自制独播剧:蓝海身份的一张名片

笔者在《广告主》6月刊《自制剧：蓝海还是红海》一文中重点分析了电视台制作的电视剧，从中发现：在电视剧日益恣意的竞争之海中。逐渐生发出一股涓涓细流――自制独播剧，它只在台内频道播出(通常是卫视频道)，并不面向发行市场。观众要想看到此剧，必须锁定该频道，这种自制剧相当于频道的一个符号，是一张勾连观众与频道之间固定联系的名片，是频道扩张自制节目、差异化发展的重要一步。这股潜流虽然目前力量还比较弱小，目前仅有湖南卫视《丑女无敌》系列、上海东方卫视《网球王子》系列、天津卫视《杨光的快乐生活》系列，但能量很大，已经放射出光彩夺目的魅力，甚至可以说，在不久的将来会成为一片在更高层次上体现频道竞争实力、提升媒体品牌美誉度的“蓝海”。

电视台制作电视剧并非新闻，独播电视剧也非新闻，那么，如今的自制剧和10年、20年前的自制剧有何不同呢?今非昔比，二者无论是环境、目的还是模式都迥异。20世纪80年代、90年代的电视台刚刚“断奶”，经济实力还相对弱小，频道数量却激增，所拍摄的剧目多为了解决电视频道扩张、节目资源匮乏的二元矛盾，为了满足“吃不饱”的低层次粗放式需求。而今天的自制剧却是萌发在我国电视台改革开放30年、经济实力极大扩充、节目资源极大丰富的基础之上，是为了解决电视频道竞争、同质化内容饱和、品牌不突出的问题。为了更高层次上、更广范围内的博弈而提前布局。那时的自制剧属于行业、产品，是电视台被追参与市场角逐游戏而仍以精英文化教育传播者姿态自居的妥协产物；现在的自制剧可谓产业、商品，是电视媒体实力扩张之后顺应内在发展驱动力、实现创新突破的积极策略。

自制独播剧能给电视台带来外购剧无法比拟的“好处”：电视台拥有自制独播剧的永久版权，可以在台内无限次免费播放，可以充分利用、盘活台内外的文艺资源，还可以制作成相关衍生产品多元扩展产业链，极大提升媒体的品牌影响力，进而提升所属区域的文化影响力。此外，自制剧还有一点外购剧无法企及的优点：便于插入隐性广告(植入式广告)，使得电视台突破了传统硬板广告的局限，可以变相“多收三五斗”。当然，自制独播剧也具有高风险，所需要的条件也比较苛刻，从目前来看，电视台运作此类剧有如下特点。根植独特的地域文化

无论是湖南电视台、天津电视台还是上海文广集团，都地处文化特色鲜明的氛围之中，源远流长的津派、海派、湘派文化给予电视创作丰富养料。其所制作的自制独播剧无一不是基于其所处的地域文化资源，并成功地把当地文化弘扬到全国乃至全球。比如，《杨光的快乐生活》就是一部“天津人写，天津人拍，讲天津事儿，说天津话”的津味儿十足的电视剧；北京卫视目前热制的新版《红楼梦》也离不开浓郁的北京味儿。随着卫视竞争和实力的扩充，也许未来还会涌现出诸如豫味、皖味、浙味等风味各异的自制独播剧。

整合台内优势资源

自制剧很大的特点是电视台能够将自身的优势资源拆分、剥离，和外部资源一起融合，既盘活了内部资源，也巧妙利用外部资源树立了自己的品牌。上海东方卫视播出的《网球王子》就由选秀明星“好男家族”担纲主演：宋晓波、巫迪文、陈泽宇、柏栩栩、张殿菲等，使得该剧一开始就积攒大批人气、吸引了众多目光。而《丑女无敌》的制片人陈晓东曾是湖南卫视品牌栏目《真情》、《爱情魔方》的制片人，《丑女无敌》的剧中演员频繁在湖南卫视各种节目中亮相，超女张亚飞也担任了该剧演员。同时，电视台已经完全从产业角度来运作自制剧了，在拍摄队伍的选择上比较灵活，可以用旗下的公司，也可以联合或委托外部公司定制，以保证剧的水准。

采用季播模式

季播剧的最大好处在于可以边播边拍，随时根据观众意见灵活改善，延长电视剧的生命周期，发挥长剧的观众累积效应。《丑女无敌》2008年9月播出第一季，2009年1月推出第二季，4月启动拍摄第三季；《网球王子》2008年7月播出第一季，2009年5月开机拍摄第二季；《杨光的快乐生活》自2004年制作以来，目前已经拍摄到了第六部。这类剧在同一个频道高密度地播出，不仅能引发社会舆论热潮，而且培养了观众忠实度，以至于当一部新剧拍摄时，大量的粉丝密切关注拍摄进程。

吸附目标受众群

自制独播剧能吸纳频道的核心目标受众群，开掘含金量高的目标市场。它必然会打上频道的鲜明烙印，吸引频道的既有忠实观众，同时也会将喜爱该剧的游离观众俘虏。CSM数据显示，和同期其他省级卫视的观众相比，播出自制独播剧的三个频道的观众构成确实形成了较为鲜明的区隔，《丑女无敌》、《网球王子》女性观众占60％左右；《网球王子》15-24岁的青少年高达35％，《丑女无敌》25―34岁的青年观众最多达23％，而《杨光的快乐生活》则以35-44岁的中青年为主。在年轻观众逐渐远离电视、亲近新媒体的前提下，这几部自制剧能吸引他们尤显可贵。当然，以后也许还会出现专门吸引其他目标观众群的自制剧，帮助频道增强其对核心观众的吸附力。

开拓广告经营新空间

自制独播剧创新。开掘广告资源，摆脱大型媒体购买公司的控制，增强操盘实力。《丑女无敌》将主要故事场景设置在一个广告公司，剧中自然就包含了大量的植入式广告，包括博士伦、清扬、立顿、多芬等品牌，或是顺应剧情需要植入广告(台词、视频)，或是在剧中的各个场景、道具上出现产品LOGO。《网球王子》则融入了尼康、PRINCE、诺基亚、鸿星尔克等品牌。相对于传统的硬版广告，电视剧植入式广告是一种全新的广告模式，在受众无意识的情态下，将品牌悄然传递给受众，避免了传统广告的生硬和直接，而且随着电视剧的重播会一遍遍加深观众的记忆，为商家提供了极佳的宣传载体。

开发产业延伸产品

自制剧不仅可以吸引各类广告、赞助，还可以借助剧中资源进行产业链的延伸挖掘，获取多重利益。《网球王子》开发了相关的饮料、服装；《丑女无敌》不仅广告赚得盆满钵满，制作方还注册了“丑女”、“丑女无敌”620多个商标，推出“无敌娃娃”在哎呀呀渠道封闭销售，据悉，其面膜和彩妆即将进入全国各大主流商超渠道。可以说，自制剧作为电视台多元产业开发的试验田，逐渐摸索到国外的先进制作播出模式的精髓。

然而，从目前我国电视台参与的自制独剧来看，还存在不少问题，最重要的有两点，一是如何处理植入式广告，二是如何提高制作品质。当这片蓝海蔚为大观之后，如何能让我国的电视剧市场不因为播出平台的垄断而成为妨碍电视剧制作市场发展的瓶颈，也是必需考虑的问题。