赞助奥运得失鉴

联想与Acer在奥运TOP合作上的接力，在业界引起很大关注。

到底是什么原因而使联想放弃了2008年之后奥运赞助的资格，外界恐怕很难有机会弄清楚，但对Acer而言，却是一个新的开始。全球计算机大厂商就那么几个，将来难保不会出现几个厂商轮流赞助的情况。

我们关注的问题在于：对于中国企业来说，成为国际奥委会的顶级赞助商到底有什么好处？

我想，有几个问题，在奥运会来临之前的一片狂热之中更加值得思考。

一、成为国际奥委会的顶级赞助商，最好是在公司业务上有“毕其功于一役”的机会。谨慎地说，这可以极大地抵消顶级赞助商的巨额成本；积极地说，这可以使得顶级赞助商身份的效益最大化。

成为TOP伙伴的成本是高昂的。这不只是体现在入门费用上，更在于整个奥运周期之内为TOP身份而付出的花销。据IBM透露，在其赞助奥运会的几十年中，曾经有一届的现场数据传输出现过重大问题。而在次届奥运会上，为避免同样问题的出现，所有的设备全部都做了备份。那届奥运会IBM的花费创了最高纪录，对那时的它来说，奥运会带给它的效用已经不再明显。

对联想来说，2008年奥运会与其国际化战略的匹配，确实很难有这么巧的机会。在2004年之后的这几年中，联想在国际市场上最需要提高的就是国际化的品牌和技术实力的认知度，奥运会能够提供这种平台。联想试图借助奥运会“毕其功于一役”，这种想法有一定的合理性。但是，恐怕也只限于它，只限于这一刻。

二、成为TOP合作伙伴，除了短期经营的目标之外，从根本上说，最重要的是要提升能力的国际化和全面性。如果没有做到这一点，无疑是失败的奥运营销。

从能力上讲，Acer的国际化能力比联想要高。联想是通过收购实现国际化的，而前者是如赵子龙大战长坂坡一般，是几进几出的结果。理性地考虑，从现在的国际市场竞争情势来看，选择收购当然是一条成本最低的路径; 但从能力积累上来讲，当然屡败屡战是最佳路径。

所以，对没有收购过IBM这样的PC鼻祖的技术与团队、从制造切入、秉承品牌经营思路的Acer来说，成为TOP合作伙伴最重要的是要提升提供大型技术方案和在消费市场之外开拓市场的能力。Acer还有时间，所以，可以预见，Acer未来的收购行动应该会往也需要往技术方面努力。

三、（除了个别）从整体上讲，一次成功的赞助经历，是一个企业的中长期投资，其收益是在日后逐渐收回的。也就是说，我在上面说的“毕其功于一役”的思路，对多数企业来说是不可取的。

打个比方，假设方正集团现在成为TOP合作伙伴，您认为短期之内能改变方正什么吗？

人们看到今天的三星，会追忆到1988年汉城奥运会那一次成功的赞助。而事实上，直到今天，三星一直还是TOP合作伙伴。一次赞助经历能够回报给一个企业的是很少的，而长期的回报都来自于长期的耕耘。

对本土品牌来说，在本土市场赞助本土进行的奥运会确实是一个明智的选择（如果我们自己的奥委会不是那么热衷于商业开发的话）。对试图步联想后尘成为TOP合作伙伴的企业来说，可以以它们在奥运营销中的得失为鉴。