俄语广告语篇整体连贯性分析

俄语广告语篇整体连贯性分析本文系国家社科基金项目“后苏联时期俄语研究”（10BYY100）的阶段性成果。

提 要：连贯性是语篇最重要的特征之一。整体连贯性是说明整个语篇性质的非线性的语篇成分之间的连接关系，语篇的整体连贯体现为由部分形成整个语篇的过程。本文以荷兰语言学家van Dijk的宏观结构理论和超结构图式理论为基础，分析了俄语广告语篇的整体连贯性。

关键词：宏观结构；超结构；整体连贯性

中图分类号：H052 文献标识码：A 文章编号：1000-0100(2011)06-0086-4

Analysis of Global Coherence on Russian Advertising Text

Yang Zhixin

（College of Russian Language Studies, Heilongjiang University, Harbin150080, China）

Coherence is a major property of text. This paper analyses global coherence on Russian advertising text through the study of the semantic relations that form coherent texts, based on van Dijk’s “Semantic Macrostructure Theory and Superstructure Theory.”

Key words：macrostructure; superstructure; global coherence

语篇中的语句不仅在形式和语义上相互接应，而且它们按照交际需要有机地组织起来。现在很多语言学家认同的是，在语篇中除了词汇组合关系和语法组合关系外，还存在体现特殊篇内联系的语篇组合关系，正是语篇连贯性的存在使语句群可以提升到语篇层次。语篇中体现两种类型的连贯性：局部连贯性（локальная связность）和整体连贯性（глобальная связность）。局部连贯性说明相邻命题之间的关系,是一种序列线性连贯性；而整体连贯性说明的是整个语篇或者是较大的语篇片段的性质，可以保证作为意义整体的语篇统一体以及语篇内部的整体性。（Филиппов К.А. 2003：136；Валгина Н.С. 2003：43）“整体连贯性是一种非线性的、连接语篇不同层级成分的连贯性。”（Николина А.Н. 2003：48）语篇整体连贯性除了要求内容之间的连贯，还要求各部分之间的协调统一。语篇整体连贯性体现为由部分形成整个语篇的过程。“构成语篇连续统的事件在不同类型语篇中的展开不同。”（Гальперин И.Р. 1981：87）广告学理论认为，衡量合格成功广告的标准是看它是否符合 “AIDA 原则”：Attention（引起注意），Interest （引起兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。广告语篇的最终目的是劝说消费者购买产品，其劝说功能是随着信息推进逐步实现的。本文研究的是俄语广告语篇的整体连贯性。荷兰语言学家van Dijk提出的宏观结构理论和超结构理论为我们的研究提供了理论基础。

1 语篇宏观结构理论和超结构理论

语言描写不能只局限于描写语音、词汇、语法以及其意义，还需要在一个更全面、更宏观的层次来描写，即对整个语篇进行描写。语篇“通常有一个主题，而这个语义层次是不能简单地用研究独立句子的语义学来解释，因此，我们需要一种宏观语义学，我们可以运用它来描写书面话语的整个段落、整个部分甚至整个章节的宏观意义。同样，我们也需要一种宏观句法来阐释话语的总体形式特征。” （van Dijk 2003：28）正是在这种思想的指导下，荷兰语言学家van Dijk提出了宏观语义结构理论和超结构图示理论。

van Dijk认为宏观结构是语义学的概念，它可以抽象地体现语篇整体意义结构，用来解释语篇的纲要、主旨、要点或者最重要的信息，并决定语篇的整体连贯性及控制语篇内各命题层级之间的局部连接和过渡。宏观结构实际上是微观结构意义的抽象。体现同一主题的语句群可以通过命题演算的方法形成语义宏观结构。只有具有宏观结构的语句群才能视为语篇，宏观结构由命题组成，宏观结构组织具有等级特征，每一层级的宏观命题都可以归属于更高层级的宏观命题，不同层级之间的语义组织通过宏观规则来实现。

van Dijk共总结了四种宏观规则：1）删除规则，其目的是去掉次要信息；2）选择规则，在此规则下有部分信息被去掉，但是不同之处是被去掉的信息在以后需要对内容进行扩展时，可以按照人们对概念的认知复原；3）概括规则，即永久性地去掉一些信息的同时，不保留原来的信息单元，而是用一个新信息单元替代它们；4）归总规则，即用新的信息单元替代原来的信息单元，新的信息单元必须蕴含性地包含原来的信息。（钱敏汝 1988：87-93；van Dijk 2003：32-50：87；安利红 2003：69-70）

超结构是以语义宏观结构为依托的语篇内容整体组织方式，通过语义宏观结构与语篇组成成分建立必要联系。超结构是综合性、全局性的总体形式结构，由一系列范畴构成。范畴在超结构中按照一定等级排列，在不同语篇类型中它们的特点各不相同。每一种超结构范畴都和语义宏观结构的宏观命题相联系，范畴赋予对应的宏观命题具体的语篇功能。每一个宏观命题和它所属的命题群相互联系，命题群又与语句群相联系，从而推导出与每一个宏观命题对应的语句群的语篇功能。通过语篇总体形式和总体意义之间的联系，以及语篇宏观规则就可以建立起超结构与语篇微观结构之间的联系,这意味着超结构可以决定主题展开的方式，因而，也就决定了语句和语句群在语篇中出现的可能顺序。van Dijk通过树形图概括了语篇超结构和宏观结构之间的相互关系。

van Dijk指出，语篇超结构中出现的图示范畴只是一种理论上的存在，事实上只有一部分范畴是语篇必不可少的组成部分，其他范畴则是可有可无的。有的时候，同一范畴还可能在语篇中重复多次，呈递归状出现。在特定语篇类型中，范畴是按照一般表达规则和策略排列的。但在具体语篇中由于语用需要范畴的排序允许有一定程度的调整。（van Dijk2003：50-58）但这并不等于说范畴之间的组合是自由的，范畴换位只能出现在同一层级范畴间，而且互换范畴隶属于同一更高层级范畴。不同范畴向下分级能力不同。

van Dijk理论的可贵之处在于：1）不仅分析语篇超结构，而且还提出系统的理论体系；2）不仅对语篇进行功能性切分，而且对切分结果进行范畴化处理和图式排列，明确提出超结构是由若干范畴按照一定的等级排列顺序构成，从而使语篇主题以一种相当直观的形式体现出来；3）明确提出超结构可以通过语义宏观结构与语篇具体的组成部分建立联系。每个超结构范畴都和语义宏观结构的宏观命题相联系，每个范畴都赋予充实它的宏观命题具体的语篇功能，构成宏观命题的语句群或者命题群就获得了具体的语篇功能,从理论上确立了语篇整体组织结构和内容之间的联系。

2 广告语篇的结构范畴及其超结构

“聚合体依靠‘共性’来形成体系，这一特点使得同一聚合体内部各要素在组合特征上大致相同。”（王铭玉2005：255）语篇聚合体内部各要素在组合特征上的相似性为语篇类型研究提供了依据。属于同一个类型的语篇有相近的组成必要成分，各个组成成分的展开顺序和语篇类型密切相关。

根据AIDA原则，广告语篇在外显层上可以切分为四个体现相应功能范畴的语句群：1）旨在引起消费者注意的语句群；2）旨在引起消费者对商品兴趣的语句群；3）旨在使消费者产生欲望的语句群；4）旨在敦促消费者付诸行动的语句群。为了方面起见，我们把这些语句群对应的范畴依次称作：注意范畴、兴趣范畴、欲望范畴和行动范畴。这四个范畴在语篇超结构中处于同一层级。广告语篇主题单一，只有一个宏观命题：请购买×牌。“同一是劝说的基本准备，是劝说的第一步。”（胡曙中 2004：175）“同一”是指交际双方在认识上的一致性。广告语篇“同一”的基础是对消费者需求的了解。劝说者首先通过消费者感兴趣的话题找到共同语言，然后把话题引向推销的商品。注意范畴和兴趣范畴是语篇劝说的基础，共同构成更高层级的范畴――出发点范畴。

当引入商品后，顺理成章进入劝说环节。劝说以“同一”开始，也以“同一”为目的。在劝说过程中，被劝说者首先归顺的应该是自己的意愿。在消费者意愿归顺后，劝说者会乘胜追击，敦促消费者购买商品。所以，劝说范畴包括说服消费者意愿的欲望范畴和敦促消费者实现购买行为的行动范畴。

“亚里士多德在《修辞学》中提出三种劝说方法：第一种是依靠劝说者的性格和可靠性；第二种是依靠劝说者在被劝说者中激起感情的能力；第三种是依靠‘真理或者表面上是真理’的证据。”（胡曙中 2004：174）随着广告在日常生活中的无限度扩张，消费者对广告劝说者大多持怀疑态度，这无疑对广告语篇的劝说能力提出更高要求。广告语篇需要在有限的时间和空间内利用各种手段充分调动消费者的情感和提供最有力的证据提高自身劝说效果。广告学理论把这两种劝说方式称作感性诉求和理性诉求。据此，欲望范畴可以在更低层级上切分为证据范畴和感情范畴。劝说消费者的证据来自于和商品相关的客观信息。证据可以是客观存在的，也可以是杜撰的。有些广告正是通过杜撰的证据误导消费者！当商品“×牌”被引入语篇后，来源于商品的特征最初并不能反映在语言符号“×牌”的意义中。不间断的广告播放可以加快语言符号进入语言系统的进程，所以商品名称可以在几年甚至几个月的时间完成一般符号需要几十年甚至更长时间才能实现的发展过程。“名词的词义大体是同类事物共有的不同质特征的集合。”（华劭 2003：26）。不同质特征指的是：1）自然属性；2）功能属性；3）系统属性。为了引导消费者，从理论上说，广告语篇应该从以上三个方面描写商品特征：1）商品外观、构造等信息；2）商品性能；3）商品同其他同类商品的差别。在广告实践中，广告语篇中一般不会涵盖所有商品特征，一方面是因为，劝说“以能够求得赞同为限，只需集中在一两个要点上”（胡曙中 2004：182），另一方面则是由于广告投放的有偿性特点决定的。广告中一般都是在与其他同类商品的对比中介绍推销商品，因此可以把证据范畴进一步在更低的层级上切分为构造和性能两个次范畴。感情范畴在广告语篇中的出现源于商品的同质化，因为商品差异程度不明显难以形成比较优势。为了促进商品销售，只有通过作用消费者的情感进行劝说活动，以此来满足消费者更高层次上的感情和精神需求。

事实上，在很多时候，某些范畴会被省略或合并。广告投放的有偿性特点决定了广告主必然会尽可能节约广告语篇的时间和空间。此外，广告语篇追求标新立异的特点也决定了外显层主题推进程序各个范畴的位置不是绝对固定的。

3 俄语广告语篇整体连贯性实例分析

在语篇的外显层，广告语篇的主题沿着最低层级范畴（注意兴趣构造性能感情行动）推进，并在此过程中与宏观语义结构中最低层级的宏观结构对接，以此实现以语义宏观结构为依托的语篇内容整体组织方式。广告语篇在外显层上的主题推进程序属于体裁共性特征，而广告语篇的宏观语义结构只能在具体语篇中体现。下面，我们以一则《福特翼虎汽车》的俄语广告为例，分析广告语篇的整体连贯性。

① Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в город и за его пределами? ② Испытайте обновленный Ford Maverick. ③ Совершенно новая интеллектуальная система полного привода Intelligent 4Wd systemTMопределит характер дорожного покрытия и примет решение о включении полного привода. ④ Высокую динамику разгона обеспечит мощный двигатель ― новый 2.3L ⑤ С Ford Maverick Выбудете чувствовать себя комфортно и уверенно как в условиях бездорожья, так и на улицах большого города.

⑥ Надежен. ⑦ Создан для жизни. ⑧ Ford.

在上例中，出发点范畴由语句①、②构成，语句①提出符合消费者的可能性需求，引起消费者注意；语句②引出商品，旨在消费者关注新款福特翼虎汽车；语句③、④、⑤劝说消费者接受福特新翼虎汽车这款车型。广告语篇告知消费者这款车的配置上乘（全新智能四轮驱动系统；2.3L大功率发动机）、性能强大（依据路况启动四轮驱动；加速强劲）；③、④融合了构造和性能两个范畴，体现证据范畴；语句⑤ 评价驾驶福特新翼虎汽车的感觉（身体上舒适；精神上自信），属于感情范畴；语句⑥、⑦、⑧共同构成广告口号（слоган）。广告口号在语篇中占有特殊的地位，是对消费者发出购买的号召。“值得信赖，活的精彩，福特”可以解读为：福特翼虎汽车可以信赖，它能让您的生活精彩，请购买福特汽车。广告口号在语篇超结构中对应行动范畴，体现语篇主题――请购买福特汽车。

在分析语篇宏观布局结构时，不仅需要对表示陈述事实的语句进行语义分析，还需要对表示提问、命令、承诺和威胁等语句进行语义分析。在分析过程中，事实不仅可以是真实的现实，还可以指将来可能发生的事实、过去发生的事实，还可能是其他替代性事实，如梦境、反事实世界、虚构的现实世界等。（van Dijk 2003：34）分析中我们可以去掉那些与宏观结构无关的人际因素，通过这种方式可以得到仍保持原义的命题群。通过整理，上面的广告语篇包含以下最低层级的命题群。

注意：① Вы получите настоящее удовольствие от вождения в город и за его пределами.

兴趣：② Вы испытаете обновленный Ford Maverick.

构造+性能：③ Совершенно новая интеллектуальная система полного привода Intelligent 4Wd system TMопределит характер дорожного покрытия и примет решение о включении полного привода. ④ Высокую динамику разгона обеспечит мощный двигатель ―новый 2.3L

感情：⑤ С Ford Maverick Выбудете чувствовать себя комфортно и уверенно как в условиях бездорожья, так и на улицах большого города.

行动：⑥ Ford надежен. ⑦ Ford создан для жизни. ⑧ Вы должны купить Ford.

下面是以最低层级命题为基础运用宏观规则进行的第一次信息浓缩得到的宏观命题群。每项宏观命题后括号中的内容表示该命题通过该宏观规则演算得到。为了演算方便，我们用相应的符号代替不同的宏观演算规则：删除规则用R1表示；选择规则用R2表示；概括规则用R3表示；归总规则用R4表示；表示该命题没有使用任何演算规则，命题无法浓缩，直接上升一个层级。

注意：(1) Вы получите удовольствие. (R1)

兴趣：(2) Вы испытаете Ford. (R1)

证据：(3)Интеллектуальная система полного привода определит характер дорожного покрытия (R1) и примет решение. (R1) (4)Динамику разгона обеспечит мощный двигатель. (R1)

感情：(5) Вы будете чувствовать себя комфортно и уверенно. (R1)

行动：(6) Вы должны купить Ford. (R4)

通过第二次信息浓缩宏观命题上升一个层级。

出发点：(1) + (2) ［1］ Ford доставит Вам удовольствие. (R4)

欲望：(3) + (4) + (5)Комплектация отличная. (R3) Функция отличная. (R3) Вы будете чувствовать себя хорошо.(R3) ［2］ Вы будете чувствовать себя хорошо. (R4)

行动：［3］Вы должны купить Ford. ()

通过第三次信息浓缩宏观命题再次上升一个层级。

出发点：【1】Ford доставит Вам удовольствие. ()

劝说：［2］ +［3］【2】Вы должны купить Ford. (R4)

最后，上面两个命题通过选择规则(R2)可以进一步演算成这则广告语篇的最高层级宏观命题：Вы должны купить Ford.（您应该购买福特汽车。）

4 结束语

广告语篇是主题单一、具有独特整体组织结构规律的语篇类型。广告语篇的有偿性特点决定了能够体现全部范畴的语篇形式并不多见。近年来，随着市场竞争的日益激烈，为了标新立异，出现了很多语用性变异的俄语广告语篇，而且此趋势大有愈演愈烈之势，俄语广告语篇的整体连贯性研究任重道远。

注释

①图1中M代表宏观结构；P代表命题；S代表超结构范畴；n代表最低级别。

参考文献

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2011年第6期

总第163期外语学刊

FOREIGN LANGUAGE RESEARCH2011，No.6

Serial No.163