基于“五力模型”的招行微信银行竞争分析

【摘要】迈克尔·波特的“竞争五力”模型是行业分析和商业战略研究的经典工具。电子银行经历网上银行、自助银行、电话银行、手机银行的发展，新的互联网及金融的联合悄然出现。招商银行推出了全新概念的首家“微信银行”，引起业界同行关注。通过运用“五力模型”将影响招行微信银行的五种竞争力因素汇集到一个模型中进行分析。影响招行微信银行的竞争力量不仅是行业内部之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方几个方面的因素。在竞争中占据有利地位，是招行在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

【关键词】招商银行 微信银行 五力模型

一、引言

微信银行也称微信支行，它与手机银行客户端的后台相似，是一种以手机微信功能为入口，转至手机银行进行相关银行业务办理的电子银行服务。2013年上半年，招商银行银行首次推出了信用卡微信客服业务，通过“账单”、“信用额度”、“积分”等关键词进行提问，相关账户信息及业务的内容即刻回复到微信中。2013年7月2日，招商银行宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”，引起业界同行关注，微信银行的推出，再次说明了互联网对传统金融的影响越来越明显。从最初的网上银行、手机银行到现在微信银行，招商银行紧跟潮流，在实体银行、网络银行之外，越来越多的银行将目光投向掌上金融服务，并将之培育成利润新增长点，银行的“微”时代悄然来临。DCCI互联网数据中心预测，到2013年，中国手机网民将会达到7.21亿，全面超越PC网民。在这一背景下，越来越多的银行借助手机这一平台扩张其“粉丝”用户。微信银行实质是将招商银行手机银行客户端移植到微信上，借助微信4亿用户群，将招商银行的服务理念最大化。

由于微信银行的刚刚推出，前人该领域中对微信银行的研究分析极少。在快速发展的掌上银行中，招商银行微信银行面临着哪些竞争呢？又该如何保持领先者的地位呢？本文将基于“五力模型”的竞争分析方法，对目前招行微信银行进行竞争分析。

二、招商银行微信银行实现功能概述

“微信银行将成为未来市民理财的新选择。”招上银行首家“微信银行”的推出，是对传统金融服务模式的颠覆，为金融服务开辟了全新的渠道。首先，微信银行以移动网络为媒介，为微信客户提供了3A服务（任何时间Anywhere、任何地点Anytime，以任何方式Anyhow）。其次，微信银行客户结构与招行年轻持卡人结构相吻合，是比较方便实用的一个渠道，也是创新性很强的一个差异化服务的体现。

图1 招商银行微信银行功能页面

添加招商银行微信cmbchina-95555关注后，会看到其账号下提供三个菜单：一卡通、信用卡和特色服务（如图1）。点开每个菜单则会有不同应用。

“微信银行”覆盖了更广阔的服务范围，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现招行网点查询，贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种便捷服务，并新增了网点查询及服务预约功能。此外，微信银行的在线智能客服更可实现在线实时解答客户咨询，为客户提供了非常方便的咨询通道。

三、“微信银行”五力模型分析

该模型设计五种竞争力因素，分别是行业内现有竞争者能力、潜在竞争者能力、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力，见图2。通过这五种竞争力的状态和相互之间的作用进行分析，有利于企业认清所处的竞争环境，发展核心竞争力，有助于未来发展确定正确方向和提出有效的改进措施以提高竞争力。

图2 微信银行波特五力模型分析

（一）行业内部竞争分析

招商银行微信银行的行业内部竞争者的竞争力目前很小，却不容忽视。建设银行、交通银行、中信银行、平安银行等多家银行已陆续推出了具备查询和信息推送功能的公众微信账户，但目前只停留在微信服务阶段。例如，交通银行的逐步开始的微信服务：每天都会发送各种各样的促销信息：星期五打折、星级酒店优惠、积分买车险等，信息非常实用，这让很多习惯用微信的市民享受到了更便捷的金融服务。但是微信，作为当前炙手可热的互联网产品，其注册用户数快速突破4亿，每月活跃用户数超过1.9亿。可以说，微信已经成为人与人在移动互联网时代的全新沟通方式。面对如此大的吸引力，越来越多的银行在逐渐完善“微服务”，增加新功能。其他银行对微信银行市场的细分、与忠实客户建立的信赖关系以及注重银行信誉的营造等会对招行现有的微信银行功能产生威胁。

（二）潜在进入者竞争分析

随着国内网上银行、手机银行的兴起，外资银行也将看好中国电子银行市场，花旗银行、渣打银行也推出“手机银行”等业务，参与客户争夺的激战。由此可见，随着网上银行、手机银行的发展，微信银行的出现，又将成为一个新的竞争点。面对我国目前的微信银行尚未发展成熟的阶段，外资银行是最大的潜在进入威胁者。然而招商银行与腾讯合作，目前模式尚未达到成熟，仍有很多需要完善之处。与此同时，外资银行与其他即时聊天平台或社区合作，将对“微信银行”产生很大冲击。

此外，类似“卡小二”信用卡还款软件、缴费软件的出现，具有的功能与微信银行有交叉之处，可实现手机信用卡的还款，对账单查询或缴费等功能，也将成为微信银行的一大潜在的竞争威胁。卡小二具有的特色功能有手机信用卡还款、查看信用卡账单、随时查看打折的机会、提供各家银行的信用卡最新消息、罚息计算器。这些第三方软件的功能单一，不全面，其安全性并未得到权威认证，涉及资金的业务仍存在很大的风险。因此，面对还款软件、缴费软件的出现，招商银行应更加丰富强大的功能才能吸引更多的用户、同时提高交易安全性更是用户最关注的问题。

（三）替代品竞争分析

代替品竞争是微信银行目前面临的最大的竞争因素。微信银行成为零售金融继柜台、网上银行、手机银行客户端外的第四个平台，逐步在前者的基础上改进并创新。但电话银行、网上银行、手机银行客户端这三者仍是微信银行的替代品威胁者。最大的威胁则是手机银行。2000年3月，招行率先在国内推出“手机银行”业务。目前，微信银行暂不能实现外汇、投资管理，直付通协议管理，购买和电影票，商旅预订等功能，手机银行至今发展的几年中，功能及安全性都在不断完善和提高。手机银行版本很多，网页版、WAP版、手机客户端有iPhone版、Android版、JAVA版适合各种只能非智能手机。此外，招行提出手机银行转账汇款三年免费，即2015年底之前，完全免费。在这些功能刺激下，各家银行手机银行用户开始增长，成为微信银行的强劲替代品竞争者。

另外，电话银行是利用电话自助语音和人工服务方式为客户提供账户信息查询、转账汇款、缴费支付、投资理财、业务咨询等金融服务的电子银行业务。但使用电话银行的客户也纷纷转向网上银行和手机银行。网上银行以其安全性，使用户活跃度不断提升。但也存在缺陷，例如金融产品匮乏。中国网上银行的业务匮乏，因此，微信银行可进行差异化服务，充分发挥对银行业务的重组和再造功能。

（四）供应商议价能力分析

在我国手机银行产业中处于供应商地位的是各家商业银行、网络运营商、第三方运营商。供应方主要以控制收费比率和提高投入要素价格来影响手机银行业务的盈利能力以及产品竞争力。然而，微信银行与之不同是的，微信银行是由招商银行与腾讯合作，招行利用微信为平台，实现零售金融功能。招行每年发送上亿条的短信给客户，因此每年都向运营商支付余额的短信费用，如今，通过微信代替短信，将为招行节省不小的开支。微信银行产生的手机上网流量费用由微信运营商收取，但腾讯与招商银行之间的费用结算尚未知晓。招商银行作为微信银行的主导权一方，因此具有很强的议价能力。

（五）消费方议价能力分析

招商银行微信银行考虑年轻客户群的使用手机软件特点，并以其办理快捷、功能多样化、即需即用等特点为客户所看好，而且客户的所花费的成本很低，几乎是在原有的微信平台中多关注一个公共主页，资费方面目前也只收取产生流量的资费，招行微信银行提出，在2015年底前，转账汇款每天在20万元额度之内的，均免收手续费。

资费虽低，但其安全问题依然是现有客户及潜在客户考虑的主要问题，不同客户在业务办理的选择空间上都受到相应影响。根据五力模型理论，消费方所处的谈判地位取决于其拥有的信息量（如产品、价格、服务等），上述两个问题就成了消费者尤其是收入稳定、服务质量要求较高的优质客户对银行谈判的筹码。此外，客户的自我保护意识和法律意识不断增强，作为微信银行的客户也就具有了一定的议价能力。

“微信银行”采用“手机银行”的安全保障机制。微信银行采用的后台与手机银行一致，而手机银行截至目前未发生一例风险事故。客户通过微信提示，以微信为接入口，进入手机银行页面进行业务交易。在微信银行中，凡涉及客户私密信息的功能，均将在招行手机银行后台进行办理，招行手机银行采用SSL安全协议进行高强度的数据加密传输，即使网络传输的数据被截获，也无法解密和还原。同时，招商银行采用双重密码、图形验证码等全方位安全措施，确保客户资金与信息的安全。

四、结论

本文通过波特的五力模型分析了招行微信银行的内部之间、潜在进入者、可替代产品、客户、供应方的竞争，对微信银行目前所处的情况有了清晰的了解，通过分析，我们得出结论：微信银行的首次推出面临着各方的因素，需要保持警惕，保持差异化服务的特点，以客户需求为指导不断完善。招商银行微信银行的建设体现出了招行“因您而变”的服务理念。微信银行的发展，不仅仅是将网上银行和手机银行的已有功能平移到微信银行中，而应充分利用微信特点以及其在移动互联等方面的优势来创新，提出自己的特色，这样才能在同行领域中占有领先之地。

我们期待，未来将会看到招行“微信银行”会实现：可以不去网点，通过用手机与招行服务人员发送语音、视频通话就可以办理业务；发送地理信息，即可查询周边的银行网点、自助设备、优惠商户等，这些都将带给微信银行用户与以往截然不同的全新体验。此外，招商银行应该学习电商、SNS等互联网企业，提供类似于开放平台的银行互联网开放规范，未来能够快速、统一的接入包括微信在内的更多第三方互联网渠道，将服务一直留在客户身边。

作者简介：李金泽（1991-），女，满族，辽宁省锦州人，辽宁大学在校生，研究方向：电子银行发展。