三四级市场一沉到底

2010年，中国城市化进程加快，市场结构日新月异，粗放型的扩张已经不能满足企业的快速发展。据中怡康对中家电市场分级标准，中国家电市场分为四级，各级市场行政区划数量呈金字塔分布，三四级市场的价值已经被家电行业广泛认知。在家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等政策推动下，三四级市场的营销已经上升到广大厂商的战略高度。“谁抢占了三四级市场，谁就是最后的胜利者”。抢占三四级市场的重要性和紧迫性已日渐突现。

机遇

社会主义新农村建设

近几年，农村地区经济水平提升很快，社会主义新农村建设在全国各地开展起来，许多家电企业都希望在这一轮热潮中拔头筹，占先机。农村地区比起竞争激烈的一二级市场，营销成本较低，大力开发三四级市场，势在必行。社会保障体系逐步健全提供了可用空间。近两年，国家全部免除了农民的农业税，一些地区的中小学生义务教育学费全部减免，社会健康医疗保障体系逐步完善，随着社会保障体系的完善，使城乡居民有了预留资金来添置生活家居。

国家政策的推动

2010年，1～10月家电下乡进入第三年的河南、山东，四川的销售额增速依然有149％、112％、37％；家电下乡第二年的安徽、江苏两省销售额同比增速分别为293％和241％；参照第三年省份中农村家电销售额增长速度看，如果2011年政策的延续执行，将继续拉动农村市场对家电的消费需求。

农村巨大的消费潜力突显

从家电下乡2010年1～10月的销售数据可见，2009年需求已得到爆发的冰箱，2010年下乡销量增长依然有75％，洗衣机、电视机等增速更高，分别为171％和198％；家电下乡空调销量累计增速也有72％。随着家电下乡各补贴品种限价水平的不断提高，2010年家电下乡销售额也出现明显大幅增长，各品类销售均价也有不同程度提高，再次反映出农村消费者的消费能力：冰箱和洗衣机内需中家电下乡贡献已分别接近50％和40％，增速相当可观，反映了农村市场对家电的旺盛需求；而农村市场还有较大持续增长空间，2009年的保有量还仅为2000年城镇家庭保有量的46％和59％，而家电下乡政策目标是到2012年农村家电保有量要达到城镇2000年的水平。

挑战

对于厂家来说。在消费需求方面，对于厂家，曾经以城市消费群体为购买对象，在研究消费需求也往往以满足城市消费者生活习惯为主，如何能研发出符合农村消费者的生活需要的产品，是摆在每个厂家的课题，低价、低质决不是开发三四市场的有效方法。消费观念南北方差距明显，地域性的消费特征较强。例如在我国北方很多地方是冬季流行加湿器，而南方地区反而是夏季空调季节流行加湿器。

在品牌传播方面，由于三四级市场上的消费者文化基础比较薄弱，消费者受电视、广播等视听媒介的影响较大，更认同口碑传播，甚至可以说哪怕你是世界第一品牌，都不如邻居的一句赞扬好使以及乡镇市场经销商的主推。

在渠道通路方面，厂商渠道模式过于单一，以层层批发模式实现分销，厂商之间合作不够长久，短期行为严重，缺乏对市场的长期经营思想，经销商素质和能力参差不齐，这就导致厂家担心培养了经销商十白飞到别人的怀里，不培养却难以跟上厂家的发展要求，成为所有厂家难言的痛。销售网点大都能渗透到三级市场，对于四级市场的开发和维护普遍力度不够，覆盖到四级市场言之尚早。

在工厂的管理能力方面，渠道维护跟进不到位，终端出货率不高，如何形成持续销售是一个所有厂商都头疼的问题。工厂区域管理中心销售重心高，最常用的方法就是简单的政策和资源驱动，区域精耕功夫欠缺，导致网点“死掉”的现象普遍发生。动，区域精耕功夫欠缺，导致网点“死掉”的现象普遍发生。

对于零售商来说。以国美，苏宁，五星为首的全国性家电连锁一刻也不停的在一二级市场进行布局，使一二市场的竞争空前激烈。而以武汉工贸，通程电器等区域性家电连锁为代表的当地卖场逐渐发展壮大，不但占据本地一二级市场的主导地位，而且正在加紧布局本区域的三四级市场。加大了家电厂商的销售成本。为了盈利或获取更大的利润，超市系统也开始介入家电领域，并利用其客流、价格等方面的优势，在三四级市场得到有效渗透。厂商自建专卖店体系在三四级市场如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲j还有一些乡镇终端经销商规模普遍较小，且各种业态混杂，错综复杂，彼此交叉重叠，各行业间没有严格的界限，进入和退出壁垒相对较小。

对于商来说。在管理方面，有些商通过几年，甚至十几年的努力，企业规模，个人资产都已不小，有的上百万、有的上千万甚至上亿资财，但由于所经营的范围和区域的局限性，仅凭商个人的力量很难使之再上升一个台阶。而我们中国现在很多商还没有真正走向正规公司的管理机制，人员考勤，企业文化等日常管理均是时有时无地做，有的连个专门监管的人都没有，而商也不是不想去做这些，而是自身的思想局限性太大，公司内部的人员大部分也没有接触这方面的管理培训，一级商进入三四级市场主要是依靠三四级市场的经销商来进行分销，不是原来简单的批发就可以，而是需要像厂家向各地派驻业务人员一样，经销商也需要向三四级市场配备相对专业的业务人员。但一些公司不具备这样的业务团队，或者管理手段较为落后。另外，商还面临着物流方面的问题，主要集中在两个方面：第一是一级商的分销物流，三四级市场分散、面积广大，小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货、给物流造成很大压力：如果要求经销商多备库存，则会给经销商或厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。第二是零售物流，三四级市场消费者居住分散，一次性购买量不会很大，运送一个车次所运货量受消费所限。所以，即使三四级市场毛利较高，有时也无法抵消高昂的物流成本。

行动

对于工厂。开拓三四级市场无疑是必走的一条路，因而在营运模式上要有所变革。绝大部分省级经销商不适合这种以乡镇为主的营运模式(省会城市周边乡镇除外)，而且随着乡镇市场份额的不断提升(市场最彻底的扁平化)，没有乡镇市场支撑的一二级经销商最终要么靠强势终端生存下来，要么被市场无情的淘汰。厂家最好的选择直接在二级市场寻求有卖场支撑的，且对乡镇市场有较强意愿的经销商合作。以专卖店为核心做好三四级市场。将位于一二级市场的区域平台部分职能再次下沉，发挥专卖店的职能，由专卖店作为三级市场的运作平台。承接二级市场的资金，物流，售后服务为代表的价值服务等职能，完成渠道的真正下沉。产品选择、价格定位，营销政策，推广策略都要有适合三四级市场的策划案。

对于商。一定要有品牌意识，品牌这个东西不一定是建立在产品上的，也不是厂家所独有的，经销商自身一定建立属于自己的品牌。只有这样才能摆脱为品牌付出辛苦劳动后，而随时被砍的命运。如将自己的公司名字做成品牌，通过维修服务等工作作为传播手段确立形象，以优良的服务态度作为提升公司品牌美誉度的手段。一定要做好物流及售后服务，据了解，为了更好地做好“家电下乡”的服务工作，海尔在县城整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个成套服务联络站，24小时为消费者服务。尽管如此，每一个县里至少2个以上的维修点，还是很难满足三四级市场消费需求。因此光靠建门店或者下级配送网点，并不能完全解决零售物流的问题。也需要从其他方面着手多方手段来解决零售物流问题。例如家电下乡试点初期，三联商社租赁60多部车辆，在济南、泰安，淄博等6市的40多个县区建立“流动商场”，把送家电下乡与维修、宣传等融合为一体，也取得了明显效果，

对于零售商来说。三四级市场渠道多元化，集中度不高。单一门店规模不大。对于大连锁，大卖场进入三四级市场受制于规模效益，因此建议不要轻易进入三四级市场，而是将更多的精力主要放在一二级市场上。而近年来，以汇银家电，百诚电器，东桥电器、同利家电为代表的区域家电连锁企业，积极布局二三四级新兴市场。其中汇银家电的布局模式，采取先在各个县级市开设家自营连锁店，这个店既是汇银的旗帜店、样板店，也是个集物流、管理和服务多项功能于体的综合控制中心。围绕每个县级市的周围再建立10～20个卫星镇，在每个乡镇再开设1～2家加盟店。在每两个连锁店中间开设一个维修店，最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务的大网。因此，一些区域性家电连锁未来的发展方向则是立足二级市场，依托分销网络建设，深耕三四级乡镇市场。