在荷兰护照被偷以后

刚刚去世的美国苹果公司创始人史蒂夫・乔布斯说过：多数时候，顾客并不知道自己真正需要的是什么。确实，把这话套用在旅游业上也同样适用。

几年前，国内有个景点在国际上获了个奖，当地有媒体采访我，问我这件事对那里的旅游业会产生什么影响。我说了一些诸如该景点的国际知名度将会大大提高、入境游客的人数会迅速增长、旅游品质会得到根本性提升之类的讨巧话。

前景听起来确实很振奋人心，可是说这些话的时候我却一直扪心自问，真的能有这么大的效应吗?每次带着老外穿梭在全国各地，总有好奇的路人向我打听：“你带他们去哪里玩啊?”我说去西安，路人就会若有所思地说：“哦，看来这帮老外对中国历史很感兴趣嘛!”

如果我回答去苏州，路人就说：“原来他们喜欢古典园林啊!”我虽附和着，心里却想，其实老外们去西安，都是冲着兵马俑去的，根本没人知道西安是中国的十三朝古都，有的恐怕连秦(Qin)和清(Qing)是两个不同的朝代都不知道。

至于苏州、扬州或是杭州，在他们看来，无非只是打头的英文前缀不一样罢了，哪里搞得清这三座城市都有什么景点?就算稍稍有点文化读过几本导游书的，恐怕也未必知道西湖跟瘦西湖有什么区别吧?有一次，我带一个外国旅游团去呼和浩特。呼和浩特市内的喇嘛庙很多，有“七大召，八小召，七十二个绵绵召”的说法。可是才刚两个寺庙看下来，客人们就撑不住了，困惑地问我：“我们在北京已经看过了雍和宫，现在大老远地跑到呼和浩特来，为什么还是看寺庙?”我比他们更困惑：“我还想问你们呢，这个行程难道不是你们自己订的吗?”

是啊，在我们制订旅游线路的时候，是否真的想过，为什么要去那个地方?我们对那里的了解又是多少?在旅行社的宣传画册上，我们关注更多的是一万八千八的价格，究竟可以玩欧洲五国还是十国，却很少想过，去瑞士和去奥地利到底有什么不同；我们可能知道巴黎有个香榭丽舍大街，却未必搞得清卢浮宫和凡尔赛宫哪一个更有看头。

试想一下，你会因为上中学时在《世界知识》画报上读过一篇因斯布鲁克的介绍，就对它心驰神往，非去不可吗?你会对旅行社的接待员说：“喏，我要去这里，你们有专门的线路吗?”――这样有备而来的游客，终究只是少数?那么好了，你真的会因为某个景点评上了5A级景区，就对它格外青睐吗?刚刚去世的美国苹果公司创始人史蒂夫・乔布斯说过：多数时候，顾客并不知道自己真正需要的是什么。确实，把这话套用在旅游业上也同样适用。所以，现在全国各地都在努力“告诉”旅游者他们那里有什么好玩的，以为这样就可以“引领”游客们的出行方向。

打开电视，各地的旅游宣传广告铺天盖地，什么“浪漫之都”、“东方巴黎”、“文化圣地”、“成语故乡”、“天下第一”、“购物天堂”……每座城市都费尽心思。

可是，不知为什么，我总觉得这些广告的水分太大了。一个诸如“孙悟空故里”的人造景点，对游客来说，究竟具有多大的号召力?现在的情况是，概念和口号是不缺了，可是真正有内涵的旅游产品又在哪里呢?