浅议高校校报的发行经营

摘 要：高校校报要良性发展，需面向市场，重视发行经营。在适众定价基础上做好有效发行，优化发行结构，明晰发行渠道，邮发、自办发行、零售相结合，拓宽发行空间，满足读者多方面阅读需求。树立服务理念，提高办报质量，优化内容和形式，增强时效性，用优质投递促发行，主动提供多样服务，开展多种读者活动，重视订户管理，建立读者数据库，用真诚培养读者忠诚度，增加报纸吸引力。做好发行员的选用、绩效管理，抓好发行人员队伍培训，建设和管理发行队伍。增强校报推广营销意识。

关键词：高校校报；发行结构；发行渠道；发行服务；发行队伍

中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0080-03

高校校报是高校信息传播的主流媒体，有独特的行业优势。面对我国现阶段非时政类报刊出版单位转企改制的形势，高校校报在做好报纸的同时，应重视发行，在发行经营方面进行一定的市场化运作。

高校校报行业报的内向性、经费全额拨款制、不定价发行等特点造成了校报发行观念淡漠化。以前及现在的校报绝大多数都是免费赠阅、免费发行，报纸几乎没有零售价格，更没有征订价格。校报发行量越大，成本越高。发行体制上缺乏内在经济动因，校报同仁普遍存在发行不作为的心态，导致校报在经济上自身造血能力不足，依赖思想严重，发行面窄、时效性不强等现状。

市场经济环境下，高校校报应既强调社会效益又重视经济效益，树立按市场规律办报的理念，不断开拓校报发行新模式，提高发行量，培养有偿消费群体。校报要面向市场，终归要定价发行。可遵循成本原则，依据印刷发行等成本走中低档定价策略，制定“适众”的价位进行发行，在发行环节获得利润，回收成本，优化读者结构，减少对财政拨款的依附，增强活力。

一、重视有效发行，优化发行结构

（一）倡导有效发行

发行是报纸的生命线，搞好发行必须全报上下重视、共同努力。要树立科学合理的发行观。不断扩大报纸的发行量，把提高报纸可读性和增强校报社会影响力始终放到首位；还要重视发行的质，强调“有效发行”，有效发行是与办报所追求的目标能够吻合的发行范围和发行量。从经济效益层面讲，有效发行是指能为校报创造发行收入的那部分发行量。

实现有效发行，报纸并非发行量和范围越大越好，要选择能产生社会效益和创造经济效益的目标读者群和潜在人群进行发行。高校校报应增强赠阅和免费发行的针对性和有效性，对赠阅对象进行全面整合，挖掘校报潜在的有效读者。进而进行市场化定价发行，扩大有偿消费群体，提高校报知名度，获得社会效益的同时取得一定经济收益。

（二）做好零售征订

报纸除了要重视发行的量和质，还要优化发行结构，重视征订和零售的比例关系。报纸发行由征订与零售两部分组成。零售具有开拓市场的功效，可为征订培养客户。高校校报要重视零售，扩大零售范围，建立比较多的零售点，走进报摊、邮亭、书店、便利店、超市等多种零售终端。校报可采取奖金提成等鼓励政策激发报刊零售点销售校报的积极性。征订具有稳定市场的功效。订户通常具有稳定性，是有消费能力的群体，要尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。

校报要重视征订工作，通过各式各样的征订促销增强报纸影响力。可采用订报打折，制定比零售价低的订阅价吸引读者，如多数报纸实行“订全年报纸 8折优惠”、“订全年报纸送一个月”等策略。订报周期可分年度、半年度、季度进行，方便读者订阅，即订即投。可到主要目标人群聚集场所举办订报活动，如每年新生入学时，可对新生和家长进行宣传、推广，在活动现场直接征订；或到教工家属院现场订报。在订阅校报基础上可与其他报刊联合降价，订报送报等。校报还可寻找目标读者接触较多的媒体，与之建立发行伙伴关系，如与学生订阅较多的手机报合作，手机报订户再订校报享优惠，校报订户订手机报也有优惠。

高校校报发行工作长久以来执行的是“派发”理念，报纸发行主要通过行政手段进行派发，生产经费由行政划拨，校报工作人员不用考虑如何促进报纸发行。校报要进入市场，就要同其他报纸一样主动走出去，推销报纸、营销报纸。《华西都市报》创立和践行的“敲门发行学”理论，使发行员不再坐等读者来订报，而是主动走出去，敲开千家万户门，主动争取订户。而现今众多报纸采取的“营销”理念，要求报纸生产者不断保持与读者接触，使目标读者成为产品生产中的重要一员。

二、明晰发行渠道，打造数字化发行

（一）邮发、自办发行、零售相结合

我国报纸发行在邮政垄断发行的格局上，产生了社会零售发行体系与自办发行体系，共同组成目前发行的三大体系。此外还有公司、网上定阅等渠道。在众多渠道中，要选取成本最低、发行最快、丢失率最低的一条或几条渠道作为自己的发行渠道。高校校报的发行策略，应以发行质量的提高即主要读者群的精确发行和阅读率的提高为重点，应确定在印刷后的第一时间通过什么渠道传递给读者，明晰校报的发行渠道。

高校校报可将发行区域集中在高校，同时辐射到高校所在的附近社区及各主管部门、交流院校和在校学生、高考学生家长、校友所在地等。在发行过程中校报可实行邮发、自办发行、零售相结合的发行渠道。

1.高校学生实行统一的住宿管理，据调查，学生喜欢在午休或晚上休息前在宿舍阅读校报。因此校报最好分发到学生公寓，避免因不方便获取校报而不主动阅读的现象。给学生发放报纸的时间最好选在午休之前。为防止校报发行数量与学生数量不匹配致使有些学生读不到校报的情况，可将校报投放在公寓布告栏、校园阅报栏及图书馆阅览室。

2.高校教工有相当一部分在学校附近家属院居住，对于这些人群可送报上门，以方便阅读。送报时间也尽量选在教工中午下班时。多数教工在学校收发室有信箱，每期校报印出后，也可委托收发室及时往征订校报的教工信箱里投放。对于距离校报编辑室较远、较分散的部门和院系，以及各个班级等，也主要采用信箱投放发行的方式，此环节需要二级取报人员具有良好的责任心，以保证校报尽快到达终端读者手中。

3.对于建立了合作关系的国外高校、上级主管部门、兄弟院校、校友及在校学生家长等可采取邮局发行的方式。要做好这些单位、人群的通讯地址等发行信息的征集工作，做好毕业生和新生通讯地址更替工作。

4.对于高中学生尤其是高三学生和家长可精确发行。从各中学收集预期分数可考入本高校的学生名单，异地目标读者可通过邮局投递，同城学生可送报上门。该类报纸发行适量免费也可，此举扩大生源带来的经济效益足以弥补校报印刷、发行等方面的费用。

5.对校园内师生必经的教学楼、宿舍楼、办公楼、餐厅等地点可设点发行。对学校医院、宾馆和招待所的客房等可开展上门发行服务。对于高校周围社区的群众等，可在学校附近摆摊销售或让附近报纸临售摊位代销。

校报在投递时，本学校内部的发行可由选聘的本校学生进行，本市内的投递可委托专业发行人员负责，市区外的订户、交流的报纸等可采用邮发形式。

高校校报进入市场应走定价发行之路，但校报长久以来免费赠阅发行观念的更改及定价发行完全执行需要一个过程，在发行过程中要尽量做好零售和征订，扩大自费读报的群体。

（二）拓宽发行空间，满足读者多方面阅读需求

多媒体共存时代，很多读者尤其是年轻读者甚至中年读者网络阅读和手机移动阅读的频率逐渐增大。为适应部分读者数字化的阅读习惯，为满足一些流动性强而没有时间买报、取报的群体，高校校报需打造自己的电子版、网络版、手机版报纸。数字化的报纸一定要与纸质版报纸的印刷同步甚至比纸质报纸更早，以增强时效性。校报数字化发行在满足读者个性化阅读需求的同时，能增加校报影响力，为校报产生更多的社会效益和经济效益。

三、树立服务理念，提升读者忠诚度

2008年，温州报业发行公司开创了“黏性营销”新时代。营销学研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍，企业80%的利润来源于20%的老客户的重复购买，即与开发新读者相比，维持老读者付出的时间和精力更少、更合算。因而培养读者忠诚度，建立读者与报纸之间的黏性即良性发展是发行业可持续发展的关键[1]。在提高读者忠诚度方面，主要体现于努力提高报纸的质量、改善报纸的售后服务、提供有效的增值服务，从而最大限度地提升读者的满意度和依赖度[2]，打造发行的持续力。

（一）提高办报质量，优化内容和形式

提高办报质量是提升读者忠诚度、搞好发行的前提和基础。对于读者，最重要的是报纸的高品质内容，校报要丰富信息量，提供准确的、有用的、高质量的信息资讯。版式方面要让校报在报摊上成为视觉中心，如《北京青年报》要求自己的报纸在离报摊10米外即被读者首先看到，同时校报排版要讲和谐，做到看报不累眼。报纸的质量还包括新闻纸的质量、印刷质量。总之，校报做成精品，形成品牌效应，是扩大有偿消费群体的基础。

（二）增强时效性，优质投递促发行

校报从编辑采访到印刷再到发行，要加快流程进度，快速上摊，提高销售的时效性。投递质量是衡量报纸发行工作、服务质量的重要标准。快捷和准确是投递员的工作标准，在坚持严格投递质量管理的基础上，狠抓投递时效，尽量杜绝错投、漏投，尽早、尽快地将报纸投送到读者手中。对投诉一定要快速反应，在最短的时间内处理，尽量减少差错的不良影响。

（三）主动提供多样服务，用真诚培养读者忠诚度

在美国，发行人员通常会在节假日或读者生日时给读者送去祝福的信件。而国内诸多报纸的发行员用真诚感染读者，工作态度诚恳，处处为读者着想，取得了良好的发行效果。高校校报要重视发行员直接接触读者的机会，与读者多沟通交流，增加对读者的了解，与读者建立感情。发行员在送报时可主动向读者推荐报纸卖点，使读者认识到校报的价值。发行人可为读者提供上门订报、电话预约订报、安装报箱、上门办理转址、电话回访等多种形式的服务；还可拓展服务范围，回收旧报刊等。校报要做好编读往来、读者信箱等栏目，组织开设意见箱，对订户做问卷调查，及时发现问题，寻找修正措施。

（四）开展多种读者活动，增加报纸吸引力

丰富多彩的读者活动，在为读者提供服务的同时，可达到稳定老客户、开发新客户的目的。如医学类院校可成立健康俱乐部，开展免费健康知识讲座，与附属医院联合，向读者推出特别优惠的健康体检活动等，把校报同每个读者的切身利益紧密相连。校报还可举办新闻、编辑培训讲座，进行征文等公益性活动。

（五）重视订户管理，建立读者数据库

美国《萨科拉曼多蜜蜂报》从2005年开始建立读者数据库，有效地培养了读者忠诚度，极大地维护了报纸的利益和品牌[3]。在瑞典，发行公司记录的订户信息资料也相当完备。高校校报在发行过程中要重视订户管理，订户资料应包括所有订户的姓名、居住地、投递地址、投递时间、出生年月、性别、职业、学历、首次订阅时间、订报种类、代收人姓名、对报纸的建议及一些个性化服务需求等[3]，资料要详细，并及时进行更新调整。

四、着力建设、有效管理发行队伍

高校校报要做好发行工作，必须选用既懂报纸业务又有发行业务潜能的人才，通过严格的管理，专业化的职业培训，快速培育一支高素质的发行队伍。

（一）做好发行员的选用、绩效管理

发行员身处发行第一线，对报纸发行起着直接的推动作用，高校校报必须高度重视对发行员的管理。国外投递员中有不少是学生，日本有“报纸少年”和“报纸少女”的说法，美国也有很大一部分报纸是由学生投递的[4]。高校校报隶属于各高校，有很好的学生资源，大学生素质较高，纪律观念较强，经过一定的培训能成为好的投递员，雇佣学生做发行的费用也相对较低，管理也较方便[4]。校园内学生、教工和各院系、部门等单位的就近发行可以通过学生发行员进行，向市外邮发的校报也可由学生进行装封。校园内的报纸征订可由学生发行员进行，校园外的征订工作可委托专业人员进行。选用发行员时一定要把好道德水平关和发行业务能力潜质关。

对发行员要有必要的物质保障和严格的制度纪律。要适当提高发行员的福利待遇，建立相应的奖励制度，尽可能让他们在发行岗位上得到实惠。在保证发行员利益不受影响的前提下，加强服务考核，制订详细的发行服务准则和征订奖励条款，把绩效发放与各发行员的服务态度挂钩。

（二）抓好发行人员队伍培训

发行工作中要狠抓发行人员的队伍培训，要求发行人员从思想意识到服务实践都具备一定的素质和技能。培训中，要让发行人员学习报纸发行方面的专业基础知识，进行报纸发行观念的学习，着重灌输报纸时效性、有效发行观等，强调准时、准确的投递观念；以老代新手把手地传递从具体的发行业务工作中总结出来的经验，进行征订技巧及礼仪方面的培训；对发行人员进行道德、品质的熏陶，培养其敬业、团队精神，在发行实践中提供热情、耐心、周到、高效的个性化服务，以此促进发行工作更好地进行。

五、增强推广营销意识

高校校报可采用经常性和普遍性的广告宣传，向订户传递有关发行售后服务和报纸形象广告等方面的信息。可在高校附近街巷悬挂横幅等进行宣传，在电视、广播媒体中做广告，运用楼宇电视、移动电视、电梯广告、公交车身广告等形式提高校报影响力，传播报纸品牌。

高校校报可运用推广营销策略，对目标群体进行强化渗透，增大学校声誉，提高校报知名度，拉动“有效发行”。高校校报尤其是医学类院校的校报，可与本地多家医疗机构或学校附属医院合作，采取集订分投形式，由各医疗机构出资，把校报订入门诊、急诊室、病房。针对上级主管部门等目标读者群比较集中的区域，可高密度发行。校报还应借助重要节日或行业内重大新闻事件，在第一时间到达现场，针对事件的发生地和影响覆盖地目标人群进行销售或散发，以期成为到达率和渗透率最高的媒体。

高校校报还可进行概念发行。发行通常包括报纸直接征订或销售，概念发行是一种虚拟发行模式，读者没有直接阅读报纸，但在视觉上却接受了报纸。《东南商报》曾组织百人自行车队，身穿统一印有“东南商报”字样的红马甲，绿色自行车装有“东南商报”标识的白色车筐。车队所经之地，经常有市民驻足观看[5]，以此建立了报纸在读者心目中的品牌形象。高校校报也可借鉴此举，对校报进行概念营销。

参考文献：

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[5] 忻志伟，林金康.发行大战 质量为上——浅议如何搞好报纸发行工作[J].中国报业，2006（12）.

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