暑期档冷启动

暑期档和贺岁档一道构成了内地电影市场每年最重要的两个黄金档。不过, 2010年的暑期档从6月开锣之日起就遭遇罕见“寒潮”。

6月,总共有84部电影从电影局领取了公映许可证。粗略统计,真正上映的有25部,而这些有幸上映的影片票房无一令人满意,大部分成了“炮灰”。《玩具总动员3》《罗宾汉》《谍海风云》等“过亿相”大片均亮相不佳,另有一干小片如《北纬31℃录像带》《不是闹着玩的》等默默上映又匆匆下线。影市从年初延续至今的高热度也在瞬间熄火。

究其原因,固然有世界杯等客观因素的影响,但今年暑期档的冷启动在某种程度上也折射出出内地电影产业既有的很多结构性问题以及一些即时性症候。

低谷

最近6年,内地的电影市场一直保持持续快速增长。进入2010年,影市发展似乎又出现了升级之势:在《阿凡达》的带动下,今年1、2月的内地城市可统计电影票房先后突破10亿元大关。3D电影带来的这股票房火力延烧到了往年一贯冷清的春季档:以往票房均在3亿元上下的的3、4、5月份今年都取得了6亿左右的收入。前5个月下来,内地累计票房突破40亿元大关,相比去年同期的19亿元翻了一番多。

然而进入6月份后,内地电影市场仅仅取得了4.8亿元左右的总票房,创造了2010年内地月度票房的最低纪录。

其实今年6月的情况与两年前的暑期档有些类似:当时正值北京奥运会举办,因此2008年的8月档事前也不被业内看好,最终该月的票房较2007年同期大降了2成。

不过,2008年8月票房下滑的一大原因是片源不足。面对奥运,当时的很多片方都选择了避让。奥运档前的最后一部重量级影片是7月10日推出的《赤壁》上集,而下一部真正意义上的大片则要等到9月1日上映的《木乃伊3》――期间整整1个半月里,只有区区8部新片推出,其中大多为内地的中小成本制作。然而得益于放映市场的空间,很多影片的市场反响都好于预期,疏松的2008暑期档也成就了《十全九美》《荒村客栈》等黑马的票房传奇。

相比之下,今年6月的市场情况明显有所不同。

6月初,虽然世界杯开赛在即,但很多片方还是选择了迎难而上。6月份,有多达25部中外新片选择上档,大大高于5月份的水平。然而充足的片源未能挽回大盘下滑的颓势。对比过去3年:作为暑期档的滩头阵地,2007、2008和2009年的6月票房增长率分别高达35%、45%和61.5%,而今年6月份的大盘数据则只是与去年同期基本持平。考虑到影院建设的高速度,这个速度实际意味着相当程度的缩水。

大盘萎靡不振,单片成绩乏善可陈。其实6月上映的影片中不乏事先被业内外看好的选手――既有主打3D市场的进口大片《玩具总动员3》,也有《谍海风云》《功夫梦》等由华人巨星领衔的中美合拍大片,同时还有《决战刹马镇》《海洋天堂》《叶问前传》等一系列国产中小成本商业制作。但影市最终结果可谓惨淡。之前的1-5月,内地影市每月都能产生两部以上票房过亿的电影,但到了本应是票房旺季的盛夏,情况却有点尴尬――从5月27日上映的进口大片《波斯王子》到7月中旬才刚刚过亿的《枪王之王》和《玩具总动员3》,内地的“亿元俱乐部”居然用了整整7周才又产生了新的成员。

导火线 世界杯

面对6月的市场淡局,很多业内人士将其归咎于世界杯对影市的冲击。刚刚落幕的南非世界杯在内地不断刷新电视收视新高。根据国际足联的报告,本届杯赛在全球创造的最高收视率就来自中国,1/4决赛德国对阵阿根廷一战总共吸引了5200万内地观众收看。

南非世界杯今年在内地取得的高收视在很大程度上得益于本届赛事在转播时间上的安排。整个赛事的前半程,大多数比赛都安排在北京时间的晚7时到10时,这无疑有利于内地观众的收看。根据国际足联的报告,本届比赛在中国的平均收视比2006年德国世界杯夜间比赛的收视数据增加了一倍多。

世界杯的这一赛事安排对内地电影市场形成了明显冲击,尤其是在小组赛阶段,每晚7时至12时基本都被世界杯比赛涵盖,晚间时段几乎被一网打尽。世界杯期间,无论是在公众还是媒体,都被足球都占据了绝大部分注意力,电影在公众的消费议程设置中只能退居其后。当电影整体不能吸引到足够关注时,市场衰退就已注定。

世界杯期间,面对突如其来的市场淡季,各大院线和影院采取了很多应对措施,但收效均不大。其原因也正如新影联的副总经理高军所说,促销等手段只能对已经来到影院里的观众有效,但其时的问题是很多观众在世界杯期间淡忘了电影院。

“大片市场”问题显现

世界杯不是造成6月影市低潮的惟一因素。事实上,市场降温从5月中下旬就已经开始。4、5月之交连续出现了《叶问2》《钢铁侠2》两部过亿大片,5月上半月的票房也稳稳达到了3.5亿元。正当业内人士纷纷预计5月全月票房能一举冲上7亿大关时,情况却有了变化。由于缺少高品质新片的注入,影市持续数月的热度在5月无法得到延续。相比前几个月,5月新片数量较少,质量也明显为弱。全月总共只有15部左右的新片上映,其中真正有竞争力的也只有一头一尾上映的《钢铁侠2》和《波斯王子》。于是,5月下半月的票房跌回到2.5亿的水平,整个市场开始冷却。这一情况延续到了6月份。

目前的内地影市依然是大片市场,大片主导、中等制作支撑、小片补充的优化格局还未形成。据艺恩咨询统计,2009年中国电影产量达456部,产量持续走高,但能进入院线放映的影片比例并无太大变化,2009年进入院线上映的国产电影约130部,300余部影片未能得到影院放映空间。在62亿元的全年城市票房中,18部过亿影片(国产11部,进口7部)票房总合约37亿元,占比全年总票房近六成。但票房在5000万-1亿元间的中等制作偏少,只有《窃听风云》《花木兰》等6部。影市18部大片加上6部中等制作,24部影片占去比全年票房近七成,其他100余部中小片贡献的票房仅约20亿元。

这种大片热、小片淡的格局效应在今年6月得到放大――缺少真正意义上的大片。比如之前被业界寄予一定希望的进口影片《玩具总动员3》,该片虽然质量上乘,但内容过于美国化。此外作为主打3D市场的大片,《玩具总动员3》的3D效果也比较鸡肋,6月票房也只有5000余万元。缺少大片托市,25部影片乱战,市场总票房下滑也就在所难免。

寻找中小片市场

排片尤其是中小影片排片方面的不合理与市场竞争的无序,其实是老问题了。今年年初的贺岁档里有50余部影片集中上映,结果《刺陵》《风云2》等大制作纷纷票房失守。一方面是扎堆死挤,另一方面是避让――一味躲所谓大片和世界杯等热门,结果同样造成了资源浪费。国内的很多片方在运作时过于机会主义,过多顾虑档期和竞争对手而非自身实际情况。现在看来,5月的片源不济不仅浪费了市场空间,更重要的是间接加剧了6月影市在世界杯期间的下滑。

截止目前,暑期上映的国产电影中除了意外大卖4600万元的小成本《人在途》与票房过亿的《枪王之王》等少数几部影片盈利外,大多数影片的形势都不乐观。比如新人执导的《决战刹马镇》,该片在近期的国产片中算是卖相比较出众的,但4700多万元的票房只能勉强保本。至于目前票房一两千万元的《海洋天堂》《叶问前传》《嘻游记》《无人驾驶》以及数据更低的《出水芙蓉》等片,都是凶多吉少。

当然,片方“扎堆”很大程度上也是形势所迫。当前国内的放映市场层级相对还比较单一,一二线城市市场和大型商业院线主导的放映格局亟待进一步丰富。在竞争激烈的单一放映市场内,中小成本影片注定难以得到足够的放映空间和时间。

好在这一格局正在发生改变,已经有越来越多的影院投建方把目光投向了二三线市场,如果这些总容量庞大的“次级”市场渐次成熟,那么中小片的放映空间问题将得到改善。有了相对竞争不那么惨烈的放映空间,中小片才能得到比较稳定的市场回报,反过来,这也会中国电影的整体质素上升产生积极效应。

除了开拓培育二三线市场,数字放映技术也是突破放映层级单一的突破口。数字放映技术的成本优势和系统可控性无疑将为中小片的铺片增加更多便利。

赢利模式的转变

从电影产业赢利模式而言,近几年内地影市呈规模式发展,产业总量快速增长的同时,盈利率并没有同步增加。一方面,电影收入依然极度依赖影院票房,音像、新媒体渠道的比例仍无太大起色。另一方面,随着发展的加速和深入,内地电影制作的成本在迅速攀高。

如此一来,靠电影本身盈利的难度越来越大,片方也面临着更大的经营压力,这一点无论大片、小片都是一样。

上半年共有8部国产电影(包括合拍片)票房过亿,其中成本只有一、两千万的《喜羊羊与灰太狼2》《杜拉拉升职记》自然是大赚;但另一方面,造价不菲的《孔子》票房只有1亿。这也是为什么现在越来越多的片方日益看重广告植入的原因――大片投资仅靠票房回本风险越来越大。但问题是电影毕竟不是广告,然而当前的很多电影营销,更多依然停留在单纯缓解成本压力上。

内地电影业目前出现的一些迹象有些类似前几年韩国电影出现滑坡前的情况。不过相比韩国,中国的优势在于本土市场仍在不断地扩容,这也给了很多人以信心和希望。但未来的挑战只会越来越大,目前就有消息称中国已经接受了WTO的仲裁,将于明年3月19日前对美国进一步开放娱乐产品市场。面对内外的新挑战,内地的电影业或许真的到了需要好好修炼内功的时候了,但愿2010年暑期档的冷启动会带动产业内部某处的热启动,为中国电影未来更健康、长远的发展奠定新的基础。

2010年1.1―6.30国产片票房TOP10

统计日期:2010年7月5日

名次 影片 上映日期 发行公司 累计票房(亿元)

1 叶问2:宗师传奇 4.27 大盛国际/中影 2.32

2 大兵小将 2.14 华夏 1.61

3 锦衣卫 2.4 大盛国际/上海东方 1.43

4 越光宝盒 3.18 华夏/小马奔腾 1.32

5 全城热恋 2.11 华谊兄弟 1.31

6 杜拉拉升职记 4.15 中影 1.29

7 喜洋洋与灰太郎 1.29 保利博纳/上海东方 1.27

8 孔子 1.22 中影/大地传媒 1.01

9 花田喜事2010 2.11 光线影业 0.61

10 未来警察 3.28 中影 0.60

票房合计 12.77

2010年1.1―6.30进口片票房TOP10

统计日期:2010年7月5日

名次 影片 上映日期 发行公司 累计票房(亿元)

1 阿凡达 1.4 中影 13.78

2 爱丽丝梦游仙境 3.26 中影 2.26

3 钢铁侠2 5.7 华夏 1.76

4 诸神之战 4.16 中影/数字 1.75

5 波斯王子:时之刃 5.28 中影/华夏 1.58

6 驯龙高手 5.14 中影 0.91

7 大侦探福尔摩斯 2.25 华夏 0.81

8 邻家特工 1.15 中影 0.69

9 玩具总动员3 6.16 中影/华夏 0.65

10 罗宾汉 6.11 华夏 0.43

票房合计 24.62