浅议企业集团的商标管理

随着经济的发展，社会上产品和服务提供也越来越完善，企业间的产品和服务越来越同质化，很多企业为了把自己的产品和服务与别人有明显的区别而注册了一堆商标，我们不论这种做法是否合适，面对越来越多的商标，该如何管理和使用呢？笔者结合自己的工作与大家探讨下企业集团对多品牌的商标体系管理的看法。

一、对商标管理和使用需要战略意识、长远规划

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标通过确保注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权而使商标注册人受到保护，管理得当将会给企业带来巨大的社会效益和经济效益，是企业的无形资产，所以商标需要结合企业的发展战略去规划和管理。树立商标管理的创新型和国际化视野，创建有影响力的商标和高端价值的品牌是管理者的梦想，比如笔者所在的企业集团的商标战略是：以现有的商标体系、自主产品技术和质量保障体系为基础，树立创新型和国际化视野来培育驰名、著名商标，完善多品牌商标管理体系，促进自品牌产品、技术与质量保障体系的发展，创建世界影响力的商标和高端价值的品牌。

除了商标战略，还需要明确商标管理的阶段性工作思路，确立各个阶段商标管理工作的目标和工作内容，如制订这样的工作计划并落实好具体措施：第一阶段A、清理现有的商标资产体系、B、修订商标管理制度，完善管理体系，建立日常性管理信息和救济性保护机制；第二阶段A、根据集团发展需要，完善商标注册；B、加大商标管理方面的预算，培育国内著名商标与驰名商标等。

二、商标管理需要制度支持与人员保障

企业有了商标战略和发展规划还不足以做好商标管理工作，还需要落实在具体、细致的操作层，这需要企业建立商标管理类的规章制度，以规范企业的商标注册、管理和使用有序、有效地开展。如笔者所在的企业集团结合根据外部经济条件，结合企业战略发展的需要，修订了原有的《商标管理办法》、《商标国外注册暂行办法》等制度。坚持立足当前与谋划长远相结合，坚持权利保护和创新发展的相结合，使企业制定的制度能够适应当前市场经济发展和保护知识产权的新形势。

此外在企业形象管理、域名管理、对外宣传管理、市场开拓和投资管理制度中对涉及商标的内容一并进行规范，确保一致，管理高效。企业重视商标制度的执行，商标战略性决策权属集团决策层，在集团层面和各下属企业均落实商标管理责任部门，并配备专、兼职的商标管理人员，集团总部商标管理部门不定期地对下属公司的执行商标制度的情况进行检查。

三、商标注册、培育与保护

国内有些企业多年前就已经设计好标识、一直在市场上推广、宣传和使用并形成了品牌，但没有注册和取得商标注册证书，等别人注册了甚至注册人要求其停止使用该标识了，才意识到被侵犯了利益，要通过行政和司法程序维权，这样不仅被动，而且成本高昂，结果还不一定如意。就品牌保护而言，注册商标是最好的保护，可事前预防侵权的发生！笔者所在的企业集团根据投资的产业发展规划，仅在2009年和2010年两年就涉及并提交商标注册申请175件，此外，为了杜绝集团董事局主席的姓名再次被人注册并导致新的争议，企业将法定代表人名字也申请注册了42件商标。

除了国内市场，在国外有投资和业务的企业也要关注商标的国际注册，通过国外注册和使用自己的商标，不仅完善了商标的国际注册和使用，还可配合市场开拓。自主商标可借助海外收购和投资活动扩大市场影响力，以提升产品地位与档次，提升产品的附加值，争创具有世界影响力的市场品牌。国际注册要厘清思路，做好商标国际注册的清理与完善工作是争创有国际影响力的品牌的第一步。

商标只是向国家商标局注册并取得凭证的一个标识，只有经过培育并逐渐转化为市场品牌，才能为企业带来经济回报与社会效益。结合企业甚至是产品或服务的市场定位，商标出现在市场推广与营销宣传中，其中商标被赋予特定的内涵并承载着企业文化和理念具有了寓意，使商标以某种形象呈现在受众面前，经过长时间的反复的印象堆积和叠加，商标在潜移默化中被受众认可并形成有影响力的品牌。商标的培育是品牌成长过程，不同的行业、不同的产品和服务有不同的培育方式，宣传多、费用高不一定是适合的培育方式，笔者所在的企业集团在多年前曾在电视上对汽车零部件产品和品牌进行宣传推广，但宣传支出与收益并不匹配。笔者对2010年度、2011年度的宣传广告类支出进行统计，支出金额分别是13444.66万元和13502.57万元，其中日常消费品的宣传支出额最高，宣传方式主要是电视、报刊等；企业综合类的形象、标识宣传次之，宣传方式主要是高速沿线的广告等；房地产项目的宣传再次之，宣传方式主要是地域性的报纸、标牌、墙体广告和活页宣传册等，而汽车零部件产品的宣传广告支出很少，主要是专业性的展会与产品交易会。目前，国内商标的培育可以按县（区）级著名商标、市级著名商标、省级著名商标和驰名商标分层培育。

除了加强对商标的培育，建立商标的救济保护机制也很必要。商标的及时、全方位注册可以阻止他人恶意抢注，但注册不是一劳永逸的，随着商标注册量的增大，商标异议与争议、侵权等导致的纠纷也越来越多，笔者所在的企业集团仅2010年和2011年就提交商标复审申请56份、商标异议复审申请9件，跟踪处理以前年度商标异议事务13件。商标救济和保护可实行行政保护和司法保护相结合的策略，救济性保护包括商标异议与争议的处理，商标纠纷事项的行政处理，商标侵权的司法保护等。商标的保护不是孤立的，它与商标的注册和续展，商标荣誉的申请，商标的使用，商标信息的通报和咨询，商标制度执行情况的检查和商标侵权信息的检索与处理等等相互贯穿相互关联。

四、商标的使用管理

在单品牌、少品种的专业化企业中，对商标的使用和管理似乎没太大的困难和问题，但是对企业集团而言，在多品牌、跨行业的生产产品和提供服务的管理体系下，商标的使用需要进行统筹规划。笔者所在的企业集团，因下属企业众多，涉及到汽车零部件生产、房地产开发、农产品的深加工、远洋海产品的捕捞、大宗商品贸易、金融服务产品的提供等等，跨行业经营导致产品生产和提供服务的定位各不相同，各行业对商标的使用无法简单一刀切，针对集团多品牌、商标注册图形多、覆盖商品类别广的情况，将商标分为核心商标、主要商标和一般（防御）性商标，确定了分类使用、统筹管理的原则。

核心商标是集团统一使用的司徽标识、各类产品上使用的主商标等驰名商标和个别省级著名商标。

主要商标是各行业主体公司的司徽标识、各类商品上主要使用的商标和省级著名商标。

一般商标是起防御、保护作用的商标和其他商标。

确定了商标的主次和层次后，使用单位通过与集团签订《商标授权许可使用合同》的方式取得使用权，由使用单位对商标的印刷、商标标识的制作负责，并接受集团管理部门的监督和检查。

五、商标管理的感受

商标作为知识产权具有无形资产价值，这种价值是超越产品本身的更高价值，因此商标的注册、使用、维护等需要管理，离不开企业与之匹配的技术与质量保障体系，两者相互促进发展。商标在市场上形成品牌需要宣传与推广，但市场也证明，没有雄厚的技术和质量保障体系支撑，仅凭的市场宣传和运作不会长久，如“秦池”的教训。

国家对驰名商标的保护力度不够，目前驰名商标有三种认定途径，但与国家每年大量认定驰名商标相对应的，却是驰名商标不驰名，或者仅在某地域、某行业内驰名；此外，国家的商标与字号管理虽同在工商管理系统，但实际操作是分离和不对等的，商标注册登记权属国家商标局，驰名商标是国家级的，字号登记管理权属全国各级、各地工商管理机关，且知名商号最高只有省级，很多企业在省级或者更低层级的工商系统可跨行业使用驰名商标的字号，无法体现出驰名商标的优势。

商标傍名牌愈演愈烈，对于商标被傍的情况，企业须积极主动向管理部门汇报和沟通，但若有漏网的、或是企业没有提出异议或异议没有被采纳，以后若想弥补则将是长时间的消耗战。

商标管理不能脱离企业经营管理的实践活动，如何找到适合企业发展的商标管理模式需要我们不断的探索。