基于价值链角度分析上海途观加价销售案例

北京工商大学

摘要：在汽车行业里，需求拉动式生产能够节约一定的成本，提高生产效率，使得越来越多的汽车企业积极尝试这种生产方式。可是，笔者发现国内一些汽车企业在实施过程中，和经销商伪合作，致使需求拉动式生产方式并没有达到应有的效果。本文以上海大众途观为例，在揭示伪合作对需求式生产影响的同时，试图提出解决措施，以帮助实施需求拉动式生产的企业能够真正从中受益。

关键词措施：需求拉动伪合作解决方法销售案例

由于按顾客需求生产更能保证销售的有序进行，减少库存产生的资源浪费，需求拉动式生产方式被越来越多的企业引进。在汽车行业里，按需生产的理论结果是销售的顺畅无阻，可是现在汽车销售市场中却存在加价提车的现象，即供需不平衡。本文从供应链角度分析这个问题的根本原因。

一、汽车行业价值链

汽车行业价值链既包括汽车零部件原材料的采购、零部件的生产、整车生产，还包括租车、新车及旧车销售、购车信贷和保险、修车和服务等一系列价值活动（如图1）。

在传统的生产方式下，价值链上信息流、价值流、物流是自供应商向顾客流动，既不容易更贴切的满足顾客的需求，也容易造成库存积压，浪费资本。随着经济技术的发展和市场需求的多样化，以顾客需求为起点，看板生产，节省资源，提高生产效率，能使价值链上各企业主体合作共赢，提高企业主体的核心竞争力。

二、需求拉动式式生产方式理论回顾

需求拉动式生产方式是以精益生产思想为指导，以准时化生产为核心，以降低成本、持续改善和提高生产效率为目标，通过拉动式生产组织方式的实现逐步消除无效生产和压缩库存、在制品储备，更加及时、有效地满足市场需求的变化，不断地改进、完善系统的运行，从而逐步达到精益生产的要求。如张青（2003）所述，需求拉动式生产方式即在设立一定的成品和工序在制品的储备条件下，根据需求由后向前层层拉动每道工序的生产，从而达到按时按量提供所需产品的生产组织方式（1）。可见，需求拉动式生产方式比传统方式更能帮助生产企业了解客户需求、组织生产。

除了是一种生产技术以外，需求拉动式生产也是一种管理思想，必需建立在一个互利合作的价值链上下游体系之上。段永朝（2003）说明，拉动式生产方式的实施会使企业更加注重与上下游供应商的合作，以降低风险和波动对各自生产线的影响，也只有将供应链上的多有企业进行整合，才能提高整个供应链的竞争力，才能提高企业的利益（3）。只有将JIT管理贯穿于整个汽车行业供应链中，才能真正的实现JIT“在需要的时候，按需要的量生产所需的产品”的先进理念（5）。可见，将需求拉动式思想应用在除生产领域之外的环节，也是必不可少的。

如果生产企业与上下游伙伴进行利益不一致的伪合作，需求拉动式就丧失了根本的价值链依靠，客户的需求信息流的价值也大大降低。即使生产技术非常先进，不能满足客户的需求，也无法实现目标获得利润。下面以上海大众途观为例予以说明。

三、上海大众案例介绍和分析

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，在传统大规模流水线生产方式的条件下,引入了精益生产的先进理念，推行准时化（JIT）生产，配备柔性生产线，探索出了一套精益生产的模式。

途观以拥有高通过性、高配置、出色车型设计等特点为卖点，能够满足人们多样化与个性化的生活和消费方式的消费理念和心理需求，上市之后就得到广大消费者的青睐，销售一路走高，但是市场的热捧也使得这款车很是紧俏。据了解，该车2010年3月底上市后订单猛涨，有限的车源使得已交定金的车主要等上4个月左右才能提车。据上海大众4S店销售人员介绍，4S店展厅有途观部分车型，消费者如果提现车的话，需要加价3-5万元。如果不加价预订的话，需要半年才能提到现车。

目前，上海大众通常都将销售环节交由专业的销售公司运作。即从汽车走出工厂大门、到交付到消费者手中这一过程并不是由上海大众一家掌控。汽车制造商的目的是将更多的商品卖出去，经销商的目的是赚取更多的利润，目的不同当然难免存在矛盾。当制造商无视经销商的利益，就难免出现将库存压给渠道的情况，而当经销商无视制造商的利益，就可能私下降价或将畅销车型加价销售。（4）作为连接生产企业和客户的桥梁的经销商或销售部，对需求信息的回传就至关重要。对上海大众而言，只有处理好与经销商的利益关系，才能真正的解决加价销售现象的出现，也只有建立在利益一致的价值链上的需求拉动式生产才不会产生加价销售的现象。

四、解决方法、改善措施

第一，供应链管理创新，并加入需求拉动的理念和精益思想。以客户需求为导向，在价值链上企业主体间实现资金流、物流和信息流的流程再造，满足客户的个性化需求。第二，提高软件配置，保证信息反馈机制的建立与完善。以数据仓库、数据挖掘为基础，帮助企业计量客户价值、发掘商业机会，改善客户服务水平，提高客户的满意度和忠诚度。第三，以营销管理功能为前提，建立地区分销中心，构筑新营销网络，提高资源利用率，提高适应市场变化的快速反应能力。建立地区分销中心，构筑新营销网络，实现企业营销管理功能在各地的延伸。

五、总结

能够最大限度的满足客户的需求是每个生产厂商的制胜之宝，然而，需求拉动式生产不仅仅是技术更新的问题，更是一种管理思想和方法的采用问题，需要从价值链上创新管理思想。各企业主体间需要整合，才能使各生产线按需生产，实现共赢，获得价值链核心竞争力。

参考文献：

［1］金晓彤、王贺峰.中国工业经济，创新型价值链管理――基于“一汽大众”订单制产销模式的案例研究，2009；10

［2］张青.用需求拉动方法改善生产管理，山西建筑，2003；9

［3］段永朝.整合就是力量，中国计算机用户，2003

［4］苏醒，党永嘉.销售链条如何“精益”，21世纪商业评论，2008；4