时间：2022-06-19 06:53:55
在奥康眼中，电商的本质并不是将产品转移到网上销售，而是探索一种虚实相容的商业模式
今年的双十一被马云搞得像一场联欢晚会，阿里的直播厅里许多传统企业老总被邀来“观战”，这其中包括浙江奥康国际的董事长、创始人王振滔，这位从1988年就开始办鞋厂的温州商人，私底下与马云是好朋友。
他们相识于九年前的某次颁奖活动，其后在中欧工商学院成为同学。一次，王振滔组织高管参加“奥康思考周”的活动，马云被邀请为讲师，那时，淘宝的影响力远不如现在，但马云向王振滔预言：五年后，淘宝会成为网购的主力。他们相识的这九年中，相互见证了彼此的成长：马云的淘宝天猫从初创发展到现在几乎是电商平台 “一家独大”的局面，而王振滔的奥康鞋业则从一家温州制鞋企业成长为全国性品牌。
最重要的是，这二人经常在一起交流电商话题，这使得电商很早就在奥康的企业战略层面上受到重视。“传统企业做电商，首先是观念问题，其次才是人才和技术问题，电商起步阶段，属于低价竞争时期，如果不是决策层在背后推动，传统企业做电商会举步维艰。”奥康国际的电商总经理向文滔告诉记者。
2010年，天猫的前身淘宝商城成立后不久，马云在传统企业里寻找KA卖家，就在许多传统品牌犹豫不决之时，奥康果断地与天猫合作，奥康电商也随之赢来了辉煌的战绩：2010年年销售额200来万元；2011年，一下子蹿到7000万元；2012年做到2亿元；2013年的目标是4亿元。
这几年，网络销售成倍增长，在奥康的整体销售额中占比并不大，王振滔却非常看重这个渠道，他认为：“目前全国鞋服品牌数以万计，但在五年后的互联网时代，能存活下来的品牌最多只有几百个。2014年，奥康将加大对电商的‘倚重’。”
2013年的双十一，王振滔与马云交流最多的话题是虚实结合，在他看来，电商的本质并不是将产品转移到网上销售，而是探索一种虚实相容的商业模式，“未来零售发展的趋势不是线上线下的冲突，而是相互融合”。
一天九千万
2013年11月18日，尽管双十一已过去一周，大个头向文滔略显疲倦，这位把奥康电商团队由4人发展到200来人的电商总指挥，在2013年11月11日这一天，奥康的销售额一举冲到9000万元，位居天猫男鞋销售额第2。向文滔更愿意把双十一理解为一场战役，“奥康的电商团队打过几次硬仗，获得的磨练大于不足”。
为了打好这一仗，2013年初，双十一大促就被列入了奥康的电商年度计划，对品牌商而言，双十一最直接的刺激在于，当天的销售额会比平时猛增上百倍，如2012年双十一当天，奥康电商的销售额就是平时的180倍！
8月，奥康电商进入预热阶段，它先备足两亿元的货品，备货计划的参考来源于两个维度：一是2012年奥康在双十一当天的销量5500万元；二是当时天猫平台上各个鞋类的销售状况。在奥康，电商货品有自己的设计和生产专线，目前，80%的货品属网货专供，这给电商备货提供了便捷。向文滔介绍，网货的生产打破了传统的期货制，实行小批量生产，随时有需求，随时打样完成生产，这种生产方式得益于电商后台提供的精准数据。现在，奥康电商的销售先从试销开始，设计部先设计货品，而后小批量生产，在网上试销半月后，再从后台数据中进行分析，某些转化率较高的款型就会成为重点追加生产的货品。
双十一备货，重点就放在之前受欢迎的、转化率较高的鞋品上，例如一款型号为1115的男鞋在2013年双十一当天就卖出近两万双，这款鞋之前已是网上“爆款”，在早期的试销阶段因为外形时尚、舒适性好、转化率高而被不断地追加生产，向文滔透露，1115男鞋曾先后四次吸收网友的建设性意见后进行修改，而最终成为受欢迎的产品。
基于电商的特点而进行的小规模定制、预售方式，被向文滔认为是解决传统鞋服库存问题的方法，他反问：“库存永远不是通过销售来解决的，电商给未来的零售带来的是比较精确的市场需求数据。”
只要确定了哪种款型受欢迎，生产就是一件相对简单的事。在奥康，鞋底、皮料、楦型为通用性研发，它们被堆放在库房里成为生产原材料，供电商部门随时调用，只要知道要生产什么样的鞋，原材料从生产线上到装进鞋盒仅用一天。
此外，双十一的网络推广也从七八月份开始进入状态。唤醒老客户是其中一部分，对于那些曾经购买过奥康产品的网友来说，在这段时间里会在收到奥康的各种优惠信息，以至于到了双十一当天的第一个小时里，有50%的老客户进行返购，这个客群许多是预先把自己喜爱的商品放在购物车里，只等双十一到来。而到了双十一全天结束时，老客户占到总人销售人群的20%。
网络推广的另一个主要部分是新客群的导入，这也是奥康电商花钱较多的一部分，天猫给予的免费流量加上付费流量，目的是在入口站住脚，让潜在的新客群从搜索中便可找到奥康，为了能留住新客群，奥康电商在产品展示上做了很多细节设计，从鞋子的设计原理到材质，再到设计理念，舒适度的描述等，加上网页上累积的消费者的评价等，都是促使新客群购买的因素。
为了缓解大规模访问带给旺旺的压力，奥康电商还包下一家网吧，找大学生兼职做客服，同时重启电话客服，一旦消费者网购的商品出现质量问题可以送到奥康的实体门店修理，目前，奥康在全国的门店有5315家，这家在中国开出第一家鞋子连锁店的企业，对于奥康的线上促销给予了线下支持。
双十一当天，被马云邀去阿里观战的王振滔看到奥康电商的战绩时感叹：“从品牌商的角度，双十一拉大品牌商的差距，大品牌商在这一天几百倍的销售额增长，在小品牌商那里看不到，未来，品牌在互联网环境下的集中是一种趋势。”
打造立体渠道
现在的奥康电商，能通过一次全民疯狂的促销活动做出一天几千万元的销量，一年的销售额也在几亿元，并且逐年递增，然而，与它们超前的电商意识相比，实战却经历了较长时间的摸索。
2008年，奥康成为奥运会赞助商，这是一个标志着奥康从区域品牌转变为全国品牌的事件，也几乎在同时，奥康正在尝试自建B2C商城，但最终事与愿违，不见起色，这件事给向文滔最大的感受是：“对任何一家想做电商的传统企业来说，如果没有资金储备，没有运营经验，也没有团队，去搞B2C平台是一件特不靠谱的事。”
入驻天猫则是奥康电商崛起的契机。2009年，在马云的邀请下，奥康成为第一批入驻天猫的KA卖家，彼时的天猫处于流量红利期，这个被电商人视为窗口期的黄金时期，凡是与天猫签约的传统品牌，电商几乎没有做不起来的，这一规律在奥康也得到验证。2010年，初试电商的奥康网上销售额仅为200来万元，到了2011年一下飙升到7000万元，2012年到了2亿元，这种直线上升，向文滔认为这是一件“一拍即合”的事：奥康的品牌背书与天猫的扶持是合作的基础。
“我们对于电商的思考，觉得它不仅是一种渠道，也是一种媒介，更是一种模式。”向文滔说道。在奥康，电商与实体渠道并存，一起让奥康的营销渠道变得立体，它们在早期的冲突也很快被网货专供解决。目前，奥康电商从研发到生产，从营销到仓储都完全区隔于实体。向文滔认为，线上线下冲突其实是个伪命题，在电商发展的早期，冲突的根源在于价格，按照现状来看，线上还是会比线下便宜，因为线上的运作成本相对低于线下，而在奥康电商日后的实践中，它们更加发现，线上和线下实际上是两个不同的消费群体。
向文滔说：“与线下客群相比，网上代表了一个新客群，一般为80、90后，平时生活工作都离不开互联网，他们属于新的消费力量，这个群体不见得购买力有多强，而是他们认为网购是一件自然的事情，这比较符合奥康的品牌定位，我们的目标消费者就是20到30岁，正在为未来为梦想打拼的一群年轻人。客群的迥异，线上线下并不冲突。”
奥康的立体渠道战略，使得电商更像是一种媒介，为消费者接触品牌多了一个通道。向文滔分析：“对于一个品牌来说，怎么与客户交流，原来是在线下打广告，或者是通过LOGO理解品牌的内涵，成交阶段，走进商场或者专卖店，通过面对面的服务获得；电商提供了一种全新的方式，从品牌传播的角度来讲，可以借助一切新媒体来传达品牌信息，成交阶段，网店、移动电商的方式都可以让消费者买到产品，还可以通过企业的微博微信等完成。”
向文滔说：“电商的出现，让消费者与品牌之间存在更多的互动，甚至消费者会主动去关心自己喜欢的品牌，新的品牌关系时代已经来临，企业必须要做出调整。互联网促成了消费者的权利意识的觉醒，这是一种个体意识，不可能用一种传统的营销手段去沟通，未来的品牌传播一定是立体的，在这样的背景下，虚实融合是前景，未来的电商不再是一个专有名词，会被弱化到企业中。”