户外广告与城市公共环境和谐发展研究

摘要：随着中国经济的快速发展与城市化进程的不断加快，户外广告与日俱增，对我国的城市形象产生了巨大的影响，成为一个城市政治、经济、文化的名片。然而由于没有完善的户外广告规划体制，发展迅速的户外广告不但与城市建筑、景观规划产生了难以调和的矛盾，甚至对城市的形象产生负面影响。为了改变这种尴尬的情况，急需研究和解决当代城市公共环境中的户外广告规划这一问题。

关键词：户外广告 广告教育 公共环境

中图分类号：B845.6文献标识码： A

一、什么是户外广告

户外广告是一种放置在外的一种广告形式。随着中国经济快速发展与城市化进程的不断加快，这种开放并醒目的户外广告大放异彩。户外广告业涵盖市场调查、企业策划、广告设计、丰富多样的制作方法，以及经营模式和相应法规等内容，涉及到的内容颇多。户外广告具有注重实用性和时尚性的特点，又与其他行业的紧密相关。户外广告作为资本运作行业，同时涉及现代设计文化与高科技应用相结合，具有交叉性和边缘性特点，导致了该行业对广告经营与从业者的要求非常严格。户外广告的发展会因为当地的政治、经济、文化、科技发展的变化而变化，有其自身的客观规律，不同时期的户外广告都有各自的特点，反映着当时的社会发展情况。

二、户外广告现阶段发展的问题

在我国，种类繁多的户外广告随处可见。由于我国在管理和监管部门上的缺陷，出现了各种户外广告媒体各自为政的问题，导致了户外广告没有美感，失去了城市名片的作用，反而成了视觉垃圾，成了城市的污点。毫无疑问这与现代城市化进程发展不相适应，是一种严重的失谐现象。

（一）户外广告与楼体建筑缺乏整体设计

目前设置在楼体建筑上的户外广告缺乏对建筑物整体造型的理解，户外广告设计的人员缺少考虑与建筑物之间的关系，从而经常导致破坏建筑造型和结构的现象。还有一些户外广告随意地利用电线杆、灯柱、临时围墙、天桥等难以控制、缺乏美感的背景，不仅无法体现广告的美感，还影响了这些背景建筑的实际用途，而且使得这些建筑物显得杂乱不堪。户外广告在设计时需要在形态、色彩或材质上与周围的景观互相协调、产生整体美感，而不应该是孤立的添加式设计。

（二）户外广告色彩单调乏味，缺乏主体色调

优秀的户外广告应该是除了能够产生商业价值之外，还应该体现它的美感，成为城市的脸面，让生活在城市里的人受到艺术之美的熏陶。广告中色彩的运用会影响到广告作品视觉冲击力和艺术感染力，是作品的重要元素，现代社会人们生活的城市色彩应是一个集中的、完整的城市色彩环境系统，单调乏味的城市布局，势必给人一种缺乏活力和文化气息的感觉。

（三）户外广告地域性特色的不够明显

我国是有着历史文化积淀的国家，而每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成独具风格的景观。但随着社会城镇化的高速发展，城市的地域性文化和各自的历史文化正慢慢消失。放眼望去我国各地的城市缺乏创意、大同小异和毫无地方特色的“国际式”风格的户外广告比比皆是，这势必会大大削弱了城市形象的识别性。

三、我国户外广告现状分析

（一）相应法规制约户外广告

我国广告业的发展是在上个世纪改革开放以后才逐步发展起来的。广告法是在九十年代才颁布并开始实施的，其中包含了关于户外广告、招牌的设置和管理等问题。管理过严会扼杀这些广告的生存，过宽又可能出现影响市容的问题，所以，为了维持街道景观秩序及其延续性，我们要抓好广告的前期设计，这是城市户外广告成功的关键。

（二）发展滞后的广告教育

现在广告业人才短缺主要有两方面的困难：一方面正规院校培养的人才不足，另一方面接受社会培训机构培训的人员，技术上层次较低，思维有定式，这对需要创新思维的广告行业来说有一定影响。而国内正规广告教育院校中同样也存在着主要问题：学生自身素质一般，专业经验薄弱，教学缺少实践，案例教学没有形成有效的教学机制；资金投入不足和缺少有实践经验的高质量师资。

（三）受众对广告接受能力相比发达国家偏低

虽然国家近年大力发展文化创意产业，但我国的广告行业毕竟是一个新兴产业，人们对广告中的诉求大都还停留在广而告之的层次上，这也直接影响了广告艺术化创造的局限，导致了众多商家纷纷要求广告设计者不求最好但求最俗的行业怪圈。比如被央视评为十大恶俗广告之首的脑白金广告却不断的创造销售奇迹。脑白金以中国特色的“送礼”为元素，狠狠地抓住了每一个中国观众的心，其恶俗的广告宣传成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，其有效的广告营销策略，在2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。一则广告能否打动消费者有时不是靠巧妙的艺术构思、精良的设计而是由中国特色的民情决定的。

四、构建户外广告与城市公共环境和谐发展

户外媒体的出现先于城市，现在与城市融为一体，将烘托城市的品味，形象解读城市的个性。在宜居城市建设中，户外广告发挥着不可替代的重要作用，如在人性化街道设施、人情化公共空间的设置方面。由此可见户外广告将影响一个城市的整体形象，因此科学管理户外广告的非常重要。因此我们有必要对户外广告进行调控，探索一体化设计的途径，维护我们生活的城市环境。

（一）户外广告在城市中的投放原则

我国虽然在广告法中明确规定了在城市中的户外广告投放范围，但是随着我国经济的快速发展以及户外广告投放呈不断发展趋势，广告法规定的有限的户外广告区域已经远远不能满足现在户外广告的需求。这就需要多方协作，共同制定行之有效户外广告投放计划，在协调城市发展的基础上最大化地实现广告传播的效果。

1． 投放规模与城市规模相适宜

城市发展应与城市的规模相适宜，城市的规模不同，广告投放主体和广告人才的能力，以及户外广告的管理机制也会有很大的不同。中国绝大部分城市还属于中小城市，户外广告管理部门必须考虑具体情况，有计划有规律地投放户外广告，这样才能不浪费广告资源，维护我国城市的形象。

2． 提高有限资源的利用率

由于广告行业的特殊的销售模式----以预销售为主，合同的执行时间长，易变化，且每个资源的销售情况不一，容易因为媒体资源管理不善，出现媒体资源无从实时查询统计，如不能及时再销售或者重复销售媒体资源的情况。传统的媒体资源管理方法，容易出现弊端。政府、企业如果采用信息化管理方式，实行网络化投放，可以有效提高媒体资源利用率。

（二）户外广告在城市中的规划原则

有限的城市空间，无限的传播创意，有型的建筑物体，生动的高新科技，空间+科技+创意，户外广告具有巨大的力量。合理投放的户外广告在城市中发挥着重要作用：美化城市空间，增添公共空间的趣味与附加值；弘扬城市文化，张扬城市个性与活力。

设计户外广告的目的既要考虑宣传当地的经济、政治及文化，又要保证与周围的建筑保持和谐，烘托整个城市的形象、气质和韵味。为此目的，我们要遵循以下原则：

1．与建筑的整体控制原则

城市中各种视觉事物，包括户外广告都说城市景观的一部分。户外广告就如城市家具、活动场景、情感载体，为广大市民提供更多的配套设施、公共便利和趣味驿站。

2． 创造人性化的生活环境

在现代城市，户外广告就如同人文之桥，沟通着城市与市民、融合着物质世界与精神世界。户外媒体又如心灵之窗，以城市公共空间为载体，展现所在城市的表情、文化、品牌和公益。 户外广告在本质上就是一种经济文化。

3． 因地制宜，突出城市的个性特色

每个城市都有独特的人文特点，制作户外广告，必须先领悟城市的人文内涵，这样才可能创意成城市精神的外延体或“思想者”，相互辉映。户外广告要新颖独特，为环境增添艺术感、衬托历史文化意境。要达到这样的目标，就要因地制宜，根据不同环境、不同区域采取不同的创意策划及形态设计。总之，户外广告规划设置应在规范合理的基础上，办出特色，重点突出地方的个性特色。

五、小结

每个城市除了建筑、公共基础设施，人们能直接感知和认识它的存在的就是户外广告，可以说，户外广告是城市形象符号之一。随着现代社会的发展，户外广告不仅是在商业广告信息上发挥作用，而且还展现一个城市的整体精神风貌和风土人情，是一个城市的心灵之窗。迅速发展的高新科技为户外广告的迅速发展提供了可能，使得户外广告更有表现力、更新奇；除了传统的户外广告，还创造了多种互动方式的广告，吸引市民的关注和参与。只要在设计和规划户外广告时遵守以上原则，可以预见：未来的户外广告市场中，户外广告不仅会迎来赢利的高潮，还更能彰显城市的繁荣与魅力。

参考文献

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[2]戴天兴．城市环境生态学[M]．北京：中国建材工业出版社， ．

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[4]杨燕．户外广告柳暗花明[M]．市场观察，

[5]张金花．户外广告与城市形象建设[J]．陕西财经大学学报，

作者简介：王馨民邢台职业技术学院艺术设计系讲师

研究方向：广告设计