皇马效应 可补红塔“短板”?

“2003红塔皇马中国行”引得中外企业纷纷竞撒钱，红塔集团一掷千金，冠名这场体育比赛，值还是不值？

8月2日的北京工人体育场，皇家马德里与中国健力宝龙队的这场毫无悬念的比赛，据说吸引了高达7亿的电视观众。

贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯 ……如此众多的国际大腕球星同时出现在中国球场，这是第一次。吸引了众多眼球的 “ 2003 红塔皇马中国行”，注定是一场备受关注的体育盛事。而围绕此次活动，许多企业对于皇马的投入可以说是一掷千金，其中以红塔、健力宝、七匹狼、西门子这 4 家企业最为大方。

红塔集团此次冠名皇马中国之旅的具体费用，有说 1200 万元的，有说 800 万元的，还有说 500 万元的。但不管具体费用是多少，对红塔而言，这是一次大手笔。健力宝则赞助 400 万元获得中国队的冠名，具体权利包括龙队冠名权，胸前、背后的广告、皇马半年的集体肖像权和赛徽标志使用权。”而七匹狼服饰成为皇马中国行第一场“龙马之战”的惟一指定服装赞助商，将拥有皇马球队集体形象使用权及群星登长城独家冠名权，为此“七匹狼”品牌为此付出了 400 万元的赞助费。还有，西门子据说也为这次活动付出了 600 万的代价。

我们把目光聚集到红塔身上，希望通过对其在这次活动中的表现，研究中国企业在运作体育营销时的优秀做法和典型通病。

红塔缺什么？

首先我们要明白，红塔集团在品牌价值的构成中缺少什么，是知名度吗？

“红塔”是一个自中国开始无形资产评估以来就牢居榜首的品牌。尽管在 2002 年“中国品牌之王”称号被虎虎生威的海尔摘去；尽管那些原先难望红塔项背的各地同类企业，已经渐渐不把这位昔日的霸主当作一回事；尽管其品牌价值从 1995 年的 320 亿元到 2002 年的 460 亿元， 8 年间总增长仅 43.8% ，而海尔年均增长达到 52% ，近 3 年仍达到 50% 。

但 对于红塔而言，在中国已经不存在品牌知名度的问题。

但红塔的美誉度无疑是一个大问题。由于企业几次的人事震荡，红塔集团的企业形象受到了一定程度的损害；由于本身在产品和技术上的保守、烟草业政策和市场变化，红塔山的品牌形象也有一定的老化趋势。这一点，红塔本是非常清楚的，红塔需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。

还有一个品牌忠诚度问题，这也是红塔在近几年遇到的较大的困难， 红塔集团总裁姚庆艳自己也承认：“最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使我们的销售受到一定的影响。” 而各个地方品牌不断崛起，分流了原来红塔的顾客，这也是红塔品牌价值构成的一块短板。

从上面的分析中，我们可以看到，对红塔而言其品牌价值的各指标中知名度较高，而美誉度和忠诚度较低，那么，通过和皇马品牌的结合，能够在哪些方面得到传递而加强？

红塔为了什么？

体育赛事本身的健康形象与巨大感召力对于宣传方式倍受限制的烟草企业来讲无疑是品牌行销的理想渠道。烟草与体育向来有某种不解之缘，最典型的莫过于万宝路在 F1 赛事中的经营。 1999 年，万宝路在与麦克拉伦车队合作了 22 年之后与法拉利签下了三个赛季 7.5 亿美元的赞助天价，这之后的三年里，冠军都属于他们。在它的影响下，近年的 F1 赛事中，烟草公司的赞助金额已占总金额的 70% 以上。而这里深层的原因就是品牌 “美誉度”上的传递价值。

国内红塔涉足体育当然也不是第一次，但是 80 年代和 90 年代初的赞助有浓厚的 “ 吃大户 ” 的色彩，对于品牌推广几乎没有任何可衡量的价值。 90 年代后期开始，以 1998 年成立红塔足球俱乐部为标志，这家中国烟草的旗舰企业才开始有意识地借助体育产业为品牌造势。红塔牵头主办了 98 年的 “ 红塔杯 ” 文体明星赈灾足球义赛、 99 年给中国女足注资 100 万， 2000 年组建红塔车队参加全国汽车拉力赛。但这些活动可以说并没有取得多大的影响，因为上述活动本身的“品牌价值”不是太强，相比之下甚至还是红塔的“品牌价值”在某些方面更强过他们，所以很难从中获取“价值增值”。

而这次的“皇马”却不同，“皇马”是世界上最著名的足球俱乐部之一，现在拥有 3 位世界足球先生、 6 大国际足球巨星，特别是这个赛季“贝克汉姆”的加盟更使其国际影响力非凡。“皇马”具有足够强的“品牌”价值，而且在某些“价值”指标上与红塔的互补性很强，所以红塔与皇马开始牵手。

关于红塔冠名皇马中国行的目的，红塔总裁姚庆艳心里很清楚。 “ 这个活动对红塔集团整个企业的形象有一个提升。我们去年以来一直提的一个口号就是‘提质创新’，其中当然也包括我们品牌宣传手段的创新。”

选择皇马的具体的理由还有下面这些原因。

带队来中国的皇马俱乐部体育副总监布特拉格诺认为，观看 8 月 2 日北京工体龙马大战电视转播的球迷 “ 乐观的估计可以达到 7 亿 ” 。到 7 月底，包含 “ 红塔 ”“ 皇马 ” 两个关键词的中文网页已经超过 13000 个，外文网页也有数百个。跟随皇马到昆明红塔基地的海外媒体记者接近 100 名。而且据说已经有西班牙媒体在开始酝酿 “ 红塔揭密 ” 一类的文章。

如此高密集度、海内外全方位的品牌传播正是 2003 年夏天的红塔所需要的， 因非典疫情而推迟到七月的“皇马中国行”成了红塔新企业形象和品牌形象推出的最好的催化剂。

红塔得到了什么？

首先，通过 皇马中国行 的冠名，红塔进一步加强了国内的知名度，同时也获取了一定的“海外知名度”。 这对于红塔是有现实意义的，因为前几年出口不够理想的红塔也在为进一步打开海外市场积极准备。

在美誉度方面也有所增加，通过这次活动，为 红塔集团整个企业的形象带来了一些活力和新鲜。而且红塔将自己的品牌和战略等积极信息通过活动进行了传递。

但在忠诚度上没有什么收益，一家企业单通过支持一两次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。

从“价值传递”的角度看，虽然有一些不足之处，但“红塔 皇马中国行”对于红塔而言应当说是成功的，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，一定程度上提升了自身的品牌价值。

当然，仅仅想通过赞助皇马中国行来告知产品上市的目的，远远不是红塔的目的。作为烟草制造企业，在广告宣传上有很多限制，皇马之行给了红塔扩张名声的大好机会。皇马曾与申花俱乐部进行过接触，希望借用康桥基地作为本次集训的大本营，但申花以 700 多万元付出的赔钱生意为由而回绝。红塔之所以不计成本地在皇家马德里队的比赛之前加上了自己企业的名字，是因为在红塔看来，目的并不是通过这次活动赚取高额收入，而是希望借助这样一个千载难逢的机会，通过足球所带来的年轻与活力对自己的品牌产生积极的影响，更期望借皇马的名声使红塔走向世界，这是重塑品牌的一次尝试。

红塔集团作为此次皇马中国之行的总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

众多跨国公司不惜重金赞助世界级体育赛事，通过体育行销达到了自己的目标。最典型的莫过于阿迪达斯和耐克。特别是阿迪达斯运用赞助策略，在 20 世纪 50 、 60 年代以及 70 年代通过与奥运会的联系，创建了一个强大的品牌。

国内企业目前也开始意识到体育行销的巨大魅力。如农夫山泉、波导手机等也开始大打体育行销牌，并已获得初步成功。此次，皇马冠名权的赞助是否也是红塔将体育行销纳入企业品牌战略的开始呢？我们还不得而知，但从这次冠名来说，正如申花拒绝皇马一样，经济帐肯定是亏，但对于红塔品牌的重塑和提升无疑起到了无法估量的作用。

相关链接：体育营销需要量化分析

中国企业缺乏战略的通病在营销上也体现无疑，当国际品牌把大型的体育赛事纳入营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。这在 2002 年世界杯期间，国内企业的短期行为表现无疑。

之所以会仅仅将“体育营销”看成一种短期行为，其中的一个重要原因是我们对于体育赞助的认识还很感性，缺乏一种系统性的思维方式和科学化的评估模型，这使得我们的企业不愿意也不可能将体育赞助长期化。

在这里，我们借助“央视－索福瑞媒介研究”最新推出的“体育赞助评估系统”部分内容，企业在进行体育营销时最好先问问自己下面这些问题！

观众分析： 你是否可以直接到达你的目标受众 ? 有多少在观看你赞助的赛事？

传播分析： 你的赞助活动得到了多少的电视报道？其报道质量如何？

品牌分析： 你的品牌曝光率有多少？哪种品牌曝光方式更加有效？你的品牌标志和设计是否达到清晰的曝光效果？

新闻报道分析： 你的赞助活动了有多少媒体报道？哪些新闻媒体或记者报道 / 没报您的赞助活动？

媒体反馈： 媒体如何看待你的赞助活动？你的公关宣传活动是否达到了预定的目标？

投资回报： 你的品牌获得的媒体报道的价值是多少？你的预算和花费是否对等，你的支出是否物有所值？

这些问题，如果企业都清楚了，再考虑进行体育营销或体育赞助可能效果会更好一些！