“蜕皮时代”:媒体集团的价值取向

在人们的印象之中，新闻的品牌往往是依赖传播方式而存在的。比如，说到BBC，那就是广播；谈到朝日，那就是报纸；提到CNN，那就是有线电视；还有《时代》，那是杂志，至于新浪，连小孩都知道，那是网站……

然而，信息时代的到来，尤其是互联网的出现，正引发一场传播方式的革命。在中国，互联网用户已达到6800万，宽带用户980万，互联网的信息总量已远远超出传统媒体的总和；同时，中国已成为全球最大的手机市场，以短信和彩信为代表的手机信息总量已达到每年1600亿条，正迅速瓜分传统媒体的市场份额。这种新型传播手段正成为“传统秩序”的终结者。于是，人们看到，新闻品牌与传播方式互依互存的关系正在被迅速打破，传统媒体正不断地向新媒体延伸，而新媒体也正在向传统媒体渗透。这种相互的融合，已导致新旧媒体界限的模糊。不管是BBC、CNN、还是朝日、时代，他们的品牌正通过“非传统”的传播方式而得到极大的延伸，受众将来可能只关心信息是由什么品牌处理的，决不会在意其传播方式。新闻的品牌价值正在向多领域延伸。

有专家指出，不管你愿不愿意，一个只有品牌而没有固定传播方式的新媒体时代正在到来。因此，规划新闻媒体集团的发展，不能不考虑新媒体时代的“价值取向”。

一、以品牌为中心的战略选择

1996年以来，中国的传媒业出现了一股集团化的热潮。以报业集团为先导，从中央到地方又相继出现了为数众多的以广播电视传播为主业的媒体集团。值得注意的是，这些媒体集团都是依赖单一传播方式而组建的，“同类合并”是其共同的特点。报纸依旧在做报纸，广播电视依旧在做广播电视，业务单一却不敢越雷池一步。相比之下，国外或者说是港台的媒体却正在走另一条道路。日本的朝日新闻，报纸仍是主业，但其副业也在快速增长，目前已涉足电视、广播、网站甚至手机的新闻业务；台湾的东森集团和象山集团，也早已向多媒体集团转型，其触角遍及报纸、电视、广播、杂志和互联网站。现在，国外已提出“复合”的概念，传统媒体纷纷在强化主业的同时，将资金、资源和人才投入到新的事业。日本媒体将此举称为“不可逃避”的时代行为。“复合”是一种以新技术和新规则为背景的面向受众的服务。也就是说，由于受众接受信息的行为正随着信息时代的到来而改变，传统媒体如何顺应潮流，改变自己，正成为一个课题。日本的传统媒体已提出了一个生动的口号：“蛇不蜕皮不活。”

现在来看，1996年以来中国的媒体集团化热潮可能走进了一个误区，即以传播方式划线的集团模式。与此同时，一个所谓的“蜕皮时代”正在走来，以传播方式划线的自我束缚的模式，无疑会阻碍媒体集团的发展，并使我们失去历史性的机遇。

此外，在中国现有的媒体集团建设中，还存在一种重规模而忽视品牌建设的倾向。我们注意到，有相当一批媒体集团不断地将资金、资源和人才投入到同类的媒体产业之中，做报纸的再办一批报纸，做电视广播的再办一批同类的频道和频率，一而再再而三地争夺核心品牌的市场份额。于是，规模越做越大，同类品种越做越多，其市场效益却没有实现最大化。显然，媒体集团也有防止重复简单建设的问题。某些集团，大大小小的媒体几十个，社会效益和经济效益上佳的屈指可数。核心品牌非旦没有强化，相反还大大地削弱了。这方面，日本朝日新闻的做法值得注意。朝日是做报纸出名的，其涉及的其他媒体，也大都以朝日冠名，如电视、广播、杂志、网站甚至手机短信等等。在朝日的领导层看来，品牌是纲，做强朝日新闻是立身之本，而品种仅是网而已。毫无疑问，纲目错乱，最终将使得品种林立、大而无当的媒体集团失去竞争力。

因此，有专家认为，现代媒体集团必须以品牌为中心，以多媒体建设为重点，此乃成败之要务。否则，我们将依然是“一条没有蜕皮的蛇”，跟不上时代的脚步，当然也活不长。

二、新型媒体集团的基本特征

以品牌为中心的现代新型媒体集团，大致有五大特征。

以信息网络为基础

现代媒体集团大都依托城域光网或者局域网络互联互通。从网络形态上说，集团的任何部门仅仅是网络上的一个点。任何一个点，都是互为链接的。其表现形式，一是信息资源共建共享、信息的集中管理与分布实施相结合。二是数字控制的强化，集团指挥功能已呈高度信息化，其指令下达、进程控制、统计反馈都通过数字化来实现的。这样，集团的运作效率得到了极大的提高。相比之下，我们的集团设置，基本上依然是宏观相对集中，微观则保持原样，媒体之间，仍处于相对独立的状态。比如，新民晚报的编辑部基本不知道文汇报编辑部拥有一些什么样的信息，并进行怎样的信息处置。子报子刊与母报之间，也无法进行信息的直接沟通。信息处置的分散，将直接导致了集团信息资源的重复浪费，并使得信息成本大大增加。

以科技创新为先导

现代媒体集团必须不断地进行科技创新。我们知道，所谓的新经济、新媒体都是以科技创新为先导的。现在，随着科技的创新，信息接收终端已呈日益多样化的趋势。去年10月，日本出现了新一代手机，移动终端的高度数字化，将使信息的传播途径更加宽泛。这种手机，既可以接收文字、图片信息，甚至也可以处理动画与声音。现在，朝日新闻的朝日电视台，每天便通过其移动电话系统，向用户播发几分钟的视频新闻。此外，以电视与电影的数字技术和宽带接入技术为核心的传播途径正在得到广泛的应用，媒体在处理其获取的信息时将面临更多的选择，其用户面正在大大拓宽。换句话说，日本媒体以内容为中心的产业效益得到了更有效的释放，生产力也得到了提高。相比之下，我们的媒体集团基本上是单一形态的组合，信息的处置方向，依然是单一的思维模式，很少会考虑将信息往新的传播终端的转移，从而导致信息的“方向性浪费”。

以多媒体为重点

现代媒体集团大都是跨媒体、跨地区经营的。他们互为依托，共同发展。在国外，一些媒体开始都是单向发展的。随着时代的进步，各媒体之间出现了重组，也出现了跨媒体的延伸。报纸、广播、电视、电影、网站、传输网络公司，甚至是研究教育机构、发行广告和印刷等企业因为某种“产业链”的关系而组合。比如，朝日新闻、读卖新闻、日本经济新闻原先都是平面媒体，却先后不失时机地向电视、广播、手机、互联网的方向综合发展，确立了如今“复合”的基础。其定位也是明确的，即以“内容产业链”为轴心，有机地带动以内容为主体的产业经营。因为，集团决不是简单意义上的捆绑，而是有机的组合。事实上，将小舢板简单链接在一起，是根本不能抵御市场风险的。

以规模经营为方向

现代媒体集团大都强调资源的优化配置，并以此为主线，大胆地依据市场的需求考虑自己的机构及部门设置。其集约化的规模经营是显著特点。如扁平化的经营结构，充分协作与专业分工的机制等等。此外，这些媒体根据自身的需要，大胆介入资本市场运作，以资本和产业链为纽带进行多种形式的联合、重组与兼并。

以成本控制为基础

现代媒体集团必须以成本控制为基础。其产品设计、项目开发、部门运作、品牌推广、甚至人才培训都实行严格的预算制度。同时，这种预算实施又有相当严格的过程控制体系，从而可以有效地将一个项目的风险降至最低。相比之下，我们有一些媒体集团，视成本控制为可有可无的东西。预算是随便做做的，过程又缺乏必要的控制，经常导致一些项目遭致完全的失败才终结，而责任却因过程控制环节失真而无法追究。

三、现代媒体集团的信息处置机制

现代媒体集团最前端的核心问题是信息处置机制的建立，它将保证核心品牌的有效延伸和效益的最大化。这种机制建设的前提是集团内部的信息网络化。如前所述，构建于城域或者局域网基础上的媒体集团，其属下的任何一个部门都是其中的一个点，信息的沟通应该快捷有效而毫无障碍。这种信息处置机制的核心是“高度调控、灵活运转”。目前，综合一些媒体的经验，大致可有三种基本的方式。

一是“中心式”

以前，传统媒体的编辑部记者的操作流程基本是以各自服务的媒体截稿时间进行的。如晨报、晚报、周刊、月刊等等。但是，现在的情况不同了。信息在随时随地发生，媒体集团必须随时随地应对。如何平衡集团内各媒体的信息分配，并符合各自媒体的特性，一些媒体集团开始设立名称各异的“信息中心”，其机构权限的级别，大致在各媒体的总编辑之上。信息中心的总监或者主管，每天将其散布在外的记者采访系统发回的信息进行分类处理，以决定什么样的信息发往什么样的媒体终端，其供稿的总量大致在单一媒体发稿总量的30％。日本一些媒体称这种方式为“24小时快报体系”。日本一些媒体集团属下的记者，几乎都有向信息中心供稿的强烈意识。除此之外，日本媒体同一管理集团的不同类型的媒体，也有不同形式的互动。比如，本公司的电视台，甚至有提供平面媒体原材料的义务，如《朝日新闻》的电子报等，并进行收费的服务。互联网媒体所播发的视频与音频，都是由其相关的电视广播媒体提供并编辑的。据了解，台湾的东森媒体集团和象山媒体集团都有类似的做法。

相比之下，国内一些媒体集团，下属媒体的编辑部设置大同小异，其发稿体系依然是以各自媒体为中心的，你发你的，我发我的，井水不犯河水。信息资源的浪费可想而知。

二是“存储中心式”

“存储中心式”与“发稿中心式”的最大区别是其没有一个信息调控中心。媒体集团的所有信息来源，包括外来的和记者自采的稿件都必须进入同一个用稿库。集团下属的任何媒体都可以无限制地使用，并对已使用稿件加注“已用”标识。集团对记者的考核，完全取决于“已用”稿件的数量，而不限制其使用在什么样的媒体。这种方式有三大好处，一是保证新闻信息在“第一时间”在相应截稿时间段的媒体刊发；二是鼓励记者采写新闻的积极性；三是有效地提升了媒体编辑部的地位，因为编辑的取舍是衡量一个记者好坏的基本标准。据悉，中国最大的通讯社新华社已实施类似的做法，成效明显。

三是“分类存储式”

分类存储的概念是将新闻信息按级别和类型进行存储。一些媒体将重要的时政类新闻进行集中存储，以供各媒体使用。操作方式同“中心式”和“存储中心式”的要点大致相同，其好处是便于使集团对重大新闻事件进行集中的资源调配。在此前提下，集团则将其他的新闻信息进行分类存储，并进行权限管理，以保证专业性媒体的用稿优先权，突出其媒体的特性，进行分众化的传播。

不管是何种方式，建立现代媒体集团的信息处置机制，将是提高新闻信息处理的必要手段。同时，我们也可以看到，在合理的、可操作的信息处置机制之下，一些媒体集团内部隐藏的问题也会显现出来。比如，一些媒体项目的立项可能就是错误的；一些媒体的办报或者办刊的方向可能是有问题的；一些媒体设置的岗位可能是重复的；最后我们又会发现，集团的很多人是多余的……

媒体的“蜕皮时代”来了。有人漠然处之，有人不以为然。但是，“信息革命”却以一种不依不饶的方式，最终让每一个人都无处可逃。现代媒体集团何去何从？以品牌为中心、并具备诸多特征、且有完备的信息处置机制的价值取向，就像华山天险一条路，走也得走，不走也得走。