康百联姻,谁家欢乐谁家愁?

一、忧郁的百事可乐迎来春天

百事可乐登陆中国，比它的老对手可口可乐整整晚了9年。可口可乐捷足先登，先后绑定中粮、太古和嘉里三大合作伙伴，装瓶业务尽占先机。迟到的百事只好从深圳北伐，选择当地企业作为合作伙伴，一个城头一份合约合资建厂。

尽管实现了快速扩张，但各特许装瓶厂独立经营模式的弊端也逐渐显露。“军阀”割据严重，纠纷不断。不同的利润水平和资本结构，散乱的管理模式严重影响百事的销售规模扩张。百事总裁曾说，“装瓶系统是百事可乐的一条漏水沟。如果你拥有品牌，又从事经营，这是靠不住的。”

近十年来，轻资产化一直是百事革新的重要举措。面对瓶装厂的长期亏损，百事只有两种选择：剔除中资、由百事直接管理或者剥离。前者中国政策不允许，于是剥离成了最佳选择，百事要做的只是等待时机。

机会终于来了。面对中国饮料行业翘楚康师傅主动投出的橄榄枝，百事欣然接纳，原因有三：

一，台资出身的康师傅熟悉中国市场，拥有卓越的生产企业管理和运营能力，能够收拾百事留下的烂摊子；

二，康师傅终端能力十分出色，遍布全国的分销和零售网络能够快速拉动百事的业绩实现；

三，丢掉包袱的百事可以继续掌控微笑曲线的两端，从而把更多的精力和资源投向品牌运营和研发领域，进而强化百事品牌的市场推广和新产品开发。

用亏损的公司换取优质资源，百事这一手玩得可是漂亮。美国人深知，品牌才是企业最有价值的资产。可口可乐之父伍德拉夫就曾经说过，“即使可口可乐在世界各地的厂房一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，也能在短时间内东山再起。”然而百事此举，却使得几家欢乐几家愁。

二、瓶装厂：中国代工的弃子宿命

百事积极“瘦身减负”，轻轻一句卖了，走得潇洒而干脆，然而却让三十年精心布局，为百事中国立下汗马功劳的24家装瓶厂难逃弃子宿命。

其实，从游戏开局，两乐就通过控制进出口，把浓缩液生产销售和市场定价权牢牢抓在自己手上，成为游戏的操盘者。前期把松一点是为了驱使你攻城略地，如今把紧一点，则可以独享国内市场利益。

同样一个30年，百事中国“芝麻开花节节高”，与可口两分天下。而中国装瓶厂却只落得个“凄凄惨惨戚戚”黯然出局的下场。“一将功成万骨枯”，品牌辉煌的背后是众多伤不起的代工厂，这是国际品牌横扫世界市场的一贯伎俩，现在轮到百事的24家装瓶厂买单。

文字总显苍白，微笑的曲线很多企业需要经历阵痛才能透彻领悟。细数改革开放三十年，跨国企业在中国只做了两件事：找代工和买品牌。表面上缔造了中国工业经济发展的繁荣，暗地里却不断压榨中国企业的生存空间。

低附加值，无定价权，永远无法与品牌授权企业对等，日益摊薄的利润空间，这一切，让身处产业价值链最低端的代工和制造企业在市场竞争中没有任何发言权。即使富士康这类顶级OEM代工厂，也不敢真正与苹果等超级大牌红脸。

没有硝烟，但却比战争更残酷。08年金融危机之后，增量不增收早已成为中国代工的普遍现象。随着物价上涨和人力成本的升高，全球产业价值链布局中国制造的主要因素――制造成本低廉将不复存在。这24家装瓶厂今天还有康师傅接手，未来又有谁可以依靠？

二、康师傅：夙愿将偿，放手一搏

康师傅作为中国饮料行业的第一品牌，在各个细分领域都曾与对手展开激烈竞争，战绩不俗。在茶饮料市场，销售额占有率和销售量占有率均超过50%，居市场首位，完胜可口可乐的“原叶”；在瓶装水市场也以1/4的占有率排名第一，超过可口可乐旗下的“冰露”；在稀释果汁领域康师傅稍逊“美汁源”位居次席。

但是，对于饮料行业成本最低利润最高的碳酸饮料却一直被百事与可口垄断，康师傅只能望“乐”兴叹。现如今百事“投诚”打破平衡，对康师傅来说如虎添翼：

一是获得碳酸饮料和果汁产品线补充，产品组合更加优化，康师傅将成为中国市场唯一一个与可口可乐相媲美的“全方位饮料公司”；

二是下游渠道的扩展与强化，对国内快消品而言，每增加一分渠道，将收获三分业绩，康师傅自身拥有6155个分销商、7.3万个零售商的庞大渠道网络，百事的加入将进一步深化和扩充康师傅渠道实力；

三是品牌联合经营，康师傅一直都是中国饮料行业的第一品牌，而百事则是世界级饮料巨头，强强联手，品牌效应更加凸显。

四是激起民族信心，过去只有外国品牌横扫中国市场，康师傅却上演反攻戏码，“大补”之后的康师傅将在各个细分领域与可口可乐及其他对手展开更加激烈的竞争。

强强联手，改变的将是中国饮料市场的整体竞争格局。那么，伴随康百联合与可口可乐两大集团格局的形成，夹缝中的内地品牌又有什么样的未来？

三、内地品牌：半壁已失，前景堪忧

康百联合和可口可乐之间的战争，波及最大的还是处在夹缝中生存的内地品牌。中国饮料市场每年以超过20%的平均增长率快速成长，但内地品牌的生存空间却越来越窄。

除王老吉独霸凉茶江山，其他战场已难见内地品牌的身影。天府、北冰洋相继被收编，非常可乐独木难支，民族可乐全线溃败。曾经号称“中国魔水”的健力宝至今无力再创奇迹，碳酸饮料市场只好拱手让人。唯独依靠汇源和农夫在果汁领域站稳脚跟，却也频频遭到国际巨头的觊觎。身在主场，却丧失主战权，内地品牌前景堪忧。

投机赢一时，投资胜一世。当今饮料市场制胜的筹码早已超越品质，而对品类、品相和品牌都提出了更高的要求。空前膨胀的投机心理，让我们的企业不愿意做新产品开发和品牌推广，反而跟风的手段一个比一个厉害，先驱往往被后来者围攻绞杀在征途成为先烈。失去了创新动力的内地品牌都在啃老本，走向衰败是必然。

透支民族意识，品牌运作失当。在产品的附加价值策划层面，尤其在产品品牌的运作层面上，一直是内地品牌的弱项。企业缺乏价值创新和推广创新能力，不在消费者研究上下功夫，反而经常高举民族振兴口号。做市场不能靠等，做品牌不能靠压，王老吉的成功是“怕上火”攻陷了消费者的心智，捐款1亿激起的爱国呼声只是锦上添花。品牌的成长，不能坐等消费者的怜悯，更不能依靠民族品牌的希望来挟持消费者。

盲目多元化，违背高山法则。市场充满机会和诱惑，但更多的是未知和风险。尤其是在夹缝中艰难生存的内地饮料品牌。

南方略国际品牌营销咨询机构曾提出品牌高山法则（如右图所示）：专注品牌资源积累，结果达到不可超越的高度8848；盲目扩张分散品牌资源，最终收获的品牌高度只能是1。目前许多的饮料企业，盲目多元化，扩张分散资源，一味追求多样化，看似实力强大，实则不堪一击。品牌要做出高度和深度之后才能提高品牌延伸的成功几率。