移动营销成功的影响因素文献综述及研究假设

一、国内外研究的现状和趋势

(一)移动营销概念的研究

美国的移动营销协会MMA 2003年给出了移动营销的定义:移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道,所进行的跨媒介营销。该定义是目前业界较为公认的定义。这里的无线通信媒介无疑就是被称为“第五媒体”的手机。Amo Scharl(2005)认为,移动营销是指向消费者提供具有时间价值、价值和定制化的产品、服务或理念的信息,并以此来获得收益的一种无线营销方式。此外,IMAP(2003)将移动营销定义为:移动营销是指消费者通过无线渠道接收营销信息,以促进产品或服务销售的商业活动。

(二)移动营销成功的影响因素与成功的测量因素研究

有关移动营销成功因素的研究极为少见。1961年,Daniel提出“成功因素”概念,并被Rockart在1979年首次用在信息系统的评价中。术语“成功因素”作为特定市场成功的必要条件也得到广泛认同(AMA 2004)。然而,很多组织仍然努力去定义或测量移动数据业务的成功因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。2004年,Arthur D. Little公司对161家德国公司进行调查显示27%的公司无法评价公司移动数据服务的成功(Wilfert, Wamser,2004)。Arno, Astrid, Jamie提出的成功短信广告的评价模型显示了成功因素与成功的测量因素如消费者信念、消费者意愿和消费者行为之间的关系。该模型通过定型调查和先前的研究将移动营销成功的因素分为两类:信息因素和媒介因素。这些因素影响消费者对移动服务的态度,对服务的感知和最后的消费行为(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

Davis对消费者信息技术接受度的研究(Davis 1989)和Ajzen的计划行为理论(Ajzen 1991,2001,2002)表明消费者的态度与可观察行为之间具有联系。态度,对移动服务的感知有用性(Davis 1989;Koufaris,2002),感知易用性(行为控制)和同辈压力(主观规范)影响行为意愿,行为意愿先于实际的行为(Ajzen,2002)。Hung等人认为这四类因素具有广泛的预测价值(Hung,Ku,Chang,2003)。消费者注意、消费者意愿和消费者行为是测量短信营销成功的因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

(三)移动营销消费者接受意愿的研究

Arno等(2005)的研究将消费者的意愿作为测量短信营销成功的因素,而大多数研究并未直接研究移动营销成功的影响因素,而是集中在研究影响消费者移动营销接受意愿的因素上(Hyunjoo, Daejoong, Jungho, Sungjoon,2010;Ran Wei,2008;Buyukozkan,2009)。在以往关于移动营销的研究中,四种因素被确定和证明对于移动营销的接受有着显著的影响:许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送(Carroll,Barnes,Scornavacca,2005)。另一模型指出消费者通过手机接收移动广告的意愿主要由四种因素驱动:移动媒体在营销组合中的任务、技术的发展、一对一的营销媒体和相关规章制度(Lepp,KaJjaluoto,2005)。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱、省时、提供有用的信息,消费者认为同意许可是决定参与移动营销的重要因素。从上述研究中可以看出,许可是影响移动营销的消费者接受的一个核心因素。研究表明,很多消费者使用手机获取信息主要是为了娱乐需求和打发时间,如Hyunjoo等的研究。消费者自身的其他因素对移动营销也有影响,创新性的消费者比落后的消费者更愿意使用手机接受信息,对移动营销中增值服务的了解也有助于消费者使用相应的服务(Kim等,2010)。冲动性购买倾向强的消费者更容易使用短信等信息服务(Robert, Laszlo,2009)。Arno等的研究还表明手机设备及网络技术对消费者使用移动营销服务有影响,进而影响到移动营销的成功。

(四)现有研究需要加强和完善的方面

总体上看,移动营销的研究主要是集中在移动营销消费者接受问题,移动营销中不同营销方式的应用问题,移动营销的价值链问题及移动营销中有关消费者安全与隐私的保护等。除了Arno等人系统地研究了移动营销成功的影响因素外,大多数研究只是零星地在相关文献中提到某些因素对移动营销的影响。作者认为,Arno对移动营销成功因素的概括并不是很完整,对于某些因素的归类尚存在不合理之处,研究主要是局限于短信营销,对于其他营销方式的指引作用尚待斟酌,而且虽然文章提出了一些影响移动营销成功的因素,但并未通过实证研究验证其与移动营销成功之间的关系。

本文通过对众多文献中零星提到的影响移动营销的相关因素进行分析,提炼出影响移动营销成功的几类因素,在以往研究的基础上,新添了政策法规、消费者个性与心理等因素,以对移动营销成功的影响因素做出进一步的补充与完善,并会在有关移动营销成功影响因素的后续研究中通过验证性因子分析进行验证,在本文中由于数据收集的时滞暂不做此工作。

二、本文的研究内容及研究假设

研究一:对移动营销成功的影响因素进行聚类分析,并对各影响因素进行度量

本部分需要回答的问题是:哪些因素会对移动营销产生影响?对这些因素具体该从哪些方面进行测量?数据如何收集?

研究二:建立移动营销成功的测量维度指标

如何评价移动营销成功?从什么样的视角进行评价?

研究三:探讨移动营销成功的影响因素对成功测量维度指标的作用机制

各影响因素是如何影响成功的各测量指标的?是直接影响,还是间接影响?如果是间接影响,中介变量又包括哪些?

研究四:验证上面所涉及到的各因素指标之间的关系

所要验证的假设包括:

假设一:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者注意有正向影响;

假设二:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范有正向影响;

假设三:消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范对消费者意愿与消费者行为有正向影响;

假设四:消费者注意对消费者意愿有正向影响;

假设五:消费者意愿对消费者行为有正向影响;

假设六:消费者注意对消费者行为有正向影响。

三、后续研究过程

在以上研究的基础上,作者将建立各因素的测量指标体系,然后根据测量指标拟定调查问卷,并通过实地问卷调查、网络问卷调查,完成数据收集,并对所收集的数据进行整理和统计分析,验证概念模型中所拟定的各种关系,提出研究结论。

本主题的研究结果将有助于补充现有的移动营销理论研究,并为企业提供移动营销建议,有助于其抓住营销工作重点,合理分配营销资源,有效设计移动营销活动,从而提升移动营销效果。■

(何军红,中南财经政法大学工商管理学院、广东工业大学管理学院讲师。研究方向:市场营销、移动营销、消费者行为)