斐、拉图声名鹊起。当人们还在强调只有法国某特定区域生产的葡萄酒才是香槟，产于其它区域的葡萄酒只能称为气泡葡萄酒时，蒸馏葡萄酒――白兰地早已成为海外宴桌与酒吧的必备品；几乎与此同时，地球的另一端东方文明古域的中国白酒酿造风生水起，在一些白酒生产重镇，则可谓是“一去三五里，处处闻酒香”。

数年前，国际领先高档酒类营运商银基集团逐一拿下数款五粮液白酒及多款国际高端酒品的销售权，更凭借五粮液的独家权迅速占领了海外的市场。后转攻内地。“内地市场潜力巨大，增长幅度惊人。集团上半年内地市场销售额增加值占比超过80%”。

通过地区总经销商和销售模式，酒类产品可以快速抢占市场，起到迅速传播产品信息的作用。目前中国少有酒类厂家的销售链条能够直接到达终端，因为中间服务环节无人来解决。“早期酒类生产商和经销商会建立简单的线性关系，目前具现代意识的经销商开始考虑如何应用更多新的技术平台，为潜在消费者提供相关服务。事实上，即使国外拉菲、拉图也有经销商，不可能直接面对终端。模式成为酒水销售的固定模式。其他模式不是成本的节省而是成本的浪费。酒水行业走经销商的道路是对的，即使电话销售也是一种模式。”

产品线营销学问不浅

前段时间，银基集团在香港被授予“中国杰出高端酒品运营商”。关浣非认为这既是对银基销售平台的肯定，也是对公司选酒能力的认可。“集团董事会主席是一个酒类品鉴和销售的行家里手，国内的白酒都是他亲自挑选的。比如国家博物馆级唯一收藏的清香型汾酒，与国际消费习惯接轨的国窖1573国际版。集团获得全球独家销售权一年多的永福酱酒，是五粮液集团历时十年，投入巨资开发生产，专为高雅人士精心打造的健康享受型酒品。据说‘凡是喝过这个酒的都没有非议。’去年九月，在六年一度的中国白酒评选中，以总分第一荣获“中国白酒技术创新新典范产品”荣誉。红酒方面，公司在香港有自己的甄选团队”。

说到集团的销售平台，银基拥有广泛的营业销售网点，在全国各地区（除外）有219间销售服务办事处。此外，近期银基电子商务平台开始运营，公司已与商业银行等金融机构形成良好对接，“现在部分商业银行的网上商城里面都可以看到我们集团的产品”。但关浣非并不满足于此，他表示：集团在白酒产业链中计划进行中长期战略部署，实现银基的长远发展：

“目前集团工作人员正在和广州药业集团方面商洽合资建厂事宜，后者负责生产保健产品，前者则主要负责营销”。有关此事，关浣非表示通过投资的方式介入上游厂商，银基集团才能获取更多行业的主动权。而在酒类行业产业链的中下游环节，银基集团则横向拉阔、纵向拉伸产品线。因发现内地巨大的市场空间，集团计划将一些省区办事处设为子公司，在地级市建立大量形象店平台。在农村设立一些小超市。“未来，我们会一些地方品牌酒类，以满足不同消费层次需求”。

高端酒品市场前途无限

高端酒品市场前途无限。最近，关浣非在沈阳与朋友品红酒时，遇到了一件尴尬事――介绍某品牌酒时。人们不知道这款酒，只知道是澳大利亚产地。他便把酒的故事讲给那些人听。“这种酒的产量一年不超过8000瓶，如果当年葡萄不好的话，一瓶都不生产”。

各个国家有好酒。各大区也有好酒，只是国人尚不知道。国内很多人简单地用价格来评价葡萄酒的价值高低，价格低了不是好酒。这主要是因为目前中国尚处于经济起飞阶段，人们的消费心理还不成熟。国内红酒消费出现两个极端――1000元以上的酒品好销，300以下的酒品好销。中间价位的反而不好销，而国内中产阶层恰恰应是此类酒品真正的消费者。

事实上。“好的葡萄酒是需要品的”。其中葡萄蒸馏酒白兰地是需要和西餐结合、搭配的，西餐需要摆好几个杯子：水杯、红葡萄酒杯、白葡萄酒杯（比红葡萄酒杯要细）、香槟酒杯。部分国人喜欢把可乐加到红酒内，对此，“法国人说我们用了两百年时间研究怎么把糖从葡萄酒里挤出去，中国人两秒钟就完成了把糖重新加到葡萄酒里面的过程”。

有关外国人对中国白酒的看法。关浣非认为这与习惯有一定关系，“西方人最早喝十几度的酒，现在喝五十多度的白酒不太习惯，部分客户对我说，‘你的酒像一团火’”。如果酒品的价钱不是那么贵的话，喝酒不仅是对所喝酒的认同，也是对酒所产国家的认同。“等到中国经济发展到了美国的水平，外国人会以喝中国酒为荣的”。他非常看好国内酒类消费品的增长趋势。“各类经济学家预测中国经济会持续高速增长20年。如果这样的话，我敢断言中国白酒要持续繁荣40年，甚至更长。从经济起飞到成熟的20年时间内，中国的富裕阶层一定会出现，社会财富效应也会快速形成。高端人群的消费形成定式，一定会持续下去。特定人群享受的物品一旦成为定式，无法改变。倘若要他们降低生活水平，他们也不会愿意的。20年后再回顾，那些出于炫耀目的，动辄花2万元购买一瓶葡萄酒的人会感觉自己很无聊，没必要那么做。”

金融资本家酒路行

曾经成功创立太平洋保险香港公司和中国交银保险有限公司，代表交通银行完成对中保康联人寿收购。使数家金融机构变亏为盈的关浣非在资本市场炙手可热。大多人并不知道这位叱咤金融界多年的前交通银行香港分行副行长已然心生倦怠。当求才若渴的银基集团董事会主席盛情相邀时，多年在金融行业打拼，具有资深行业工作经验的关浣非感动于董事长的诚意，受驱于内心的果敢追求。从金融行业领头人完美转型为高端酒品销售公司的总裁。也正是从这时候开始，他“在银基一天喝的酒量等于之前一年喝的酒量”。在此之前，他问董事长最多的问题却是“我去了银基，能帮你什么？”如果玉液琼浆果真有醍醐灌顶之功效的话，那么关浣非到了银基这座美酒山峦，他又有哪些感悟呢？能说“风景这边独好”吗？

通过一段时间的接触，他发现中国酒水行业的市场竞争激烈。一方面，行业并没有监管制度，仅有《消费者权益保护法》和《产品质量法》两部国家法律。另一方面。商家具有自主定价权，产品价格跟随市场供求关系上下变动。金融行业和酒水行业思考区域真的不一样。意识到该问题，他着手梳理营销平台建设、细分市场策略、规范管理体系，尝试与金融机构对接。经过不断努力，集团上半年整体销售额增加九成。我们不能不为关浣非及其团队取得的业绩感到欣喜。

酒韵醇香大地流淌，千坛佳酩滨土流传。在高端酒品良好发展的行业大背景下，祝银基凭借绝佳的优势，扬营销之风帆远航，续高端酒业之漫漫长路，越走越好！