当卷烟品牌遇上“6个坚决禁止”

华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。

时间：2013年8月某天

地点：某茶馆

人物：华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘（以上6人均为品牌的拟人化：华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。）

背景：为切实维护批零交易秩序，尊重客户的自主经营权，保障客户的合理利益，促进行业重点品牌持续健康发展，2013年7月22日国家烟草专卖局《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟货源供应的意见》（国烟办〔2013〕293号），提出了六条规范意见，即“六个坚决禁止”。

第一幕 一切“强行”的禁止令

得知消息后，烟草六品牌华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘急忙相聚在一起，共同讨论这“六个坚决禁止”。

新仔按捺不住自己的好奇心，大声问道：“‘六个坚决禁止’到底是什么？”

云叔语重心长地说：“新同志，一定要加强学习，这是一份很重要的文件啊。”

大君：“对，对，对，很重要。我最近一直在认真学习，深刻领会精神呢。”大君说着说着，就开始逐条背诵起来：“一，坚决禁止以任何名义，将销量、结构任务摊派给零售客户，或将销量、结构任务与一线营销人员和非卷烟销售部门的业绩考核挂钩……”

原本轻松的现场，遇到“考核”二字，气氛一下子紧张了起来。

阿甘叹气道：“不摊派！不挂钩！能完成目标销量、结构任务吗？”

方哥看着自己最新的购销存报表，嘴里念叨着：“我的亲身经历告诉我，摊派也好，挂钩也罢，只是一种短期行为。作为一个品牌，我们还是要着眼于长远，着眼于市场，做消费者真正需要的品牌。”

大君看着阿甘一脸的愁眉苦脸，解释道：“作为‘六个坚决禁止’的第一条，开门见山，其分量可想而知。对零售客户而言，特别是在大力开展现代卷烟零售终端建设的过程中，可对深化客我关系产生积极的影响。对一线营销人员和非卷烟销售部门而言，关键技术绩效指标的设计将从结果导向型向注重过程管理型转变，更能激发‘正能量’。”

大君继续讲道：“二，坚决禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制零售客户提报真实需求；三，坚决禁止以任何理由修改客户订单或直接代订，强行要求零售客户订购指定品牌（规格）的卷烟。”

大君看着新仔一脸困惑的表情，进一步解释道：“这两条呢，其实是对‘订单采集’工作加以严格规范，看似简单，其实‘正中要害’呢。零售客户提报真实需求是‘按客户订单组织货源’工作的重要环节，直接影响到‘订单生产’。试想，如果连采集到的零售客户订单都是虚假的，那么我们还能够掌握自己的命运吗？同时，我们也需要看到订单采集过程中，营销人员与零售客户之间有效沟通的重要性，特别要充分发挥市场信息采集网络的功能。另外，面对部分零售客户的恶意提报，我们也要采取相应的措施。”

第二幕 新品培育切忌拔苗助长

新仔：“那么，作为新引入品牌，需要注意什么呢？”

云叔：“简单地讲，就是要对消费需求的理解与把握；二是对自己要有准确清晰的定位；三呢，很重要，就是一定要理性地采取行动，特别是不要盲目上销量，提结构。”

阿甘沉默片刻，回想道：“我当时头脑有些发热，本以为通过强行要求零售客户订购后，只要能够完成销量、结构任务就可以了。但是，随着时间的推移，却出现事与愿违的状况：一方面客户经理和零售客户开始出现不同程度的抵触情绪，而这种情绪呢，又直接反映在零售终端的卷烟经营过程中。而带着这样的情绪，消费者体验肯定大打折扣。我的市场价格就是最好的证明，先是波动，后是下滑。另一方面，我的结构提升太快了。在短期内，我的各项数据显示确实很好看，但消费者却一时难以接受，同价位的品牌，消费者还都是选择华伯呢。销量上不去，结构又提不起来。我现在真是‘进退两难’啊！”

华伯只是认真听着大家的讨论，一直沉默不语。

方哥接着阿甘的话题，严肃地说：“一个品牌的成长，就像一个人的成长，不是一朝一夕的事情。在‘幼儿期’的品牌，需要大家的呵护和照顾。但是，我们终究是要长大的，并注定要在激烈的市场中竞争。所以，作为一个品牌，我们的学习和思考就很重要。”

第三幕 冷静面对上升的销量与结构

方哥看着大君，着急地说到：“接下来还有什么呢，讲给大家学习学习啊！”

大君清了清嗓门，继续道：“四，坚决禁止将单品牌（规格）或少数品牌（规格）的订货量与零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩……”

阿甘不好意思地讲道：“是的，我就是那个品牌。零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量直接与我挂钩。其实，我心里也不好受啊。开始呢，我有些纠结。但心里想着，反正销量、结构上去了，就是好的。正是由于这样的侥幸心理，到后来，发展才越来越艰难。因为，这违背了市场的基本规律，直接导致消费者的不认可，市场的不接受。”

云叔立即说道：“是的，越是销量、结构快速上升的时候，我们越是要冷静思考。那种简单的操作，只会直接导致零售客户的满意度降低。进一步讲，客户分类定级、供货总量和紧俏货源订货量等都属于向零售客户提供的基础服务，如果零售客户连起码的服务都得不到满足，谈何零售客户满意度呢，更别提精准营销、工商协同和终端建设了。这是不负责的表现。”

第四幕 被“绑架”的品牌

眼看着众品牌讨论的火药味越来越浓，大君连忙说：“大家别着急，先听我讲完啊。五，坚决禁止利用紧俏卷烟与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售。”

这时，华伯终于打破沉默，语出惊人：“我就是那个经常被‘绑架’的品牌！”

大家顿时面面相觑，惊讶地望着华伯。

华伯：“非要把我与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等搭配或变相搭配销售。这不仅使零售客户的满意度降低，连我的消费者也对我‘琢磨不透’啊。特别是那些极少数的零售客户恶意囤积，抬高价格，严重影响市场秩序。然而，真正有消费需求的消费者却无法通过正常渠道购买到我。更为严重的是，这样的操作方法，直接导致品牌培育的各项工作都变得毫无意义。”

一听到“品牌培育”这个词，大家马上又炸开了锅。

华伯稍稍平复了一下情绪，继续说到：“第四条和第五条其实是对‘货源投放’工作加以严格规范。这虽然是‘老生常谈’，但是却依然存在很多问题。我认为最好地解决办法就是要建立健全卷烟货源供应信息公开机制，规范工作流程，面向所有零售客户公开货源供应策略等信息，自觉接受广大零售客户的监督――这也是走群众路线啊！”

第五幕 “六个坚决禁止”――品牌的“生命线”

大君拉高嗓门，大声说：“还有最后一条，也是最重要的一条。六，坚决禁止以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动。”

见大家都还在继续地讨论中，大君又补充道：“这是我们‘卷烟促销’工作的严格规范！与我们每一个品牌都息息相关。如果没有这一条，那我们可无法健康成长了。”

新仔听得很认真，并且逐条仔细记录着，嘴里还念念有词。

阿甘忙说：“我认为，这‘六个坚决禁止’对我们而言都是‘高压线’，甚至是生死存亡的生命线！‘六个坚决禁止’涉及‘订单采集’和‘货源投放’两个环节，就好比一个水池中的进水口和出水口，只有管理好进水口和出水口，才能够确保水池中的水位安全。而‘考核’和‘促销’又为我们规范卷烟货源供应提供了基础，创造了条件。”

“看来我需要好好给自己进行诊断，我有信心！”

云叔点点头，说道：“是的，我们一定要对市场充满自信，对品牌充满自信，对我们的事业充满自信。不仅如此，‘六个坚决禁止’要求我们在市场营销方面，自上而下，转变思维，突出规范；在品牌培育方面，要以‘踏石有印，抓铁有痕’的气魄，专心研究市场，潜心培育品牌；在客户服务方面，关键是要把‘规定动作’做到位，扎实做好零售客户的基础服务，努力提升零售客户的服务质量。”

华伯看着有些激动，似乎有些热泪盈眶，缓缓地说道：“愿我们的品牌梦早日实现！”