河北卷烟零售客户终端建设现状及改进建议

［摘 要］卷烟零售客户是卷烟营销网络的重要组成部分。但河北卷烟零售客户经营过程中,在经营理念、经营环境、卷烟订购、卷烟销售、品牌培育等方面仍存在不足。对此,本文从指导零售客户经营入手提出改进建议。

［关键词］卷烟；零售客户；终端建设；改进建议

［中图分类号］F590 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）13-0036-02

卷烟零售终端作为面向消费者提供卷烟销售服务的毛细血管和感知卷烟市场变化的神经末梢,在整个产销供应链中具有举足轻重的作用。2010年12月的全国卷烟销售工作会上,国家烟草专卖局明确提出要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求,努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。加强对卷烟零售终端客户的经营指导,提高客户的经营能力和水平,已成为建立新型客我关系,实现客户与行业的协调发展、和谐发展、共同发展的核心环节。

1 河北卷烟零售客户经营中存在的问题

目前,河北省共有20多万的卷烟零售客户,承担着满足卷烟需求,服务广大消费者的重要职责,是卷烟营销网络的重要组成部分。但零售客户在卷烟销售方面仍存在一些问题。

1.1 经营理念滞后

由于开展卷烟零售的准入门槛较低,广大卷烟零售终端的经营素质参差不齐,部分零售客户仍遵循被动提供卷烟的经营理念。这就造成,一方面零售终端会难以适应不同品牌卷烟货源供求存在差异的大环境,即某些品牌卷烟整体货源偏紧,而有些则货源较为充足；另一方面零售终端也难以达到通过店主的主动推介,更好的满足消费者需求,同时获得自身最大赢利的目的。

1.2 忽视经营环境改进

当前的部分卷烟零售场所由于店铺面积有限、店内物品较多以及消费群体比较固定等客观因素,对自身经营环境重视不够,普遍存在整体形象凌乱,不够整洁美观的问题。而随着生活水平、消费档次的不断提高,消费者对消费环境的要求也越来越高。凌乱的经营环境,会降低消费者对零售终端所经营的卷烟,尤其是中、高档卷烟的信任度,从而影响消费者在该店的购买欲望。

1.3 卷烟订购存在盲目性

零售终端在进行卷烟订购过程中,缺乏对自身卷烟经营情况的全面系统考虑,也缺乏对烟草商业企业的货源供应信息以及烟草行业的品牌发展规划等相关政策的全面深入了解,因此常常会凭日常经验进行主观决策,造成卷烟订购环节出现失误,部分货源订购过多,而部分货源订购过少。

1.4 缺乏卷烟营销知识及销售技巧

一些卷烟零售店,特别是食杂店、便利店,同时经营多种商品。由于卷烟经营利润在店内利润总额中所占比重较小,故将卷烟视作店铺经营的附带商品。这就使得零售终端对卷烟销售愈加不够重视,造成缺乏相应的卷烟营销知识和销售技巧,形成低利润――低营销――低利润的恶性循环。

1.5 品牌培育意识薄弱

品牌是联系烟草工业企业、商业企业和零售终端的桥梁和纽带,是三者利益的共同载体。只有树立品牌培育意识,做好品牌培育工作,烟草工、商企业和零售终端客户利益才能得以实现。而广大零售终端客户对品牌培育的意识还较为薄弱,还没有将培育品牌作为提升自身经营水平和提高赢利能力的重要因素给予高度重视。

2 优化零售客户经营的建议措施

针对以上客户经营工作中存在的问题,作为以“服务客户”为宗旨的商业企业,应着重从以下几个方面做好客户的经营指导工作,促进新型客我关系的建立。

2.1 指导客户转变经营观念

一是要培育现代营销意识。通过向零售客户讲解现代营销理论与知识、宣传行业政策与理念,分析社会形势与趋势,转变零售客户的经营观念,变被动等待为主动推介,变固守成规为勇于创新,变单纯依赖畅销品牌为积极推介品牌,变满足需求为创造需求,努力增强卷烟零售客户主动服务消费者的现代营销意识。二是要共筑行业认同感。不断加深零售客户对烟草行业的了解与理解,持续提升零售客户适应烟草行业大环境的能力和水平,使零售客户真正成为与商业企业共同面对问题、解决问题、共同发展、携手共进的战略合作伙伴,真正建立起卷烟零售客户对烟草行业的认同感和归属感,实现彼此间的工作同心、利益同体、发展同向。

2.2 指导客户改善经营环境

一是要引导零售客户自觉维护店面环境,保持店内规范整洁,引导有条件的零售客户改善店面环境和经营设施,不断拓展卷烟的空间资源,增强消费吸引力；二是要加强终端卷烟陈列指导,确保卷烟陈列面积,卷烟摆放整齐有序、层次清晰、重点突出、抓人眼球；能有效运用卷烟生动化陈列、主题陈列等手段突出展示品牌形象,营造良好的销售氛围,确保重点培育品牌和销售较慢品牌摆在突出显眼的位置；三是要合理利用终端宣传广告资源,因地制宜,采取适当形式提高品牌宣传效果；四是要鼓励客户树立良好的外部形象和内部素养,提升亲和力,与消费者建立良好的客我关系。

2.3 指导客户优化卷烟订购

一是要做好货源告知工作。确保零售客户对近一段时期的货源整体情况有一个总体把握,对紧俏货源的货源总量和货源分配策略有清楚地了解,全面掌握可订购卷烟品牌规格,尤其是新品、断货后又到货品牌以及重点培育和开展促销的品牌。二是要做好对零售客户销售能力和销售情况的分析工作。通过向零售客户提供经营指导建议书等方式,使客户明晰自身经营的优势、劣势,面临的机遇、挑战,准确把握在同类别零售客户中所处的位置,清楚明了自身适合订购卷烟类型以及可挖潜销售能力。三是帮助客户合理确定需订货规格和数量。结合可供货源、今后一段时期的品牌培育安排和风俗习惯等,指导客户合理确定需订货规格和数量。尤其要加强对重点培育品牌的宣传,树立客户对该品牌的销售信心。四是指导客户诚信规范进烟,坚决杜绝对假烟、走私烟和非正规渠道卷烟的购进。

2.4 指导客户做好卷烟销售

一是做好卷烟零售客户销售培训。既要充分调动客户自我学习的积极性,变被动培训为主动学习,实现客户的自我提升,又要充分发掘客户自身的特色及亮点,采取典型示范,经验交流等多种形式,实现相互学习,相互促进,以点带面,共同提高。二是帮助客户了解各规格卷烟的卖点。指导客户针对不同消费群体做好卷烟推介,尤其是做好同价位卷烟的推介,提高客户与消费者沟通的能力,丰富客户的营销技巧和手段,引导客户积极开展品牌宣传和消费引导。三是推动零售客户提高信息化水平,配备零售终端软件平台和扫码枪等工具,实现对卷烟零售客户销售情况的实时跟踪、方便零售客户对各品牌各规格卷烟的销售情况、获利情况有一个全面深入的了解,为客户有针对性地开展卷烟销售提供重要的数据支撑。四是指导客户做好消费跟踪工作。帮助客户建立消费者信息档案,引导客户自主收集、分析消费者的相关购烟信息,准确把握消费者的自身特性和卷烟购买习惯等。五是引导客户养成理财算账的习惯。通过让客户自己算账,使客户准确掌握各规格卷烟的销售、获利情况,自主分析什么赚钱,什么不赚钱,找出赢利点,自发的优化品类结构,开展宣传推介,合理安排库存。六是加强对零售价格的引导和指导。广泛宣传明码标价的目的和意义,树立诚信经营理念,使零售户从内心接受和配合此项工作,做好价签摆放,防止低价竞销,以“共赢”促进规范有序卷烟零售市场的形成。

2.5 指导客户强化品牌培育

一是切实提高零售客户的品牌培育意识,深入挖掘客户发展与品牌发展之间的内在联系,引导客户将品牌培育作为自身的一项重要工作内容,与零售客户在品牌培育工作上找到共识、形成共鸣,并转化为双方的共同行动；二是采取多种形式,认真做好培育品牌文化内涵、卷烟特性等相关信息的传播讲解工作,使零售客户对所需培育的卷烟有一个全方位的了解,能熟练掌握培育卷烟的宣传语和优势所在,主动向消费者进行宣传推介；三是指导客户做好重点培育品牌的卷烟陈列和相关宣传物料摆放,确保重点培育卷烟摆在突出位置,能够给消费者以视觉冲击,有效发挥零售终端品牌展示的阵地作用；四是引导客户收集消费者对重点培育卷烟的意见建议并及时反馈；五是充分发挥零售客户直接面对消费者的天然优势,引导零售终端参与到产品研发、测评、引入、宣传推广、效果评估及改进的全过程。

参考文献：

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［作者简介］田慧(1977―),女,河北清河人,管理学硕士,经济师，研究方向：销售管理。