关系质量、关系价值与顾客关系营销战略研究

[摘要]营销必须以需求为条件，以价值为基础。关系也是顾客众多需求内容维度中一项。关系需求决定和影响着关系价值，关系与信任、利益、风险密切相关，关系质量和关系价值是关系营销的基础和核心，关系需求的特点和内容决定并影响着相应的营销战略。

[关键词]关系需求；关系质量；关系价值；关系营销战略

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）03-0053-04

一、营销活动中的关系

传统上，一般认为营销关系是指企业与其顾客之间的关系，但实际上营销活动中的关系更广泛。科特勒（1997）认为，企业在构建自己的营销系统时，不仅需要与顾客、供应商、分销商、竞争对手建立关系，而且还要受到营销环境的制约。之后，他在“大市场营销”概念（1986）中进一步指出，要重视政府与公众等环境因素在营销活动中的影响。1992年，科特勒深化了对企业与影响企业绩效的各主体相互关系的认识，提出了“整体营销”概念。他认为，企业为使顾客对自己的产品与服务产生满意感，并建立顾客忠诚，必须和企业内部与外部的十种关系主体建立合作关系。所谓关系主体，就是具备影响企业实现营销目标能力的利益相关者，基本上覆盖了企业可能与之发生联系的所有力量。Payne所提出的“六市场模型”是关系营销理论中一个清晰描述企业营销活动中各种关系的著名模型。与科特勒相同，Payne尽可能地将所有的利益相关者纳入自己的研究范围。Payne认为，企业要想在复杂多变的环境中获得成功，就必须持续使自己的顾客满意。为此，企业不能仅仅考虑单纯的顾客市场，而应该全面关注包括顾客市场在内的六个市场，即顾客市场（现有和潜在顾客）、相关市场（现有与潜在中介组织，如批发商、零售商、商等）、供应商市场（现有与潜在的原材料、零部件供应商）、内部市场（员工以及企业各部门）、就业市场（待聘人员）和影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等），并从互惠、合作的角度来建立、维持和加强与它们的关系。因此，企业在营销活动中，不仅需要深入探讨企业与顾客的关系，也需要面对企业与其他利益相关者的关系问题。。但是，关系研究的重点应集中在企业与（狭义）顾客的关系问题上。

二、关系需求

（一）消费者顾客及其他利益相关者关系需求

大凡营销都要以消费者为中心，满足其营销对象的需求。关系营销并非是一种完全独立的体系，而是源自传统营销理论的。这种观点意味着仍将把消费者需求作为基本的着眼点。消费者需求的种类很多，可以从不同角度和用不同标准进行分类。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。消费者需求内容呈现梯级增加：产品实体、质量、包装、服务、品牌、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任（如是否环保）、诚信（信任）以及关系等。从顾客角度上来讲，顾客也有建立关系的倾向，特别是在信息不对称、关系结果不明确的条件下，顾客从本能到心理都有建立关系的欲望。顾客之所以要与企业建立关系，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获得利益。每个顾客都有规避风险的本能、希望节约成本、增加收益等。因此，了解顾客的目的和偏好是企业制定关系营销策略的第一步。如果顾客对企业的产品或服务感到满意，就会增加其下次选择同一品牌的机会，促进重复购买，进而使其试图与企业建立关系。顾客忠诚本质上属于一种关系现象。这说明，在顾客忠诚的状态下，顾客与企业之间往往建立起一种可持续的高质量的关系。在影响市场竞争的这些因素里，在不同的时间、不同的场合、不同的经济水平状态及不同的竞争环境下，他们所起的作用是不完全相同的。对企业而言，企业之间的竞争可能会表现为市场中某一个关键因素的争夺，也可能是在多个因素的组合下进行的较量。

关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求。除了消费者外，与企业有利益关系的其他关系主体对企业也有关系需求。因为良好的关系能给关系双方带来现实的或持续的、直接的或间接的利益。

（二）企业对关系需求

关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求，还是企业自己的需求。企业的目标是追求利润最大化，为了此目的，企业必须满足其顾客需求。企业为了顾客满意及其达到忠诚，首先要员工、供应商、政府、中间商等相关利益群体满意，才会最终让消费者满意。因此，企业对其他利益相关者的关系也有了需求。

三、关系质量和关系价值是关系营销的基础

（一）关系质量

关系质量包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域。有关关系质量的关键维度，可谓是学说众多，意见纷呈。但不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。Levitt（1983）认为，与顾客的良好关系是企业的一项不易复制的无形资产，而关系质量则是衡量这一资产价值的重要指标。因此，建立顾客关系应该从关系质量的不同纬度努力。

（二）关系价值

价值是买卖双方在商业活动中获利大小的衡量指标，是买卖双方都关注的对象。企业的关系价值主要包括三个方面的价值：增量价值、交叉价值和介绍价值。顾客关系价值是顾客感知并随着关系的发展而产生的关系收益与关系成本之间的权衡，即顾客实际获取的价值，也包括顾客感知价值。如Berry在1995年率先指出，消费者保持与企业的关系可以获得风险降低利益和社会利益，其中风险降低利益与信任相关，那些信任企业的顾客更愿意保持与企业的关系，因为这样做能降低他们的不确定性；社会利益则与顾客的社会需求相关，顾客渴望发展与企业员工之间的友谊。Gwinner等在1998年也提出了四类关系利益：社会利益、信心利益、经济利益和定制化利益。。消费者与企业发生关系意在增加这些利益.减少关系障碍成本，如顾客的独立、自由和多样性搜寻选择的障碍成本。以及精力损失、时间损失、空头利益和隐私损失。㈣

（三）关系质量与关系价值提升是关系营销的目标

由于企业是关系营销的主体，企业关系价值的实现必须通过顾客关系价值来实现。因此，企业要站在顾客的角度研究如何提高关系质量和实现顾客关系价值，只有这样，才能真正实现自己的关系价值。企业关系价值不仅仅是增量价值，还有交叉价值和介绍价值。因此，企业不能只从锁住顾客，或者强行留住顾客方面采取策略，一定要在顾客满意的基础上锁住顾客从而建立关系。

关系质量和关系价值相互影响。关系的好坏体现为关系质量，关系质量决定关系价值，反过来关系价值的高低影响关系质量。企业必须根据关系质量的指标如信任、满意、承诺以及顾客关系价值的内容相应地进行具体的营销措施。因此，关系质量和关系价值的提升是关系营销的目标。

四、关系营销战略

营销必须以需求为条件，以价值为基础。关系也是顾客众多需求内容维度中的一项。关系需求决定和影响着关系价值，关系与信任、利益、风险密切相关，关系质量和关系价值是关系营销的基础和核心，关系需求的特点和内容决定和影响着相应的营销战略。关系本身不是目的，而是获取利益的手段。顾客与公司维持长期关系，主要是希望降低不确定性风险，获得较高的利益。关系也是消费者众多需求内容维度中的一项内容。为顾客提供更大的让渡价值，是企业建立顾客关系的基石。营销的基础是为消费者提供和创造价值。没有相应价值，消费者感觉不到物有所值，顾客关系肯定不会持续。消费者的价值是多层次多维度的，包括直接价值、间接价值，有形价值、无形价值，感性价值、理性价值，使用价值、心理价值，产品价值、服务价值、关系价值等。企业要为消费者创造更多的综合价值以及关系价值，要建立和谐良好持久的顾客关系，创造实在的更多的价值才是基础和根本。要为顾客创造全面的综合的价值，可采用全面质量营销、定制营销、信任营销、衍生营销、关系竞争营销和创新关系营销。

（一）全面质量营销

消费者对于产品的满意与忠诚在于该产品效应需求的满足。产品效用来源于消费者对于质量的需求。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。

（二）定制营销

顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平、所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。只有通过个性化的产品、服务、渠道、沟通等方式才能为顾客创造更多的价值，以满足消费者需求。即使不能个性化定制，也要做到规模化定制，尽可能地为消费者创造价值。

（三）信任营销

企业获取关系价值的关键是信任与承诺。信任与承诺是关系营销关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个中间变量，发展和增进与某个市场的关系。因此，增强互信和彼此之间的承诺成为关系营销的关键。在企业建立与维持顾客关系中，企业承诺是顾客信任的前因，失去了顾客信任，顾客关系赖以存在的基础随之丧失，企业获取关系价值也就无从谈起。顾客对企业的信任是顾客关系得以保持、延续和发展的重要基础。顾客关系契约的不完备性要求其借助一定程度的信任。大量研究证明，一个拥有信任的关系联盟比起一个缺少信任的组织网络更能够给关系带来利益的增加。关系承诺的重要性在于它以信任为基础，又超越了单纯的信任，使企业更多地从顾客关系中受益。关系承诺对企业的重要之处还在于，它能够带来更多的合作，能够降低顾客选择其他短期替代商品的可能性，从而能够提高企业的利润率。

关系建立的前提是信任，利益是关键。关系建立的起点是信任，信任的前提是了解。信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿。信任的目的是为了减少风险，争取更多更实在的稳定的利益保证。信任是一种情感消费。信任属于情感，与利益有着密切关系。莱恩哈德·斯普伦格指出：“在商品差别越来越小的时代，销售中无形因素的区别越来越明显。明确地说，企业出售的不是产品，而是信任。品牌是具体化的信任，它帮助顾客节省时间。”因此，企业应围绕着如何让关系对象信任进行营销。顾客满意是理念满意、行为满意和视觉满意的统一体，是企业的整体经营战略，是全新的、全方位的企业竞争战略，是现代企业树立形象、赢得顾客的最有效手段。企业对顾客的信任也要从视觉、听觉等各种感觉方面让顾客信任企业，还要从各种感觉基础上的知觉信任企业。信任周期方面，应包括通过有形化营销（包括实体的有形化和管理的有形化）以及整合营销沟通策略打造初次信任，通过诚信经营达到消费者的持续信任，以及信任出现了问题后的信任的修复。

（四）衍生营销

顾客需求是基础，满足顾客需求的过程使企业产生了对其他市场（即除消费者之外的其他利益相关者市场）的需求，其他市场对企业同样也有需求。企业为了保证顾客需求的满足，必须先要满足其他市场的需求。因此，企业必须按照这些客户的要求，结合自己的利益，以营销的方式协调、处理两者之间的关系。衍生营销扩大了原有的市场范围和客户范围。同时，对这些客户的营销方法要利用前面的价值营销、定制营销和信任营销。

不同行业企业衍生营销的市场范围即利益相关者不同，同一利益相关者重要性不同，需求也不同。不同企业利益相关者不同，即使同一利益相关者对不同企业的重要性不同，其权力以及需求也不同。衍生营销市场即各利益相关者的权利包括所有权、分配权、影响权、选择权、收益权、委托权和权；利益相关者权利最终分为政府（分配者、宏观调控者）、企业和消费者。衍生营销市场的需求是其各利益相关者权利基础上的利益期望。各利益相关者对企业的需求就是他们行使自己的权力促使企业的行为满足自己利益的期望。企业各利益相关者权利、期望构成了其对企业的实际关系的需求。

（五）关系竞争营销

市场经济条件下，任何企业制定经营策略必须考虑三个重点：企业本身、顾客以及竞争者。这三个策略有机体，都各有其利益和目标，企业应采取各方面的努力，使企业与竞争者有所差异，从而能运用企业实力去使顾客的需求得到更佳的满足，这被称为“策略金三角”。企业要实现顾客这种关系，必须具备的条件是：增大顾客追求的社会利益、心理利益、经济利益和特殊待遇利益四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和企业建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。

不考虑竞争，显然并不符合企业的实际生存状况，没有一家企业是生存在真空的环境中的。在竞争的环境中考虑顾客关系，从而帮助企业建立超越竞争对手的顾客关系，进而维持自身的顾客不被竞争对手挖走并吸引竞争对手的顾客成为自己的顾客。这样既能够充分考虑如何维护老顾客的顾客关系，也能够找到有效的方法与新顾客建立良好的顾客关系。市场的竞争其本质就是顾客关系的竞争。在竞争的环境下考虑顾客关系，其目的就是为了帮助企业在竞争中建立超越竞争对手的顾客关系，从而赢得顾客。为此，必须通过内部价值链竞争以及外部让渡价值系统竞争。

（六）创新关系营销

顾客满意是关系营销的起点和归宿。由于消费者的需求以及其他各利益相关者市场顾客的需求都会随着时间以及环境的变化而改变，企业必须用发展的眼光看待关系营销。

1.企业要与关系对象维持良好的长久的牢固关系，必须不断进行创新。时代在变，技术在变，关系对象的需求亦在不断改变，今天企业为关系对象提供的独特产品和服务，明天就可能变成没有一点新鲜感的标准件，企业想利用一时独领的特色产品来维持与关系对象的长久关系，显然是不够的。所以，企业在关系营销中建立创新机制，是企业关系营销永葆青春的有用法宝。企业的竞争优势并非完全来自于企业自身，也来自于企业的利益相关者，他们起着提高或降低企业竞争优势的作用。企业必须正确处理与这些利益相关者的关系。企业的政治、经济、技术、文化、自然等环境对企业的经营活动造成影响：第一，能影响消费者需求的变化；第二，能影响供应商、经销商、政府等利益相关者的需求的变化；第三，能影响竞争者战略战术的变化。凡此种种，都要求企业及时作出应对措施。

2.关系对象以及关系性质的创新。任何企业与各市场子系统的关系，其关系对象、性质、形式、数量、范围等等都不是一成不变的，它们必然随着企业内在条件和客观环境的变化而变化：新的关系产生了，旧的关系消失了，有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有些关系越来越稳定，有些关系越来越动荡；有的关系甚至发生了性质上的变化，如敌对关系变为友好关系，竞争关系转为协作关系；等等。企业的基本关系状态的变化，必然要求企业关系营销的目标、策略、方法进行相应的调整。这种关系变化的结果可能对企业的经营管理产生重大的影响，因此，企业必须用发展的眼光来看待其关系营销管理。

五、结语

关系是关系双方众多需求内容维度中的一项内容。关系是顾客需求的一种形式，关系对于关系双方来说只是一种手段，而不是目的。关系的实质是与信任、利益、风险密切相关，最终是价值的追求。顾客对关系的需求是对价值以及关系价值的需求。如果没有给予顾客价值，无从谈关系。如果没有从关系中获取价值，也不可能有关系。关系需求决定和影响着关系价值。关系需求的实质性、相关性、差异性、动态性、竞争性等特点要求企业对顾客关系营销中要进行价值营销，包括质量营销、定制营销、信任营销、衍生营销、关系竞争营销和创新关系营销。