市场营销人才培训体系研究

一、改革培养模式

1.课程化教学培养模式

(1)任务驱动教学模式。高校必须根据社会和企业对营销人才职业能力的要求，将理论教学课程体系划分为通用知识、通用能力、学科课程和职业课程四个模块，并将实践课程融于四个模块之中［3］。此外，在理论教学、讲座教学、案例教学、模拟教学、游戏教学等模式基础上，应当按照市场营销专业人才培养的需要，有针对性地选择关键的、典型的任务实施教学，即以市场营销专业实践教学为主线，增强学生的动手操作能力和知识应用能力，并组织学生围绕教学任务撰写学年论文和毕业论文。(2)情景仿真教学模式。根据公司“成立－经营－管理”的全过程，创建仿真的市场营销职业环境，以虚拟的形式让学生扮演各种角色，了解工作流程，强化专业技能，深入体验资料收集、产品推销、促销管理、召开例会、人事调配等过程，有效学习市场调查、商务沟通、上门推销、现场促销、活动策划、项目管理、环境分析、战略制订等知识与技能，真正实现“学习即工作，工作即学习”。(3)技能竞赛教学模式。依托商务谈判、产品营销、公共关系、商务礼仪等校内实验实训室，利用各种模拟软件或仿真情景，结合“以赛促学”机制，开展校内专业技能竞赛活动。组织学生参加沙盘模拟、企业ERP、营销实战、商业计划、电子商务等校外专业技能竞赛活动，锻炼和检验学生运用知识与技术的能力，同时锤炼学生的营销意识、综合素质及协作精神。

2.活动型教学培养模式

(1)成立营销协会。营销协会是在市场营销教研室的指导下和学校团委的管理下开展工作的社团组织，主要从事校园活动的策划、组织和管理等活动。市场营销专业学生通过加入该社团组织，主动联系校外经销商，在校内开展营销、等服务，甚至可设立各项目的运营部等机构进行校内营销，在此基础上进一步开拓学校周边的市场。(2)开设模拟市场。“工商模拟市场”是根据“任务驱动”的教育理念设计的教学活动，与任务驱动教学、情景仿真教学相辅相成、互为补充，主要包括商铺管理、活动设计、资金使用、市场诊断、风险控制等过程。学生组建团队实施各类营销项目，可以让学生在仿真职场、全真情景中学会分析和处理问题，达到“教－学－做”一体化的目标。(3)开展社会实践。通过开展企业调查、参观考察、志愿服务、交流学习、专业认知、课程实训、顶岗实习、座谈访问等社会实践活动，夯实基础知识，强化专业技能，提升职业素养，增强团队意识。同时，鼓励并组织学生深入企业、社会开展假期实践活动，为商场、企业提供促销与推销服务，尽快强化“职业人”的角色意识和专业技能，为职业规划与未来发展奠定基础。

3.实战型教学培养模式

(1)建立实体公司。通过开展“跳蚤市场”“学生超市”“大学生创业园”“校园商业街”等形式，使学生真实体验项目选择、调研、设立、开业、经营、管理等过程，并成立营销教育中心管理学生各项活动。在此基础上设立处、代销点、办事处等，让学生真正融入职场环境，结合市场营销专业岗位需求，有针对性地培养他们的基础知识、专业技能和职业素养。(2)开展项目合作。以校企项目化运作的方式，组织学生为企业做市场调查、产品推广、营销策划、客户回访等工作，使学生在真实环境下解决实际问题，实现教学内容与企业需求相衔接、人才素养与职业要求相匹配。另外，由学校专任教师与企业专业人员共同带队，组织学生参与企业横向课题研究，在培养高素质、技能型人才的同时，为企业技术攻关提供智力支持。(3)进行订单培养。订单培养是一种更为紧密的校企合作关系，意味着校企双方全程参与专业人才的招收、培养与管理，学校为企业“量身定制”所需的现代化市场营销专业人才。学校根据用人单位的需求，从方案制定、招生培养、师资队伍、教学管理、实习实训等方面出发，积极发挥企业的指导、监督、参与、支持作用，使学生把学习与就业紧密结合起来。

二、创新培养机制

1.校企办学双元制

(1)组建校企联盟。校企共同培养应用型人才的“双元制”始于德国，其主要特点是教学与生产、学校与企业、理论与实践紧密结合。目前，我国的校企合作力度还不够，双方合作机制尚未建立，亟待组建校企联盟，改变企业积极性不高、参与度不足等问题，将人才培养视为校企双方共同的责任。只有加强校企合作、建立校企联盟，才能创新融教与学、校内与校外、课内与课外为一体的实践教学模式，由此实现学生职业能力的训练与开发。(2)共建教学基地。校企联合建设校外实践性教学基地是目前高校市场营销专业实践教学的主要手段，但目前诸多高校仍普遍存在仅满足于与企业签份合同、挂个牌子，讲形式、走过场。而柔性化的培养方案、人性化的课程体系、多样化的教学方法是进一步推动实践教学的必然选择［4］。实际上，校企双方应当从专业规划、培养方案、实习实训、就业安排、跟踪培养等进行全方位的合作，共同整合校内外、课堂内外各种教学资源，培养高素质、复合化、应用型专业人才。(3)打造师资团队。通过“请进来”“走出去”等方式，学校从企业聘请实践能力较强、操作经验丰富的专业人士或管理人员为市场营销专业教师，或选派专任教师赴企业进修学习、考察交流、管理服务，与企业共同打造一支稳定的专兼职“双师型”教师队伍。还可以邀请企业家、管理层、创业者进校开展专题讲座或授课，学校同时可以为企业提供科学研究、技术开发、员工培训等服务。

2.人才培养回炉制

(1)建立监控体系。通过建立检验学生实践能力的考核体系，引入获行业认可的职业资格认证内容，将教学目标、实训基地、毕业实习、岗前训练和预就业作为考核实践教学成效的重要内容，坚持校企、师生、全程、量化的评价原则，对实践教学及其人才培养成效进行动态化、系统化的评估和监控，使其培养的人才符合行业企业的需求，并从教学质量、管理服务等方面进行优化设计，以提高市场营销专业人才对岗位的适应性。(2)进行系统培养。目前，大多数高校学生最后一年或半年才进行系统化的专业实习实训，在校期间很少深入企业开展专业实践，使得学生的学习方向与重点不够明确，由此影响了学校的人才培养成效。学校应通过调查企业人才需求情况，进一步明确市场营销专业人才培养目标，而实习或就业的学生在从事了一定的岗位工作后，更加明确了职业需求，再返校进行人才的“回炉”培养，能够达到理论学习与实践学习、人才培养与职业需求相协调的目的，从而实现市场营销专业人才的系统化教育和培养。(3)开展动态培训。除了组织学生深入企业参观学习、考察交流、实习实训外，校企之间还可以围绕科学研究、技术开发、师资共建、员工培训等开展长期性、机制化合作，实施师生、员工的动态培训计划。学校不定期、动态化地选派学生、教师前往企业锻炼实践，可以提升管理、营销、服务等专业技能，学校同时力促企业的文化建设、员工培训、团队建设，由此达到师生与员工共同培养的目标，进而实现学校与企业的互利共赢。

3.政产学研合作制

(1)政府营造环境。政产学研合作制是我国培养应用型人才的有效方式，能够进一步缓解高等教育与社会需求脱节的现状，缩小学校人才培养与社会需求之间的差距。研究表明，市场营销专业人才培养往往会受到政策环境、经济环境和文化环境的影响，而政府在人才培养的环境营造中扮演着引导者和助推力等重要角色，对人才结构优化、产业资源配置、经济结构调整具有调控作用，其制定的产业政策和教育措施直接关系到市场营销专业人才的培养。(2)行业研究指导。近年来，国家进一步整合行业教育教学资源，成立了43个行业教育教学指导委员会，研究行业教育教学的改革与发展，并为校企合作、人才培养提供咨询和指导。同时，行业组织通过对行业发展形势的分析以及对行业企业的具体指导，提出人才培养的知识、能力和素养要求，这样既能为教育教学改革提供咨询意见和建议，也有助于人才培养考核标准的制定、调整与优化，由此反作用于市场营销专业人才培养。(3)学校积极参与。高校肩负着为经济社会的建设与发展培养大批高素质、技能型人才的重任，为此，除了要加强政府部门的环境优化、行业组织的研究指导外，市场营销专业人才培养还需要学校之间的积极参与和相互合作。在政府、行业、企业的参与下，高校之间密切合作、互通有无，进行专业共建、课程引进、师生互派、资源共享、产学结合、学术交流、项目开展等全方位合作，深入探索学科课程与实践课程、课堂教学与活动教学相融合的人才培养模式。

作者：吴飞美 单位：闽江学院