虚拟社区用户忠诚度探讨

[提要] 在虚拟社区运营发展过程中，如何提升虚拟社区用户的忠诚度是运营管理者面临的重要问题。本文在对基于社会资本理论中的关系资本维度、结构资本维度与认知资本维度，对虚拟社区感对虚拟社区用户忠诚度产生的影响做出分析，并以提升虚拟社区用户忠诚度为出发点，对虚拟社区运营管理策略进行探讨。

关键词：社会资本；虚拟社区感；虚拟社区用户；忠诚度

中图分类号：C93 文献标识码：A

原标题：社会资本、虚拟社区感与虚拟社区用户忠诚度之间的关系探析

收录日期：2016年12月5日

社会资本是一种无形的资产，但是这种资产却在社会关系中占据着重要地位。无论是在现实社会与网络社中，社会资本都发挥着重要作用，特别是互联网的发展，更是让社会资源研究得到了进一步的发展。社会资本理论主要包括三个维度，即关系资本维度、结构资本维度与认知资本维度。虚拟社区用户基于这三个维度所形成的虚拟社区感，对虚拟社区用户的忠诚度产生着重要影响。

一、社会资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响

（一）结构资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响。结构资本所表现的是网络用户在虚拟社区中的连接形式。在虚拟社区中，个体与集体之间的关联，对于个体参与活动的积极性以及个体对集体所产生的归属感发挥着重要的影响。结构资本的衡量标准包括中心性与在线关联强度两个维度，但是这两个维度更多的反映着虚拟社区中用户是否具有较高的参与程度，因此在结构资本的衡量中，也可以直接使用虚拟社区中用户的社区参与程度这一指标，如用户是否经常性的在虚拟社区进行信息的浏览、是否经常性的与其他虚拟社区成员开展互动和交流、是否经常参与到虚拟社区所组织的互动当中等。当虚拟社区用户的社区参与程度存在差异时，用户对虚拟社区所产生的认知、认同以及依赖等也自然而然的会产生差异。在虚拟社区中，用户与其他成员之间的互动以及参与社区活动的行为越频繁，就越容易形成相互交流与相互合作的习惯，也更倾向于将自身当作虚拟社区这一集体中的组成部分。在这种习惯的养成过程中，用户能够对虚拟社区的内容、规范、成员共性等做出更多的了解。当然，虚拟社区中的内容或者讨论话题能够激发用户兴趣时，也能够有效地吸引用户积极参与虚拟社区活动，并在交流过程、互助过程中使自身得到更好的满足。如一个用户将自身在现实社会中的社交关系转移到虚拟社区当中，这就让虚拟社区成员具有了紧密的关联，同时也让虚拟社区中的成员和话题具有了更大的吸引力，在此基础上，用户会自觉的参与到虚拟社区的交互以及虚拟社区活动的参与当中，同时在虚拟社区中产生较为强烈的归属感。由此可见，从结构资本对用户虚拟社区感的影响来看，用户的社区参与程度能够反映结构资本，而基于用户的社区参与程度对用户成员感、满足感以及社区共同体打造的影响，结构资本也会对用户虚拟社区感产生不容忽视的影响。

（二）认知资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响。认知资本主要是反映虚拟社区用户具有共同的愿景与语言，从而帮助虚拟社区用户达成共识并完成共同体的构建。认知资本能够有效帮助虚拟社区用户对碎片化的信息做出处理，并正确判断信息所具有的价值，从而提升虚拟社区用户对虚拟社区的了解以及归属感。其中，共同语言是指虚拟社区中的用户能够顺畅的理解他人的词语和语言表达方式，并且具有相似甚至相同的经验和经历。很明显的是，这一内容是确保虚拟社区用户之间能够开展有效交流与沟通的重要前提，只有在虚拟社区用户具有共同语言的基础上，才能够让虚拟社区中的信息实现有效的传递，并进一步提升虚拟社区用户参与交流与沟通以及虚拟社区活动的积极性。与此同时，相对于没有共同语言而言，具有共同语言的集体也更容易产生认同感与归属感，并在能够和愿意分享自身知识的基础上实现自身对虚拟社区忠诚度的提升；共同愿景则是指虚拟社区中的用户具有共同的价值观或者理想。虚拟社区之所以能够生存，在很大程度上依赖于用户群体爱好、兴趣、愿望的一致性。在此基础上，虚拟社区用户能够更加积极地参与到社区活动以及社区交流当中，并将所有的用户当作一个具有共同利益的团体。显然，这对于提升虚拟社区用户之间的认同感以及用户对虚拟社区的认同感都具有重要的意义。由此可见，由共同语言与共同愿景组成的认知资本，对于虚拟社区中用户的成员感和归属感都产生着重要影响，而在这种影响下，虚拟社区用户不仅会积极地与其他用户开展沟通与交流，而且会主动地向其他用户求助或者帮助其他用户，这也能够反映出虚拟社区用户对虚拟社区忠诚度的提升。

（三）关系资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响。在虚拟社区中，关系资本主要包括三个方面的内容，即认同、信任与互惠。其中，虚拟社区成员所具有的认同主要是指虚拟社区成员对虚拟社区所产生的归属感以及好感。如果虚拟社区中有大量吸引用户的内容且能够塑造出良好的用户交流氛围，用户则能够积极参与社区活动，并找到与其他用户之间所具有的相似性，继而将自身当作虚拟社区用户群体中的一员并产生团体和集体意识。认同不仅影响着虚拟社区成员之间进行信息交流与交换的动机，而且也直接影响着虚拟社区用户所具有的需求是否能够得到满足。当虚拟社区中的认同感存在矛盾性或者不一致的情况时，虚拟社区用户之间的互动也会面临障碍。而当虚拟社区中的认同感具有统一性时，虚拟社区成员就会对虚拟社区产生依赖。当然，作为虚拟社区用户，也会在虚拟社区中主动寻找符合自身兴趣爱好以及自身需求的群体，并对自身进行归类，而当虚拟社区用户感觉自身与这个集体中的其他成员具有很高的相似度时，也就会对这一集体以及虚拟社区产生更强的依赖，并对虚拟社区以及虚拟社区其他成员做出更高的评价；信任是虚拟社区成员之间得以凝聚并共同推动虚拟社区建设与发展的重要基础。事实上，无论是在现实社会还是在虚拟社会中，信任都是维系人与人之间关系的重要前提，特别是在虚拟社会中，由于虚拟社区用户可以使用匿名身份，因此彼此并不能对他人的信息做出详细的了解，也难以确认这些信息的真实性。而随着彼此交流的深入，虚拟社区用户之间也会逐渐产生信赖感，而在此基础上塑造起来的充满信任的交流环境，也能够提升用户在虚拟社区活动参与中的积极性，并获得更多具有价值的信息内容；互惠指的是用户在虚拟社区中的信息交流和信息共享应当是公平和相互的。这一内容也能够解释虚拟社区中许多用户都乐于去分享信息和帮助别人，因此在分享信息和帮助别人的同时，他们也能够获得对自身有价值的信息。而这种互惠机会不断地增加，虚拟社区用户之间也能够培养起更加深厚的信任感和认同感。可见，关系资源对于提升虚拟社区用户之间关系的融洽度、认同感以及信任感都发挥着不容忽视的作用，在此基础上，虚拟社区用户能够给予虚拟社区以及其他用户更高的评价，并不断提升自身对虚拟社区的忠诚度。

二、虚拟社区运营管理策略

提升虚拟社区用户忠诚度，是虚拟社区运营管理的重要目标，同时能够有效推动虚拟社区的发展。在虚拟社区运营管理工作中，有必要对影响虚拟社区用户忠诚度的因素做出调研，并有针对性地提升虚拟社区用户与虚拟社区之间的黏性。从社会资本对用户虚拟社区感及用户忠诚度的影响来看，虚拟社区运营管理工作可以从以下几个方面做出优化：

（一）明确用户定位与社区内容定位。在虚拟社区发展过程中，用户之间所具有的共同语言以及共同愿望，对用户群体所具有的虚拟社区感和用户对虚拟社区的忠诚度产生着不容忽视的影响。在具有开放性的互联网环境中，用户会以自身的兴趣爱好以及信息需求为依据，在众多的虚拟社区中选择能够满足自身需求的社区，在此过程中，虚拟社区用户具有更为主动的选择权。而虚拟社区在运营管理中要做到吸引更多用户的关注，就必须重视适应用户的兴趣爱好、满足用户的信息需求。当然，对于虚拟社区而言，没有必要也没有能力满足所有潜在用户的需求，这也决定了虚拟社区需要对自身用户做出合理的定位，并体现出社区内容对用户定位的针对性，并在此基础上致力于提升某一领域信息的吸引力，从而实现大量具有这类信息需求的人群实现聚集，从而有效提升虚拟社区的影响力。在此过程中，虚拟社区需要构建起完善的用户行为分析数据库和用户资料数据库，并依照用户兴趣爱好和信息需求做好分类，主动向用户进行信息的推送，从而强化虚拟社区对用户的吸引力，继而提升用户的虚拟社区感和对虚拟社区的忠诚度。

（二）引导用户开展频繁互动。虚拟社区用户在虚拟社区活动以及与其他虚拟社区成员交流中所投入的经历与时间，在很大程度上影响着虚拟社区用户是否能够形成良好的虚拟社区感以及是否能够对虚拟社区构建起较高的忠诚度。与此同时，在虚拟社区中，用户之间所具有的认同感、信任感等，也都需要通过频繁的交流来完成构建，所以虚拟社区用户之间所开展的频繁互动对于虚拟社区的发展发挥着重要的推动作用。在虚拟社区运营发展过程中，需要重视用户社区参与程度的调动，从而让用户能够为他人提供帮助，并在互惠互利的基础上提升对虚拟社区的认同与评价。同时，虚拟社区运营方也需要重视信息传播范围的扩展以及信息热葜柿康奶嵘，并组织用户参与到社区信息的建设以及管理工作当中，从而提升受众参与社区活动的频繁度以及与他人开展交流和互动的频繁度。当然，在此过程中，虚拟社区还应当构建起有效的激励机制，如通过发言给予积分和参与管理等奖励来引导受众参与到各类话题的讨论当中。另外，作为虚拟社区的管理者，也应当重视参与到与社区成员的互动当中，并作为意见领袖提出用户感兴趣的话题，也可以从用户群体中收集更多有利于社区建设与发展的建议，从而为虚拟社区运营发展策略的改革提供参考依据。

（三）强化虚拟社区信息审核。在虚拟社区运营发展过程中，用户对虚拟社区以及其他用户所具有的信任感，直接影响着用户对虚拟社区的认知与忠诚度，因此虚拟社区应当重视用户信任感的提升，从而为虚拟社区用户忠诚度的提升构建保障。在此过程中，虚拟社区有必要构建起完善而严格的信息审查制度，通过强化审核力度、完善审核标准等确保虚拟社区中的信息具有真实可靠的特征，并确保虚拟社区用户能够在具有信任感的环境中获取更多符合自身兴趣爱好和信息需求的信息。另外，对于随意虚假信息或者滥发信息的行为与用户，虚拟社区也应当构建起严格的惩处制度，如通过警告、封账号、封IP等形式减少类似现象，从而实现虚拟社区信息环境的进一步优化。

三、结语

综上所述，社会资本理论主要包括三个维度，即关系资本维度、结构资本维度与认知资本维度。虚拟社区用户基于这三个维护所形成的虚拟社区感，对虚拟社区用户的忠诚度产生着重要影响。因此，在虚拟社区运营管理过程中，有必要对影响虚拟社区用户忠诚度的因素做出调研，并有针对性地提升虚拟社区用户与虚拟社区之间的黏性。其中，通过明确用户定位与社区内容定位、引导用户开展频繁互动、强化虚拟社区信息审核，是提升虚拟社区用户忠诚度的有效路径。

主要参考文献：

[1]宁连举，张玉红.虚拟社区感对用户忠诚度影响的实证研究[J].技术经济，2014.11.

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