赞助艺术比做广告更好

随着中国当代艺术及其市场近十多年来的不断发展，艺术赞助项目的数量也呈现出递增的趋势。而赞助资金的来源除了些富商巨贾不无豪迈地一掷千金，更大的力量则来自于企业。相比起个人资助艺术带有个人喜好的烙印，企业资助艺术却是市场经济成熟阶段下的品牌战略。

9月27日，一场名为《触・觉――从卢浮宫到世纪坛》的展览在中华世纪坛世界艺术馆开幕，展览的最大赞助方正是中国地产界的领头羊――恒基兆业地产集团。借此次展览之机，本期高端访谈特地专访了恒基兆业集团企业传讯部总经理颜雪芳女士，听她为我们详细地介绍恒基的艺术赞助理念。

慈善赞助是企业理念的延伸

顾维洁：我们看到恒基兆业集团各方面的慈善赞助都非常多，这是基于贵公司的经营理念吗?

颜雪芳：是的。恒基兆业到今天已经有差不多33年的历史了。我们的老板李兆基先生17岁就到香港，经过不断的努力拼搏才有了今天的恒基兆业集团。我们公司主要是在地产行业发展，李兆基先生投资很多钱在地产发展上，在香港和内地都有我们很多项目。李先生一直以来都是一个很努力的人，所以能从最初的一千块家当发展到现在的雄厚资产。可是他有一个信念，就是他常说的那句话：“取之于民，用之于民。”因此他一直都在做很多慈善活动。26、27年前他开始做香港培华教育基金，跟霍英东等等如今的富豪在一起，当时他们都还很年轻，他们当时的想法就是替中国培训一些人才出来。

李老先生常说，他希望挑战自己做得更好，增加财富。但当赚到很多钱的时候，他就希望将这些钱回馈给社会。所以，每一年慈善工作他也做了好多。其实他做事情，不管是做生意还是做慈善，他都会挑有意义的做，不会强调经济上的回报。

顾维洁：其中一个很知名的是2006年的“温暖工程”。

颜雪芳：是的。06年我们赞助的“温暖工程”，在整一年的时间里，老板捐了三亿三千万，专门用来培训一百万农民。当时，我们的工作就是出钱出力出计划。当时这个项目其实是跟中央统战部娄彦东一起商量出来的。老板当时发现农民问题很严重，希望让他们可以在生活上有所改善。他就想捐一些钱出来。他说：“我要一人受惠，全家受惠。”他这个工程就是他的大儿子李家杰亲自监督运作的。当时，我们在内地有超过28个省市，他们都可以先提出意见书，然后拿钱。培训的形式是：让地方的政府官员先提出个项目计划，他们找到一个相应的公司，比如这个公司需要十个建筑工人，我们就针对这个项目培训这些农民。这个模式有很多成功的例子。当年一年我们培训了一百万人，有九十七万人在我们培训完以后马上就有工作。就像老板常常说的，“我不要济贫，我要扶贫。”因为济贫就是他没饭吃，你给他吃饭。那么，要是他没有钱我给他，我只救了他这一次，可是要是我扶助他，让他念书，叫他们有一技傍身，这样便可以终身受用，并且可以养活自己的一家。

所以我们公司是非常看重教育，经常捐款给大学。我们香港共有九所大学，老板每所都要捐钱。在中国内地，今年六月份的时候他来捐款，清华、北大分别两个亿，所以，两所大学都将会各自建起一座“李兆基楼”。另外，北大还有一个李兆基人文学苑。那个地方曾经是清朝一位公主的闺房，非常大的一块地。李博士给北大捐款两个亿专门重建这个地方，一方面是扶持教育，另一方面也是弘扬中国传统文化，支持对它的研究。

形式多样的艺术赞助

顾维洁：恒基兆业集团在艺术方面的捐助主要有哪些?活动频率高吗?

颜雪芳：其实在艺术文化方面，我们的投入得也很多，每一年我们都要开展各种各样的活动，这里我举一些例子。

04年我们在国际金融中心的商场里面展出了毕加索的真迹画作《巡游》。这个展品是专门从巴黎的蓬皮杜中心借出的，当时投资了差不多一千万港元，约有两百万人看到了这个展品。这件作品过去五十年只展览过十次，这次展览是亚洲区的首次，而且它是首次于博物馆以外的地方举行。保险很高，费用很贵。他们要求很高，就是他们要有一个保安系统妥善保护这些画。做一次这个展览以后，展品运回法国，等二十年后才能再借出来，所以这次展览是非常难得的机会。我们很想做一些比较特别的艺术赞助，希望做这些活动可以提升我们在文化上的影响。

同样是2004年，我们在香港开展了一个名为“恒基美艺全接触”的流动文化艺术活动。当时我们希望让更多人对文化有所认知，所以我们使用了3架20的货柜车组成流动艺术中心，于香港十八个地区展出。每个地区的人，学生、老师、老人、孩子，都可以走进这个车里面参观文化艺术作品。我们还请了专门的艺术导师去教他们欣赏这些艺术品，这个活动做了六个月，到活动结束的时候，我们也结识了不少本地的艺术家。这些艺术家都是很努力地搞创作，但是他们中的很多人不懂得怎么推广宣传自己的作品。香港有很多收藏家，他们也不知道有哪些艺术新秀出现，于是我们就搭建了一个全新的免费拍卖平台。就在我们的总部――货币金融中心，在71楼，就是我现在的办公室里，免费让这些画家在这里做一个展览，活动做完以后就开始拍卖，让收藏家跟所有这些本地艺术家都聚在一起，以最公开的方法让艺术品收藏家竞投。

再比如2006年的香港国际电影节，我们也是主要的赞助商，还有一些国际知名的音乐团，比如维也纳爱乐乐团到香港的时候，我们也会赞助他们。之所以做这些，就是让香港市民有机会接触一些高水平的艺术。同样在2007年，在文物鉴赏与教育方面，我们赞助了由中西区区议会举办的“走进域多利监狱历史之旅”活动。这项活动历时一周，包括导览参观、文化表演和艺术活动，让公众和学生更加深刻地认识到域多利监狱在香港多年来发展中所扮演的历史角色。

2008年，我们赞助了第十六届法国五月艺术节。法国每一年都有某些月份在香港去推广他们法国的不同艺术――当时李家杰也捐献了一些作品，我们都是希望帮助香港人对外国的一些艺术文化增加一些认识。

另外就是英国。2008年，英国也希望推广一些中国文化，我们也作为主要的赞助商，在英国帮助开展这个活动。当时那个项目的名字就叫做“时代中国”。

今年我们也在国际金融中心举行了一个“中环海旁雕塑展”，把一些香港及国外优秀雕塑家的作品放到国际金融中心展出。香港国际金融中心其实是一个综合区，有一幢八十八层的高楼，旁边一个商场，对面就是一片很大的草地。我们把这些艺术品都放在那片草地上面，公众到了那里就能看到这些艺术品。我们也安排了一些学生导赏团，让老师们给中小学生介绍这些艺术品。

艺术元素提升商业品位

顾维洁：除了直接赞助艺术活动。恒基集团对艺术还有什么样的参与?

颜雪芳：其实我们在不同的地方有很多不同的项目，我们都是希望这些商业项目可以融入一些艺术的元素。就在国际金融中心里面，我们放了很多不同的艺术品，一些日本、韩国艺术

家的作品都是我们自己买过来长期放在这里的，在商场里面也有一些艺术品装置。在不同的地方有不同的艺术思路，比如我们在北京环球金融中心里面，就特别做了一个水晶墙的装置。环球金融中心是两栋大厦，是请德国艺术家司马瀚设计的，整个概念都是水晶。当时我们让他在大堂内设计一件特别的艺术品，其实他已经在纽约洛克菲勒中心设计了一个水晶墙，那是第一个，北京这个就是他的第二件作品。他也跟我们说，他很高兴这个做得非常完美。

环球金融中心有两栋楼，一个是东楼，一个是西楼，中间我们修建了一个“冬季花园”，那个地方很大，我们可以在里面举行各类不同的活动，包括展览，可以是图片展览，也可以是雕塑展览。其实主要是看有没有机会。当司马瀚替我们做那个册子的时候，我们已经有这个想法了，先会有一个水晶墙，迟一点，我们还会放一点其他的艺术品。即便是我们在做住宅项目的时候，也会有很多艺术的元素。比如很多屋苑里的大堂也会放一些名家的艺术品在里面，让业主可以欣赏得到，都是永久陈列在那。所以很多时候你看我们的楼，不同项目的建筑设计其实就是一个艺术品。就像国际金融中心高耸入云，它前面那块草地上的艺术品也非常特别：而北京环球金融中心就像两块大水晶，从天上降落到北京：另外，我们在香港某个地方的楼盘前面有一个凯旋门的形象，这些都是艺术的元素。

顾维洁：因为做地产，从外观的建筑设计方面跟设计师的合作就很多，实际上这也是艺术的一部分。

颜雪芳：没错。所以当司马瀚就设计香港环球贸易广场的时候，我们从中学到了很多不同的、很好的观念，然后我们将这些东西都放在不同的项目里面。在上海、北京我们都有不少商业项目，在二线城市比如西安，我们更多的就是住宅，差不多四到五块地，都是住宅开发。另外，沈阳也会是我们重点发展的另一个城市，到2011年或者是2012年，在沈阳会建起一个国际金融中心，整个香港国际金融中心综合区的这个概念都会放到沈阳。

选择项目要看回报

顾维洁：恒基每年花在文化赞助上面的费用大概是多少?

颜雪芳：不同年份不一样，其实要看机会，我们没有一个特定的金额限制。

顾维洁：谁来决定这笔钱是可以花在这里的呢?

颜雪芳：我们比较灵活，每一天都做很多不同的建议书，我们看的时候，通常都看回报。每一份建议书提供给我们的是什么?可不可以替我们集团提升我们的知名度?跟我们的理念是不是契合?就像卢浮宫这一次，我们发觉这个展览跟我们的一贯形象很符合，因为有教育的元素，教育是我们很重视的。所以只要这些活动或者赞助跟我们理念一样，我们就可以做。当一些赞助可以为我们带来正面的影响，我们可以提出让老板考虑是不是要做，要做的话，我们该怎么推广。

最初香港国际金融中心刚建成时。很多人都不知道国际金融中心在哪里，该怎么过去。所以当时我们赞助了毕加索的展览，很多人因此会想办法去看。所以经过三个星期的展览以后，很多人就知道国际金融中心在什么地方了。

还有，我们想给公众创造一个感觉：我要看国际级的艺术品，该去哪里?就是恒基。所以当我们做任何赞助的时候，都有一些挑选，有些虽然费用很贵，我们也愿意做。

顾维洁：比广告费要花得要少。

颜雪芳：对。很多时候，假如你单纯在广告上面投入，在电视上三十秒已经很贵，收回来的效果并不比我们这个来得更好，让品牌形象根植人心才是最重要的，所以我们常常会看一些很特别的机会。比如：这个活动是不是前所未有?就像卢浮宫的展览，他们从前就只是在法国展出，要是你想看，就得飞到法国，可是我们现在将它带到亚洲，让亚洲更多人感受接触，这些其实都是提升恒基的影响。我的工作就是让人家知道我们是什么样的公司，财力方面怎么样、理念是什么样。我要让大家知道，我们是一个很有良心的企业。老板常常说“取之于民、用之于民。”做很多不同的工作，我们都认准这个方向来做。

顾维洁：文化艺术方面的赞助你们看重的主要是什么?是否会请专业的艺术顾问来帮你们判断某个项目是做还是不做?

颜雪芳：其实要看的东西有很多，有些比较专业的艺术活动是会请艺术顾问，但我们主要看主办方是不是有知名度。我们会问当我们投资这一笔钱的时候，我们可以拿回些什么东西?拿回的是很多方面，可能是形象也可能是公共关系。因为有某些活动，要是我们赞助，可能得到的就是跟某一个团体的联系。比如我们在香港赞助“法国五月”，这样我们就会跟法国领使形成一个很密切的关系。

在国际金融中心，我们在商场里面中庭的地方，常常会跟不同国家的领事馆有一些合作。要是它们的国家有一些特殊的艺术品想在香港展示给香港市民，我们都会用一个免费场地供应的方式跟它们合作。其实合作可以有很多不同的形式。

顾维洁：像这种艺术赞助，迄今为止最大的一笔款项大概是多少?

颜雪芳：应该是那次毕加索展览的一千万港币。其实，艺术的投入不算最大，在运动、文化方面的投入最大的有四千万。当时是2007年香港回归十周年，为了庆祝这件盛事，老板捐了四个四千万，还请了外国一些国际级的足球队――德国队和巴西队到香港比赛。当时我们带他们到香港，让香港市民用六十块港币一整天看三场比赛。其中有一场是中国国家队跟香港明星队做的一个比赛，还有另外两队是德国和巴西。所以，李老先生的理念是我要尽我所能地做一些事情，使得公众能够实现一些平时很难实现的愿望。所以07年我们花四千万赞助“恒基回归杯”足球赛。08年奥运会的时候，李先生捐了一个亿修建水立方，其实水立方也是一个艺术品，它将永远树立在北京。

顾维洁：这是第一次在中国内地赞助文化艺术活动吗?

颜雪芳：是的，这次卢浮宫的是内地的第一次，所以我们相信随着我们在中国内地不同的项目做成以后，将会提供更多的赞助。

顾维洁：我们中国也会有很多很经典的世界级的艺术，比如说中国的书画、瓷器和美术，都很值得投入。

颜雪芳：没错。其实赞助是要看机会，每一次我们都看机会，看这些活动可以带给我们一些什么好的回报。

品牌策略决定赞助方向

顾维洁：作为香港数一数二的富豪，李兆基先生个人对艺术持什么样的态度?他收藏艺术品吗?

颜雪芳：他一向很喜欢文化艺术，他也有收藏，但是不太多，我想总体来说他还是比较现实的一个人。他的孩子们对艺术品也有一些自己的爱好，但不是他本人的风格。

顾维洁：在您的印象中，李兆基先生是一个什么样的人?

颜雪芳：他是个非常好的老人家，一个很好的老板。他有他的要求，可是他从不骂人，我跟着他五年，他从来没有骂过我。他对我和其他的同事都很好。我是比较新的员工，不少人都是在公司二十年、三十年。比如说林高演先生，他从81年开始帮老板工作，林先生是我们副主席。去年香港大选，老板捐了五个亿给香港大学，香港大学就有两个大楼，所以让李先生命名，李先生拿了一个，用自己的名字李兆基，另外一个送给林高演先生。这些都是可以看到作为一个老板的难得之处。其实他可以送给自己的儿子，但是没有。因为他知道林先生是公司一个很重要的角色，正是因为他做了那么多工作，我们的集团才有今天。我们主席下面有三个顾问主席，两个是他的儿子，一个就是林先生。其实，香港有很多富豪，他们会不会奖励自己的同事?不是每一个都会，可是李兆基先生他会这样做，很讲情义。

顾维洁：还有一个问题，国内很多房地产开发商在艺术投资方面都不约而同地选择建立私人或者说民营美术馆。包括现在北京的、也算全国做得最好的今日美术馆，已经算是经典之藏了。它是作为文化继承的一个项目在运做。还有像内蒙古鄂尔多斯美术馆、南京的四方美术馆，还有其他有些小的地产商也会做一些美术馆。同样作为地产公司。你们怎么看待这些投资?

颜雪芳：我想每一家公司都有自己不同的信念，也许他们管理层觉得对某方面有很多认知，所以就觉得可以投资在那个方面。我们公司就比较注重教育，老板一直以来都在提示教育方面的重要性：我们培训人才，对国家好、对香港好，所以，我想我们的重点还是在教育方面，就算我们赞助艺术文化方面，也是跟教育有一些关系，所以脉络都是很清楚的，这就是我们想走的路。我想在艺术或者其它慈善捐助方面，不同的公司都有不同的概念，因此也会采取不同的策略。