前智:为电视插播广告正名

第一口苹果总是最香甜的，随后这种香甜带来的满足与快乐就会随之递减。观众在收看电视节目时也存在这样一个过程。插播广告正好可以修正电视观众收看节目时的快乐递减过程，让观众再次唤起对节目情节的渴望，重新回到欣赏电视节目的愉悦进程中来。

如果你对消费者行为感兴趣，你肯定涉猎了不少有关这方面的知识。你不难得出如下结论：即便很多人对自己想要什么有着鲜明的观点和意见，他们对自己真正需要什么也知之不多。美国《消费者研究》杂志一项最新的研究为你的这一结论又增加了一个有力的注脚。

在美国，电视录播设备算是个不大不小的产业。人们宁愿在这方面花费一笔数额不少的资金，也绝难容忍电视上数目繁多的插播广告。电视运营机构对此警告说，不要跳过那些商业广告，因为如果没有广告主的赞助，观众就不可能看到质量上乘的电视节目。然而，这不济于事，消费者仍我行我素。在这样的情势下，《消费者研究》杂志发表的一项研究成果可谓正是时候，研究者经过一番试验后得出了如下结论：电视插播广告有利于提升电视观众的收视体验。

这是为什么呢?你可能会想到经济学上的边际效用递减效应。没错，第一口苹果总是最香甜的，随后这种香甜带来的满足与快乐就会随之递减。观众在收看电视节目时也存在这样―个过程。电视插播广告正好可以修正电视观众收看节目时的快乐递减过程，让观众再次唤起对节目情节的渴望，重新回到欣赏电视节目的愉悦进程中来。

原来，人是这样的容易疲劳，以至于不能长时间承受欣赏电视节目带来的愉悦。当这种愉悦达到―个很难突破的平台后，人就会产生厌倦感，这个时候，电视插播广告相当于给了电视观众一记重拳，让他们从厌倦感中摆脱出来，可谓恰逢其时。　 说起来，《消费者研究》杂志这篇文章的观点也算不了什么新发现。如果你是戏曲、话剧的爱好者，或是音乐会的座上宾，在三四个小时演出的中间，总会有一段少则5分钟、多则15分钟的休息时间。你可能会想，为什么史诗般的战争巨制《七武士》里不给一段这样宝贵的休息时间，哪怕随便插播点广告也行啊?或许，不久以后，所有的影视节目都应该像土豆网、优酷网那样，将内容截成一段一段的，给商业广告留出更多的机会，以提升观众的娱乐体验?

随着时间的推移，观众收看节目的满足感会递减，然而，在任何时候，欣赏影视剧总比看电视广告带来的满足感强吧。问题的关键是：观众观看插播电视广告的不满与收看节目满足感递减带来的痛苦，哪个占了上风?两者之间，显然存在一种内在的张力与矛盾。为此，研究人员进行了一系列的实验。他们给一组实验参与者看了一集没有电视广告的《出租车》，然后问他们是否接着看下一集，还是换台看别的电视节目，结果显示大多数人愿意看别的电视节目。而看了包含插播广告的《出租车》的观众则有更多的人愿意接着看下一集。他们还观察到，观众收看―个没有电视广告的节目时，后半部分的满足感会下降，在电视节目中插入广告则会有效避免这一情况。

尽管如此，实验参与者显然对电视广告有助于提升娱乐体验这一结论并不感冒。他们坚持认为，电视广告会影响节目的娱乐性，对自己显然是不合适的。为什么实验参与者在实验结果面前仍然坚持己见呢?最好的解释或许是，他们孤立地看待电视节目和电视广告：节目内容是好东西，广告是坏东西。他们从来没有意识到，这样的固执己见可能已经妨碍他们认识自身的真正感受。