基于CRM的电子政务发展策略研究

[摘要]分析电子政务背景下实施客户关系管理(CRM)的可行性，并基于CRM的核心理念审视当前电子政务建设中存在的主要问题，包括用户需求未得到满足、信息与服务的供需不匹配、用户细分不足、信息与服务传递渠道有限、用户培育不足等。根据电子政务发展的阶段性特征，研究认为CRM的实施应与当前电子政务发展阶段相匹配，现阶段重点在于提高信息与服务的可获取性，基于此，提出若干具有针对性的建议。

[关键词]客户关系管理(CRM) 电子政务　用户导向

[分类号]D63

1　引言

所谓电子政务，通常指政府部门通过信息技术，特别是互联网技术向公民、企业或其他政府部门提供信息与服务，目的是实现政府组织结构和工作流程的重组优化，超越时空和部门分隔的制约，建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式。

作为一种具有反传统特性的政府管理工具，电子政务诞生历史不长，涉及领域广泛，理论研究与实践经验积累不足，因此，借鉴不同领域相关理论探索其发展、完善机理显得尤为重要。特别是在如今这样一个持续发展变化的政治、经济、技术环境中，人们比以往更加迫切地期望能以更低的成本更迅速地获得更好的服务，期望政府能够利用信息技术实现快速响应，真正做到以用户为导向，满足公众需求。面对新的挑战，政府如何转变才能实现“用户导向”?许多人认为客户关系管理(CRM)是助力电子政务实现这一愿景的“使能器”。

2　电子政务背景下CRM的可行性分析

客户关系管理(CRM)本是一种以客户服务为中心的商业技术，近年来逐渐在政府中得到重视与应用。CRM致力于以信息技术为手段，通过与客户交互，深入洞察客户需求来提供长期稳定的服务，引导客户消费适当的产品。实践证明，这一技术能有效提高客户的忠诚度，并保持与客户长期稳定的利益关系。本质上，CRM是一种针对当前知识经济和信息化社会提出的一种新的服务理念，是一种向客户提供优质服务的新做法。

在电子政务中，政府部门向公众提供的公共服务与企业向客户提供的服务在很大程度上具有相似性与可比拟性；CRM"用户导向”、“以人为本”、改善服务的理念，完全符合电子政务建设改善公共服务的宗旨；CRM技术特性，如客户细分、洞察客户需求、提供个性化服务、注重客户满意度等，恰好能支持电子政务建设增强对社会公众需求的回应力。通过细分服务对象，为服务对象提供可选择的公共服务资源、服务供给手段等，CRM能有效促使公共管理与公共服务由官僚导向向用户导向、权力本位向社会本位转化，提高政府工作效率与服务质量，降低成本，实现公众利益最大化。因此，可以认为电子政务中的CRM就是把公众看作政府的客户，以公众为政府服务的中心，利用信息技术在合适的时间采用合适的渠道提供合适的公共服务，从而提高公众的满意度，最终实现社会利益的最大化。

在各国电子政务实践中，已有不少CRM成功案例，如美国“联邦政府联络中心”、佛罗里达州的VersaCRM system、加拿大政府门户网站、英国面向公众服务的“英国在线”、新加坡电子公民中心等。细分用户，以用户为中心提供电子政务公共服务的做法，近年来也被我国各级政府所认同，“中国政府网”、上海市政府门户网站、北京市政府门户网站等都引入了CRM理念，将服务群体分为公民、企业、外国人，分别提供服务与信息。事实证明，电子政务发展动力来自用户，以用户为中心，有效提高公众对政府服务的依赖度和信任度，是我国电子政务生命力之所在。

尽管电子政务CRM与企业CRM有众多的相似性，两者间仍有一些显著差异：首先，政府不能像企业那样只为某些有价值的客户提供服务，其服务对象是全体公众。其次，政府不能像企业那样通过CRM实现利润最大化，不过政府可以通过CRM提高工作效率、降低行政成本，使有限的公共资源提供更多、更好的服务。第三，政府为公众提供的服务范围要比企业广泛得多，复杂得多。

3　基于CRM的中国电子政务建设问题扫描

自2005年10月1日中国政府门户网站试运行，到现今96.1％的部委、81.3％的地方政府都建立了门户网站，网上政务信息极大地丰富，并逐步向双向互动、事务处理、民主参与转变。

尽管电子政务建设已经取得不少成果，但建设情况远未达到人们的预期。调查表明，人们并不满意电子政务及其应用效果(见图1)。

基于CRM核心理念，本文识别出电子政务建设中的一些关键问题，包括：

3.1用户需求未能得到满足

首先，有关信息。这是电子政务“第一功能定位”。与互联网应用之前相比，当前政务信息的提供已经有了很大的改善，但不同类别信息提供状况差异较大。具体而言，在机构设置、领导分工、人事任免、政策法规等方面政务公开程度相对较高，而政府决策信息和办事信息公开的情况则不太理想。

其次，关于在线办事。这是电子政务服务企业与公众的核心内容，也是当前电子政务建设的“最短板”。2005年调查显示，20％左右的政府网站能实现简单的信息交互，如提供表格下载、在线咨询和在线查询等，仅有不到5％的政府网站能够实现网上事务处理，在线受理用户的办事申请。

再次，关于响应能力。许多政府网站都设立了民意调查、领导信箱、网上投诉、公众论坛等用户参与类栏目，但相对于公众参与本身渠道建设，大多数政务网站并没有体现出公众参与的效果。栏目面孔“冷冰冰”，形式简单，内容不足以吸引用户眼球，用户意见不能得到及时处理与反馈。此外，许多用户参与此类项目设计旨在就网站本身的问题征求民意，主题与政府工作关系不够紧密。

3.2信息与服务供需不匹配

调查显示，电子政务服务提供方和用户方对电子政务各项具体业务的重要性评价与这些业务的实际应用情况，以及用户对业务的满意度之间存在明显差异。例如，“为企业电子商务建立的服务平台”在业务相对重要性调查中以近65％的比例列在G2B各项业务的第三位，但在实际应用率的调查中却仅以不到33％的比例跌至G2B各项业务的第六位；在满意度调查中，该项服务仅获得中性偏差的评价。

3.3用户细分不足

从整体上看，我国电子政务服务项目规划较为全面，但服务分类不科学，服务内容的用户针对性不强，使得用户获取网上服务较为困难。如，2004年能够基本做到按用户进行服务分类的地级和县级政府门户分别仅占同级门户网站的8.7％和3.2％，而基本按政府部门进行服务分类的两级门户比例分别高达48.1％和50.4％；多数政府网站提供的“表格下载”服务数量很小，少数政府网站虽能提供数量较多的表格下载服务，但服务几乎没有进行分类。

3.4产品与服务传递渠道有限

电子政务主要是基于信息技术，特别是互联网的

应用。事实上，互联网现在几乎成为我国电子政务提供信息与服务的惟一途径。尽管近年来我国互联网发展迅速，目前网民人数达13 700万人，但在我国13.1亿总人口中仅占10.5％，这意味着总人口中约90％的人不能享受电子政务服务。同时，互联网的普及情况也不平衡，城市互联网的渗透率约为农村的6.5倍(见图2)，而农村人口往往是那些最需要政府提供服务的人。

电子政务的服务对象是全体社会公众，而不仅仅是互联网用户，因此，互联网不能是电子政务提供信息与服务的唯一渠道，如何根据用户特征，建设更具普遍意义、更便捷有效的传递渠道也是当前值得关注的重要问题。

3.5用户培育不足

电子政务的成功与否并非仅取决于某个政府的“一厢情愿”，还受制于其用户――公众。当前，我国电子政务用户多为潜在用户，电子政务用户培育总体不足，表现在：①大多数公民对电子政务知之甚少。有调查显示，我国网络用户中仅有20％的人知晓政府门户网站的网址；②大多数用户对接纳电子政务准备度不足，如网络接入方面“不具备上网条件(没有上网设备、当地无法连接互联网)”；知识技能储备方面“不懂电脑／网络，不具备上网所需的技能”；意识方面缺乏参与决策的传统等。

4　基于CRM的发展策略

电子政务建设是一项复杂的社会系统工程，也是一个渐进的长期过程。CRM作为完善电子政务的技术工具，不仅需要业务流程再造、跨机构合作、数据共享等基本保障条件，更需要有针对性的发展策略。英国在建设电子政务期间就由副首相办公室了一个CRM策略框架，以此来指导本国电子政务中CRM项目的建设和发展。由于不同国家、不同地区的电子政务发展水平的不同，电子政务CRM的发展策略也不尽相同。鉴于此，本文认为应根据本国电子政务发展水平和政治、经济、文化、技术现状，制定CRM策略框架，使CRM与电子政务发展协调匹配。

联合国将电子政务的发展划分为起步阶段、单向互动、双向互动、在线事务处理和无缝集成阶段，这一划分成为世界各国普遍接受的五阶段模型。结合电子政务五阶段模型理论和CRM用户中心理论，可分析得出电子政务CRM阶段性策略框架如见图3所示：

起步阶段是电子政务从无到有，也是电子政务服务从无到有的一个突破阶段。单向互动、双向互动这两个阶段则是电子政务服务从少到多，从浅到深的发展阶段。在这三个阶段中，从CRM的角度分析，其主要问题在于电子政务服务项目不足，服务渠道匮乏，用户使用电子政务服务意识不强等。所以，在这段时期内，应以改善服务的可获取度作为电子政务CRM的策略核心，夯实CRM的服务基础。

双向互动阶段主要向用户提供简单流程的E化处理，如电子表单的填写，电子表格的下载上传等，限于单一机构向用户提供的某项单一服务；随着电子政务的深入发展，逐渐要求加深单项服务的深度和便捷度，以用户为中心的多种单项服务的整合也成为这一阶段的建设重点。因此，随着电子政务从双向互动发展到在线事务处理，电子政务CRM策略核心也应转移到改善服务的便捷度上来，如提供某项业务的完整在线服务，多项业务整合服务，对用户进行统一定义和管理等，带给用户完整而且有效率的服务体验。

电子政务各项服务的整合使得服务便捷度不断增加，在线事物处理能力也日益增强，电子政务逐渐由事务处理阶段向无缝集成阶段发展。在这一过程中，电子政务服务已经能够完成大量的事务性工作，用户需求也愈加细化、个性化，电子政务服务因此也从广度发展转向纵向深入。在这一阶段，电子政务CRM策略核心应从服务的便捷度转向服务的创新性，例如，对用户进行个性化细分，根据用户数据预测用户服务需求，度身定造个性化服务并进行主动服务传递及服务跟踪，支持创新性的流程整合等。

根据联合国电子政务“五阶段”模型，当前我国电子政务发展目前基本处于第一、二阶段，并努力向第三、四阶段转变。在这一历史阶段中，我国电子政务建设的重点是从政府信息上网发展为政府服务上网，构建服务型政府，在分析当前电子政务建设中CRM问题的基础上，本文认为现阶段我国CRM发展策略的核心在于提高服务的可获取度，具体而言可从以下方面着手：

4.1破冰体制障碍，提供恰当服务

众所周知，政府部门运用信息技术时，多倾向于以一种能提高效率与能力，同时维持现状的方式将电子政务纳入现行体制，这是电子政务顺利实施的最大体制障碍。

为保证电子政务CRM的成功，可通过树立成功典范的方法进行破冰，即在全面、深入地掌握公众实际需求的基础上，选择实施困难较小，同时又与公众日常生活息息相关的项目。选择重点和突破口可以从下面几个方面来考虑：管理改革和业务流程再造已经完成了的；业务流程标准化程度高的；在实践中已经得到证明，其流程比较合理且相对优化的业务；服务对象的知识层次和经济条件较好的；系统实施牵涉的利益相对较少，不会带来利益重新分配上的过大调整。通过一系列示范项目，政府部门可识别实施CRM的社会经济效益及最佳实践经验，避免简单地将所有服务放置网上，造成浪费；同时，逐渐增加的服务源也可以提高已有体制对电子政务的接受度。

4.2丰富传播方式，提供多样化传递渠道

如前所述，当前电子政务提供信息与服务的主要渠道是互联网，但是需要政府服务的大多数用户被排除在外。电子政务应为全民服务，因此需要根据实际情况为用户提供多样化的传递渠道。具体而言，首先，必须打破电子政务仅通过互联网提供服务的狭隘理念，创新服务传递渠道，将电子政务与更大众化的传递渠道结合，如面对面的服务、信件、传真、固定电话、移动电话、广播、有线电视及上述方式的多种组合等。其次，通过使用CRM技术，分析不同用户的态度、偏好及其对不同设备的使用能力，制订有针对性的、切实可行的服务传递渠道配置方案。对一般城镇用户，政府可积极利用互联网、移动电话、数字电视、呼叫中心、信息亭等；对落后地区，政府则可更积极地开拓具有普遍意义的渠道，如固定电话、广播等，还可以使用非技术联系网络(如村居委会等)来建立与其他信息渠道的连接节点，实现政务信息与服务的有效供给。

4.3提高信息素养，培育用户

当前，绝大多数电子政务用户都属于潜在用户。要促使潜在用户真正使用电子政务，政府部门有责任有义务运用CRM技术对他们进行培育，可采取的方法包括：

营销。尽管对政府部门而言，营销还是一个很陌生的概念，但已有实践证明，借鉴来自企业的这项技术可有效消除公众对电子政务的陌生，使公众熟知电子政务。例如，政府部门可以依托广播、报纸、杂志、海报、手册、传单及公益广告、户外广告、展览等各种传播媒体为推出电子服务作宣传，提高公众知晓、参与程度；还可以树立典型，强调成功经验等，通过示范效应吸引公众。

培训。目前许多信息和服务的获取问题除了客观因素，还由于用户不具备自主获取网上信息与服务的各项技能，因此有必要在用户培训方面进行更多投资。例如，新加坡政府从2001年6月开始rr普及计划，通过培训加速网络的普及和使用；为了让所有公民都接受培训，政府投入很多补助，普通公民花7元新币就可参加一个课程培训；政府还为工厂工人设立大巴车课堂，让工人下班后可在途中学习。

激励。为鼓励用户采用新的应用，政府可制定相应的激励措施，这是扩大电子政务参与的有效手段。例如，一些国家已经实施或正在计划延长网上捐税收入登记期限；新加坡税务局鼓励网上赋税用户帮助其朋友或家人也采用网上赋税方式，并给予帮助者更多抽取现金奖励的机会；英国政府为鼓励人们网上纳税还规定对网上纳税者给予10英磅的优惠。