时间：2022-06-21 12:58:03
策划人语录：
策划人首先要对自己负责,才能对客户负责。
没有小孩的人不能为儿童产品做策划,因为他没有为人父母的经验。
没有喝过白酒的人不能为白酒做策划,因为他不知道喝多了是什么感觉。
不会吸烟的人不能为香烟产品做策划,因为他不知道半夜找不到烟有多痛苦。
没有女朋友的人不能为卫生棉产品做策划,否则就会说出这样的笑话:“这玩意儿贴上去,撕下来应该很痛吧！”
没有喝过葡萄酒的人不能为葡萄酒做策划,因为他不知道喝葡萄酒不能干杯、不能加冰块,也不知道喝前要晃一下酒杯来“醒酒”。
策划人要“有所为,有所不为”,对于自己不熟悉的领域或产品坚决不接,以免误人误己。
为什么我敢与张裕公司论酒?
因为我是一个有着10多年葡萄酒酒龄,痴迷于葡萄酒文化的研究,有着深深地葡萄酒情结的葡萄酒迷。当张裕葡萄酒准备策划一个“酒庄酒论桶卖”*的活动时,我受邀与张裕公司在亚洲大饭店展开了这场面对面的“论酒会”。
背景分析： 百年张裕面临空前酒战
目前，中国葡萄酒厂的上市和上市公司收购葡萄酒厂的场面表现的异常火爆，新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒厂，香港梁氏集团收购了苏武庄园, 西夏王酒业被江中集团收购,华融亿元打造 “ 印象酒业 ”…… 同时，长城、王朝等老牌企业也不甘落后,正在积极酝酿A股上市以扩大产能。
中国现有大大小小的葡萄酒生产厂家已有500家之多, 国内品牌占据主导地位，大部分企业的生产规模都比较小，只有张裕和威龙、王朝、长城、通化等5家企业的年产量达到了万吨以上。有111年历史的张裕集团公司是亚洲目前最大的葡萄酒生产经营商，年产量8万余吨,产品畅销全国并远销全球20多个国家和地区。2002年张裕在葡萄酒市场的综合占有率高达20.37%，已连续七年在同类产品的市场占有率方面排名第一。
但与白酒和啤酒市场不同的是,国内葡萄酒市场的集中度较高, 全国总产量的52%掌握在最大6家企业手中。
2002年11月,在中央电视台广告招标会上,新天酒业投标4290万元,而印象酒业共投入8250万元,一举成为葡萄酒业2003年的 “ 标王 ” 。
2003年初，新天又出惊人之举，宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒,放言要将低价葡萄酒进行到底;梁氏集团也一改传统葡萄酒的经营方式,用日化用品的销售网络为红酒开路。
面对葡萄酒同业频频击出重拳,张裕也积极策划自己的出拳方式，张裕公司内部自行策划出 “ 酒庄酒整桶订购 ” 的提案。
张裕公司提案：酒庄酒整桶订购
张裕公司于近日对其麾下的张裕•卡斯特酒庄推出的一款新品,采取了一种全新的直销模式: “ 整桶订购 ” 。同时，张裕还成立了 “ 张裕 • 卡斯特酒庄俱乐部 ” 和俱乐部服务中心,为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。
这种直销模式,是有针对性地,所圈定的目标对象是葡萄酒消费的高端人群；将在行业内引起震动,更大的意义在于,整个葡萄酒行业会掀起一股创新之风。
张裕 “ 酒庄酒整桶订购 ” 首批推出的产品，是蛇龙珠干红2000和霞多丽干白2000，由张裕•卡斯特酒庄为高端消费者量身制造,预计每桶售价近8万元。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式,向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml/瓶 × 300瓶），因而俗称 “ 酒庄酒论桶卖 ” 。
进入张裕直销市场的这类高端消费者包括：成功商人、企业家、民营经济业主、金融投资商、政界名人、企业界CEO、CFO等成功人士、上市大企业高管负责人、外企外资外籍管理人员、驻中国使馆的参赞、政府企事业采购主管、文艺艺术体育界明星、能影响高档消费的娱乐场所主管等。这些高端消费者，希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒,在社会交往中能充分张扬自己的个性,显示自己的身份地位,证明其品味和自我价值。据张裕推测，这一类目标消费群体,在中国约有十几万人之多。
与 “ 酒庄酒整桶订购 ” 同步推出的还有 “ 张裕 • 卡斯特酒庄俱乐部 ” 和俱乐部服务中心。购买张裕桶装酒庄酒的消费者,将成为俱乐部会员,会员享受的服务主要体现在 “ 一项制度,五项关怀 ” 上。
一项制度是“推介人制度”,俱乐部为每位会员设定其同意的推介人或推介组织,以保证真正落实一对一顾问式服务。
五项关怀主要是：一对一顾问式服务,贴身关怀；快速反应“绿色通道”订单处理,效率关怀；工艺流程透明化,诚信关怀：实行产品生产过程“开放性”,消费者可以查询或参与、跟踪个人订单的生产全过程；疑难问题有问必答,专业关怀：来自法国的高级酿酒大师贝特・比舒尼和张裕国家级技术中心的李记明博士,作为鉴赏专家,为消费者健康饮酒提供咨询,对消费者的任何有关葡萄酒知识、消费时尚及其营养、美食方面的问题都会得到及时的回复；时尚信息速递,时尚关怀：提供给最新的国内外葡萄酒信息,提供最新的张裕 • 卡斯特的葡萄收成与新产品信息。
另外,消费者可以根据自己的偏好,参与到自己拥有的那桶葡萄酒的生产过程中。根据张裕的计划,这些高端消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程 ―― 葡萄品种与口味偏好、发酵控温工艺过程、橡木桶（烘烤程度、储存时间）、个性化包装与设计、后储藏、运输方式等。张裕公司认为这些极具个性化的消费方式,将使消费者的个体差异化需求得到充分重视。
张裕提出的焦点问题：
1. “ 论桶卖 ” 是一种直销模式，这种抛弃经销商的行为能否取得成功？
2. “ 论桶卖 ” 对张裕品牌是否有负面作用？
3.这种个性化的服务，其代价是否太过高昂，如果最终销售形不成规模，张裕是否能坚持做下去？
4.张裕用什么样的办法去寻找它的目标消费者？
5.俱乐部制度能否为张裕的直销模式打开胜利之门？
6.张裕 “ 酒庄酒论桶卖 ” 这种销售创新，到底有没有市场前景？
在“论酒会”上,我对张裕公司讲的第一句话是:这个活动可以办,但不是现在；第二句话是:办的时候战略与战术都要调整。
我的诊断与观点
诊断 :张裕目前的品牌定位不足以支撑这项活动
观点 :
“酒庄酒论桶卖 ” 木桶里装的是高档酒,卖的是高档形象,应该是可行的。可是,为什么我断言张裕现在不行呢?问题就出在,以中低档葡萄酒起家的张裕,在国内消费者的认知里仍是中低档酒形象,不是高档。每次我到全国各地出差,到高档的酒店、餐厅点葡萄酒时,往往只有长城和王朝两种品牌,几乎看不到张裕品牌,这也可以说明问题。而张裕以一支中低档品牌要卖一桶8万元的顶级葡萄酒,这与消费者的认知和预期是相违背的；更何况,当消费者手上有8万元准备买葡萄酒,他有太多国内外的品牌可以选择,他有什么理由一定要选张裕？
因此,张裕的品牌应重新定位,把张裕从中低档品牌,向上提升到中高档品牌。
诊断 :张裕的品牌形象不够国际化
观点 :
张裕此次推出的是其麾下的 “ 张裕•卡斯特 ” 酒庄的一款新品,还成立了 “ 张裕 • 卡斯特 ” 酒庄俱乐部和俱乐部服务中心,目标是处于金字塔尖的高端消费者。问题是张裕锁定的这些成功人士(包括企业家、投资商、上市公司高管层、外企管理层、政界名人、文体明星等)都是金字塔的塔尖人物,“塔尖族”都有一定的品味,大部份也都出过国,经常出席国内外各种社交场合时,肯定也接触过一些国际知名的红酒。据我的亲身体会,“塔尖族 ”聚 在一齐喝葡萄酒,决不是只要“ 红色的酒 ” 就好,他们谈的是酒的品牌、酒的产区、酒的年份、酒的身价,其实, “ 炫耀 ” 的意义大于 “ 喝 ” 的意义。
这些“塔尖族”会花8万元买下一桶本土国产的 “ 张裕•卡斯特 ” 来招待其它的“塔尖族”吗?更何况,当他准备花8万元买葡萄酒时,就有上百种国内外品牌可以选择了。 如今，品评葡萄酒已蔚然成 风,而这股红酒文化的热潮可以看作是另一种“红学”的兴起,但对于企业来说，要想抓住消费群中这些聪明绝顶的“塔尖族”并不是容易的事，要看谁的感觉对味了。
因此,张裕公司一定要快速提升品牌形象,把张裕的CI、品牌形象、产品名称提升到国际化水平,设计成一个顶级的,国际化的中国葡萄酒品牌；产品名称可使用法文、西班牙等外文,以塑造国际化形象,终端操作时再辅以中文即可。千万记住,当您的目标是“塔尖族”,形象一定不能本土化,因为农民不会喝顶级葡萄酒的。
诊断 :建议先策划举办一系列活动以积累张裕的品牌形象
观点 :
1.策划“世界顶级葡萄酒拍卖会”
白兰地，威士忌等酒都是在橡木桶里陈年的,而葡萄酒却很奇怪,它会在酒瓶陈年。红葡萄酒有53种颜色，陈年之后,你就可以看出这个酒存了多久,这是其升值的主要原因。葡萄酒有产地,有年份,好年份的葡萄酒只会愈喝愈少,因此有人说葡萄酒是可以喝的“活古董”,一点都不假。
国外经常有顶级葡萄酒的拍卖会,经常创下天价,成交价有时高于咱们国家的“道光贡酒”。葡萄酒本身可以分为红酒、白酒、玫瑰红酒等,其中以红酒的收藏价值居高，一些顶尖的葡萄酒平均一年的升值幅度接近50%。或许，未来的葡萄酒酒市场会有可能通过网络以电子商务的方式进行全球性拍卖。
策划“世界顶级葡萄酒拍卖会”的企业肯定可以有效提升品牌形象,同时向业界发出一个重要信息：我才是老大。
2.策划“全国葡萄酒评鉴大赛”
策划“全国葡萄酒评鉴大赛”的目的是可以整合业界资源,共同推动葡萄酒事业的发展,并推广给消费者。当然，张裕葡萄酒如能在评鉴大赛上夺魁自是最好不过,但万万不可作弊,否则必会引起同行的抵触与攻讦,使信誉受损。
3.策划“张裕年度新酒品酒会”
法国的“薄酒莱新酒”每年都会定期举行造势活动，“薄酒莱新酒”是产自法国薄酒莱区的一种新鲜清淡的葡萄酒，100%由佳美GAMAY葡萄酿成，色泽亮丽呈紫红，带有明显的香蕉味及红色水果果香。其独特的“二氧化碳浸泡酿造”，约需7天左右便可装瓶，从采收到装瓶只需7个星期，因此被称为酿造时间最短、当年上市最早的红酒。每年11月的第三个星期四全球统一上市的薄酒莱新酒，原是酒庄用来鉴定该年葡萄收成状况的，渐渐演变成为一项独特的产品，成为时尚流行的一部份，陪伴着全球爱酒人士迎接圣诞节及新年的来临。因此，每当薄酒莱上市的时候，便提醒了人们圣诞节不远了！
4.策划“张裕葡萄酒皇后选拔大赛”
好酒人人爱喝,美女人人爱看,“好酒加美女”是一对成功的组合。通过媒体广邀美女参加“张裕葡萄酒皇后选拔大赛”,举办葡萄酒文化晚宴招待各界嘉宾。当选葡萄酒皇后的佳丽作为企业的形象大使,在全国进行巡回活动,用亲切的笑容推广红酒文化,从而达到宣扬张裕“中国红酒文化推广者” 形象的良好效果。M
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国内葡萄酒行业扫描
回头来看看国内葡萄酒行业的现况,国内葡萄酒产量连年增加,1988年曾经达到历史最高产量30.85万吨,但与此同时假冒伪劣产品猖獗,消费者的消费热情遭受重大打击,国家因此出台了相关的规范措施,葡萄酒产量由此开始下滑。1996年开始的葡萄酒干红热才又带动了中国葡萄酒产量的又一次发展,产量从1996年的17万吨增长到2002年的29万吨。
葡萄原料原产地域命名保护
我国目前实行原产地域名称保护的有烟台葡萄酒和昌黎葡萄酒。
原产地域名称保护是国际上通行的一种管理办法,用于突出某一产地的特点以及防止假冒伪劣产品盗用名称。按照国际葡萄和葡萄酒组织的规定,受保护区域葡萄酒的标准包括：种植区域、葡萄品种、葡萄的最低含糖量、单位产量、最小种植密度、酿制方法、分析和感官检验、标签、质量控制等。而中国的原产地域名称保护尚不完善,并不能对高质的葡萄酒形成有效的保护。
竞争瞄准高端市场。
中国葡萄酒工业为了尽快与国际接轨以促进出口,国家决定废止《半汁葡萄酒标准》,原国家经贸委规定,从2003年5月17日起,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。据报道，为了给相关企业一个缓冲期,市场上的产品可以继续销售到2004年6月30日,此后将一律按违规产品处理。这些规范的出台提高了葡萄酒行业的生产标准,也提高了行业进入障碍,有助于正规企业的发展。
高端葡萄酒市场也成了葡萄酒企业的共同选择,国内葡萄酒业的酒庄热潮方兴未艾,瞄准的正是葡萄酒的高端市场。
北京有13万人 “ 天天喝 ” 葡萄酒?
根据《2001年消费行为和生活形态年鉴》调查统计,说 “ 天天喝 ” 葡萄酒的比率,北京为1.3%，上海为0.5%，广州为0.4%,我个人并不相信这个调查数字,我认为高估了,因为葡萄酒是外来饮食文化,国民对的葡萄酒的消费观念还是停留在 “ 奢侈品 ” ,而不是 “ 必需品 ” ,饮用习惯还未成型,因此真正的人数应该低于调查数字,否则北京岂不有将近17万人 “ 天天喝 ” 葡萄酒?
就算天天喝葡萄 “ 汁 ” 的人恐怕也没这么多。
百年张裕驰名中外
1892年，张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，这是张裕集团有限公司的前身，至今已有111年的历史。
1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和优等奖状。以后历届全国乃至世界名酒评比中,张裕产品一直榜上有名,先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
1993年,“张裕 ” 商标被国家工商局认定为中国驰名商标；1997年,张裕成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司；2001年,张裕与世界葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作,合作双方共同投资6000余万元,兴建了中国第一个专业化的葡萄酒庄。
张裕下一个五年战略发展目标是,实现销售额50亿元,利税10亿元,进入世界葡萄酒业20强,成为国际上著名的葡萄酒企业集团。
*作者注：
“ 酒庄酒论桶卖 ” 的载体是 “ 木桶 ” 。据我所知 ,橡木能带给葡萄酒各种不同的特殊香味，如甜味、烟熏味、烤土司味、香草、奶油味等,使得人们在享用葡萄酒时的味蕾更加和谐,所以西班牙Rioja的酒、加州Cabernet Sauvignon、澳洲Shiraz、隆河、波尔多、布根地的顶级酒都是橡木的爱用者。
橡木要发挥它的魔力，主要还得视装酒的木桶是否“新”且“小”；因为橡木桶愈新，橡木的风味就愈丰富，愈小的桶子，单位酒液接触到的橡木表面积就愈大。典型的法国波尔多桶（barrique bordelaise）容量是225公升，或59加仑，已经成为非正式的产业标准。现在简单的一只新的橡木桶要600美元,一桶只能装300瓶750ml标准瓶酒，所以木桶几乎都使用在顶级的酒；