团购困境,源自网络外部性价值缩水

具备了双边(多边)市场和网络外部性，平台战略主导下的商业模式就能获得成功吗?事实无绝对。在平台概念倡导者、中欧国际工商学院战略学教授陈威如看来，当平台产业在竞争阶段，最主要考虑的重点议题，就是网络的外部性、转换成本与差异化的可能。

团购网站本来是一个很好的平台战略的践行者：在这个平台上有消费者和商家这两边市场。当越来越多人来购买的时候，便增加了已经加入者的效用——比如一个需要500人成团的团购项目，当人数达到450人，还差50人就可以拿到较高折扣的时候，已经加入的人会做什么?当然是拿起电话，给朋友打电话，让他们赶紧加入。从而增加了“我的效用”。另外，这些消费者还成了品牌的免费推销员，帮助企业传播信息。由于团购网站鼻祖Groupon起初在商家的选则上，是非常有限的，而本地区一天一家，且都是非常优质的商家。这就使得商家需要等上半年才能再次轮到这个平台的推广机会，因此，也非常珍惜，愿意提供更低的折扣。而且，因为先占优势，后来进入到Groupon合作名单里的商家需要的门槛就高了。网络外部性的价值得以体现。

但这个模式在中国则出现了野蛮生长之势。团购网站这些年从几家到几十家最后到几千家，终于出现“千团大战”。让一个原本被视为像Google、Facebook一样伟大的商业模式，陷入到低水平的价格战中。而且，由于融资环境不佳，IPO冲关失败，团购网站一泻千里。2000家，这是过去一年团购网站死去的数量。

到底是什么原因让它开始式微?看起来，它是提供给消费者更多选择、更多实惠的选择，应该有很好的前景和需求，但为什么萎缩地如此厉害?

陈威如教授认为，这是因为国内的团购网站没有守住这个模式创立时候的一些特点，从而使网络的外部性价值缩水。

以Groupon为例，它刚开始的时候是一天一个产品，并且它的产品能实现团购是需要一定的人数基础的。只有到了这些人数，折扣对于商家来说，才不损害商业价值。同时也会惠及消费者。当人数不能达到成团人数的时候，提前加入的消费者就成了推销员，希望更多人加入，从而自己可以比较便宜地拿到这个团购项目。但这样的“门槛”到中国后“变味”了，没有人数门槛，甚至也曝光过某些团购网站上人数造假的事情。当然人数规模与折扣幅度不匹配的时候，商家的商业价值自然会有损失，或者以消费者得到打折的服务为交换。而这样的一个平台，便成为普通的广告渠道，那就没有进行模式创新。

国内团购网站还没守住的是每天(或者每个地区)一个产品这条规则。尽管是不是每天最好只有一个产品，还是应该可以稍微丰富些并没有最终的探索结果。但如同现在中国团购网站上每天有过多的产品，反而成了消费者的负担，信息量过载，使消费者注意力转移，最终成了同类产品以价格比拼为结果，来争取消费者。消费者注意力被分散，就意味着通过某个项目“增加我的效用”的价值有折损，这对网络外部性长期来说是不利的。

同时，因为商家增加数量过多，频次过快，商家是不会如往常那样珍惜这样的平台的。而且，因为需要大量商家来“撑门面”，就形成了商家良莠不齐的局面，团购网站投诉的事件也越来越多。

正略钧策管理咨询顾问张大志认为，无论是前些天上演的“”大战，还是去年团购网站的“千团大战”，都说明，不遵循商业逻辑，最终只能伤害各方利益。

“经商就是要赢利，用赚来的钱给员工发工资、交房租、投入再生产，这个逻辑从来不会因为时代的变迁而有所改变。”张大志说，“不少互联网公司用投资人的钱维持企业运行，如此做法既不会长久，也不合理。业内人士解释其中逻辑是‘拼到最后一个，还能站得住的拿下全部市场，其他对手全部死光，这是场零和博弈。’初看此言论仿佛有些道理，其实背离基础商业逻辑。维持合理的利润(非零利润)，会让客户感觉我们提供的产品和服务有价值，实现保值之后才谈得上增值，才会让我们的企业有机会更好地发展与壮大。”

“千团大战”就是很好的例子，本来应该是三赢的好事，即做好平台，让商家提升品牌、赢得更多优质客户；消费者通过此平台找到合适的商品，或志同道合的朋友；团购网站因为提供价值而让利润持续增长。结果因为太多人想快速挤死对手，不惜“血拼”竞争(狂砸广告+零利润或极低利润销售)，伤害了这个链条上所有人的利益。平台上的商家被消费者认为是标价虚高，失去了本应提升的品牌价值；消费者感觉自己被欺骗，失去了对商家和网站的信任；团购网站因为不能提供真正的价值，沦为一种销售渠道而非增值伙伴，让自己最终走向没落。由于团购网站准人门槛低、团购存在陷阱、售后服务无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等质疑声不断，而且各团购网站差异化不大，导致竞争越来越残酷，团购大战中倒闭的网站已超过千家。

违背商业逻辑的竞争，也许只是场没有赢家的大比拼。其中产生的扭曲竞争，不会让企业发展，不会让消费者得实惠，不会让市场有健康的大环境。

8月16号网上有条消息，在小米手机高调降价和新机的时候，中国联通已经清空了小米手机的库存，并终止了与小米的合作，原因是小米手机维修率太高，售后渠道不完善，用户表示强烈不满。

也许价格太低，不能让合伙伙伴维持合理的利润是此次解约背后的真正逻辑。

不合理的，终究走不远……