帝豪:吉利汽车撑竿跳

没有显赫的出身，没有优质的资源，却凭借顽强不懈的精神和稳扎稳打的市场策略，成功塑造了中高端品牌的形象。帝豪，这个寄托着吉利人光荣梦想的品牌，以其取得的骄人成绩和稳健的发展态势，让我们有理由相信，帝豪正行驶在“做国内最好的自主品牌”的路上。

经过长达两年的酝酿，2009年7月底，帝豪品牌在吉利宁波基地正式。随后的8月28日，帝豪EC718在山东济南成功首发上市。2010年10月，旗舰车型帝豪EC8成功上市。在这一年多的时间里，帝豪产品销量突破了10万辆，并荣获最佳自主经济车型、最佳自主品牌、畅销自主品牌等各项殊荣多达20项。

良好的品牌表现及成长性，使得帝豪在自主品牌轿车原来认为高不可及的8万元以上的真空领域上站稳了脚跟，并触到了15万元的天花板。这使得帝豪成为自主品牌的新标杆。

形势所迫，吉利战略转型

在吉利汽车帝豪品牌事业部楼道的墙壁上，李书福在诗歌《在风雨中前进》中写道：“我们的梦依旧不改、吉利啊汽车、带着自己的光荣梦想、在雪山上攀登、在风雨中前进。”的确，在目前国内汽车市场竞争如此激烈的环境下，自主品牌吉利正在寻求战略转型和品牌升级。

2007年5月，吉利《宁波宣言》，开始从“造老百姓买得起的好车”向“造最安全、最环保、最节能的好车”转型，全面追求技术、品质、品牌和服务的提升，并重新梳理和规划了品牌组合架构，新设了帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌。其中，帝豪品牌定位于中高端市场，是当前吉利旗下最高端的品牌！

吉利之所以做如此大的战略转型，事出有因。2005年，国内汽车零部件及原材料价格大幅上涨，整车企业价格大战如火如荼，而此时的吉利还面临着因质量问题而引发口碑欠佳，经销商因产品授权而内耗严重等问题，“价廉―质劣―差口碑”的死循环使吉利遭遇到难以可持续发展的瓶颈。吉利被迫进行战略转型和品牌升级。

产品管控：以品质赢得消费者信任

世界著名的营销专家拉里・莱特曾说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的最优途径却是拥有领先的品牌。然而，拥有领先品牌的根基则源于拥有品质卓越的产品或一流的服务质量。在这方面，帝豪有自己的绝招。

品牌强背书：以“新吉利”的名义

在吉利的品牌架构下，帝豪是定位于中高端市场的子品牌。在同吉利关系的处理上，帝豪采取了主副品牌架构的模式，即“吉利帝豪”四字出现在帝豪所有车型上。但在这样的架构里，帝豪却是主品牌、驱动品牌和核心品牌，是促使消费者做出购买决策的品牌；而吉利仅是背书品牌和担保品牌，扮演着告诉消费者“帝豪的出身”或为帝豪所做的承诺提供支持和信誉保证的角色。

这与很多低端品牌向上延伸推出高端品牌时采用的独立子品牌架构完全不同。丰田运营豪华品牌雷克萨斯正是采用独立子品牌策略的标杆，凭借独立子品牌策略，雷克萨斯有效的在欧美市场站稳了脚跟，改变了丰田低档落后的品牌定位和形象。然而，作为低端品牌吉利向上推出高端品牌帝豪，按理说采取独立子品牌的架构是最理想的选择，但吉利采用的主副品牌策略却反其道而行之。

若帝豪作为独立新品牌，上市首先面临的第一个问题就是回答“帝豪是哪里的品牌”？就像人际交往中询问对方来自哪里一样，否则没有造车的背景、经历反而会致使消费者产生不信任感和怀疑。而吉利品牌深耕十几年，尽管定位较低，但已建立起一定的品牌资产，因而吉利为帝豪背书，能够赢得消费者的初步信任。

但吉利的高度还不够，还需要拔高。于是，吉利采取了转换背景的做法，将2007年战略转型后的吉利称之为“新吉利”，是完全不同于老吉利、旨在开创新格局的“新吉利”。如此就在很大程度上避免了吉利低档低质形象对帝豪品牌的影响。加上帝豪是全新的产品、全新的生产线、全新的销售渠道、全新的人才团队，彻底有别于老吉利。且在高端品牌营销活动的协同下，新吉利强背书的手法反而变成了一条快速赢得市场信任的正确攻略。试想，如果帝豪采用独立子品牌策略，首先不但面临消费者认知难问题，还面临着资源配置效率的问题。一切重新开始当然成本巨大。1989年雷克萨斯上市时，丰田准备了6年之久并为之投入了5亿美元。从这个视角看，吉利与帝豪的主副品牌架构仍是一种正确的选择。

产品力：强化高品质

到目前为止，帝豪已经推出了三款车型：EC7、EC7-RV和EC8，即将上市一款SUV车型EX7，并规划了MPV、跑车等产品线。

EC7是吉利历时3年精心打造的首款欧洲标准高性能中级轿车，满足世界范围内最高等级的技术标准和最严格的法律要求。在2010年C-NCAP公布的第四批车型评价结果中以46.8分的高分获得五星安全认定，刷新了当时我国自主品牌在C-NCAP碰撞测试中的历史记录。无论是外观、动力、舒适性，还是智能、安全、环保和品质等方面都体现了吉利10年造车的最新技术和最高水平。EC7面向30～40岁的消费人群，以男性为主，以“稳、中、致胜”为核心诉求，上市至今累计销量突破了10万辆。

EC7-RV是一款定位于欧尚潮流生活的车型，面向25～35岁的年轻消费群体，以“出众、更出色”为核心价值诉求，是一款个性化、时尚化、运动化的家用休闲大两厢车。EC8则是帝豪新近上市的更高级、新境界的跨界豪华轿车，是博采全球先进的造车工艺，采购世界知名品牌先进零部件，集合国内最新最先进制造工艺和科技水平，打造的一款“豪华、舒适、安全”的跨级座驾。其外观、尺寸、品质和配置都努力向C级车靠拢，且并不输给绝大多数合资品牌的同级车型，甚至比它们还具有优势。EC8面向35岁～45岁“小有实力、大有潜力”的社会精英、中层人士，以“新竞界、从容越”为核心价值诉求，真正开创了自主品牌在中国汽车市场的新格局。

显然，帝豪理解、尊重、把握住了消费者的真实需求，从价格战转变为技术战、品质战，以追求技术和品质的发展思路赢得了市场的信心。曾有对EC7车主调查的数据表明，他们平均满意度达到83分。42.4%的车主认同其高性价比，40.7%的车主最满意其外观设计，80%的车主对其驾驶舒适度评价为“好”和“非常好”。

渠道管控：以口碑驱动市场

渠道推力是中国企业成长过程中最关键的外部动力，品牌被市场接受与否同企业的渠道建设具有密切的关系，因为渠道将带给消费者最直接的品牌体验。因而，帝豪要树立起中高端的品牌形象，首先就必须要求渠道形象与帝豪品牌形象匹配和协同，这相对于吉利以前的经销商而言，综合性要求将上一个新的台阶。事实上，帝豪采取了更积极的渠道策略，建立起了全新的经销商体系。

帝豪在吉利原有的经销商队伍里选择了部分非常优秀的经销商来经营帝豪品牌，但要求这些经销商必须建立全新的4S店和全新的人才团队。这个比例目前大致占20%左右，除此之外，帝豪其余80%的经销商网络都是全新的。由于帝豪产品本身的高性价比，兼之给予经销商合理的利润空间，以及随着帝豪品牌影响力的扩大，在无须主动招商的情况下，就有200多家经销商积极的申请授权。到目前为止，全新的帝豪4S经销商已经突破230余家。

在帝豪渠道建设的背后，有两个因素尤为值得我们重视。迈克尔・波特曾说，企业的首要目标是取得良好市场业绩，而其关键却在于战略定位和运营效益两大核心要素。战略定位意味着企业的运营活动同竞争对手的差异化；而运营效益则意味着相同的市场活动，企业能比竞争对手做得更好。我们发现，在渠道管控上，帝豪在这两方面都体现出了独具匠心的思考，具体表现在车型的投放顺序和上市区域决策上。

车型投放顺序：由低档到高档

在车型的投放顺序上，有两种截然不同的路径。一是先投放高端车型，再向下延伸；或先投放低端车型，再向上延伸。前者先投放高端车型，树立起品牌的高端形象后，再利用品牌形象辐射向下延伸的车型，不但容易运营而且利于迅速做大销量，这也是众多车企通常采用的做法。

上汽自主中高端品牌荣威上市时就采用了第一种做法，先推出了荣威750树立起高端品牌形象，再向下延伸出荣威550，又进一步下探推出荣威350。结果荣威750在上市一年半后由最高2300辆的月销量迅速跌至当前月均500辆左右，而荣威550和350都维持在月均5000辆左右。类似的，比亚迪F6、华晨中华尊驰和奇瑞瑞麒等采取同样投放顺序的品牌，均遭遇滑铁卢，市场反响远比预期的要差。

在总结这些品牌车型的投放经验基础上，吉利认为，帝豪不能再沿着这条路走，必须反其道行之，先推出较低价位的车型，待消费者基础扎实后再逐步向上推出更高端的车型。尽管这种选择会导致市场操作非常困难，但在帝豪当时的资源条件下必须这样做。因为如果首选力推帝豪EC8，很可能EC8的命运就会和荣威750、瑞麒等一样。其中最重要的原因还在于价格断层，吉利以前的产品售价大多在7万元或以下，如果突然推出了售价15万元左右的产品，两者之间的价差高达8万元，消费者不但很难适应这个价格断层，还会严重怀疑其产品品质。相反，如果在7万元基础上推出售价在7.98万元至10.98万元EC7，消费者不但能接受，还能感受到产品品质的进步，如此EC7才一直处于供不应求的市场局面。

在EC7稳健的市场基础上，推出售价10.58万元至15.省略）

吉利采取转换背景的做法，将战略转型后的吉利称之为“新吉利”，是完全不同于老吉利、旨在开创新格局的“新吉利”。这在很大程度上避免了吉利低档低质形象对帝豪品牌的影响。