耐克品牌在华传播战略与启示

在世界经济全球化的背景下,体育也随之全球化,各种与体育有关的活动得到了越来越多人的关注,在这样的背景下,来华投资的外国企业日益增多,其中不乏国际知名的体育用品品牌,他们很早就进入中国市场,大多取得了相当不错的成效,在中国也受到人们热切地关注并赢得好感。这些西方跨国体育品牌在华投资的品牌战略和传播策略让我们对知名品牌的成功之路有所了解,也对我国体育品牌在全球化背景下的推动发展有借鉴价值和创新启示。

一、西方体育品牌在华传播背景

1.品牌全球化趋势

伴随着全球经济一体化步伐的加快,品牌一词在市场中出现频率越来越高。品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务,并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。而所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。

品牌的国际化道路势在必行,而要想在世界范围拥有较高的市场份额,就必然要开拓国际市场,参与国际竞争。伴随着品牌概念进入中国后,中国国民也能逐渐完全接受西方品牌进入中国市场,正是这种文化的传播与推广,使得境外品牌进入中国变得那么自然。

2.全球体育与中国市场

体育运动已成为当今社会不可或缺的组成部分,它作为人的自我能力体现形式进入了现代人的生活方式,成为国民经济活动的一个领域。而伴随着体育事业的发展,体育品牌的势头也不断飙升。现代社会对体育的关注及需求,使许多聪明的商家看到了体育品牌的大好前景,纷纷开拓起体育品牌领域,并不断进行品牌的市场扩张。

我国政局稳定,投资环境日益健全,商品市场与要素市场也在健康发育之中,我国政府也给予跨国品牌各种优惠待遇,并且随着我国进入WTO,经济也与国际接轨,越来越多的外资企业愿意来中国投资发展。

二、耐克品牌在中国的成功之道

在20世纪以后,耐克品牌在战略上越来越重视中国市场,在品牌传播方面实施严谨的策略。针对中国巨大人口市场,耐克在品牌的传播上井然有序,投资规模化而系统化,以此来使品牌传播理念融入中国国民的心里。

1.品牌核心价值

综观世界知名品牌,无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了存在的灵魂。国际知名的品牌之所以有广阔的市场,就是因为它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。

耐克在中国卖的不仅是产品,而且是文化观念。耐克是最贵的,不仅仅因为它是最好的,而且因为它在消费者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示,耐克是消费者心目中最“酷”的品牌。根据问卷数据分析,在消费者心目中,耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值,这些品牌内涵作为产品的附加值,让消费者对品牌产生一种忠诚及信赖的感觉。耐克“Just do it”的品牌精髓,在品牌核心形象不变的基础上,以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。

2.品牌定位

耐克品牌一直定位高档,无论是设计还是质量上都给人以专业感,耐克品牌的高档定位也让年轻人以穿上耐克鞋为荣。然而1999年耐克开始在中国市场推出低价体育产品,这一降价策略不但没有为耐克开拓新的消费市场,反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。如果耐克想通过降价策略扩大它的销售人群,那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境,失去消费者对于品牌的文化依赖感。在降价策略铩羽而归之后,耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,充分挖掘潜在的消费市场。

耐克近来进一步地拓展体育营销的模式和范围,认清自身的文化价值,大量投放明星代言广告,宣传时尚及个性化的品牌理念,为其品牌核心价值加分。实际上,耐克降价策略的失败正是从一个侧面反映了中国消费者对于耐克的认识和定位不仅仅是体育用品,而且是高品位的流行文化和时尚,耐克不仅仅是体育用品,还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。

3.广告宣传

耐克认为广告不需要加入太多元素,耐克的诉求很纯,就是运动,只要充分展现运动员,把那种精神及自身文化体现出来就好。而耐克倡导的精神和文化都可以在刘翔的身上体现得天衣无缝,刘翔不只是属于中国人的荣耀,而是中国人代表亚洲人在国际上争到的荣耀,于是大量的广告出现在各个媒体,耐克就这样在雅典奥运会成功押宝刘翔。

耐克在中国的宣传攻势不容小看,在耐克打着全球化的口号的同时,耐克广告的本土化影响深远。耐克广告在中国的成功之处在于,相比较其在国外的广告,中国的广告更为含蓄内敛并且励志,着力宣扬中国民族文化,更符合中国人的思维和接受方式,在平淡中蕴含哲理又不失温情。而耐克的广告从中国人角度出发使其产生共鸣,完全融入了中国消费者的心理。

4.媒体策略

在广告媒体领域,除了传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体外,对户外媒体和新兴媒体网络也有了更多的运用,品牌的推广不仅关注前期的媒体计划与排期,也关注媒体投放的具体策略,如媒体组合、暴露、到达、频次等。耐克品牌在媒体选择上很多元化,对电视、平面、室外、网络等领域都进行了合理的媒体选择,并有效地传播其品牌广告。通过仔细考虑消费者使用的各种媒体渠道,规划出最符合消费者需求的渠道,实现其最有效的传播。

三、耐克品牌传播战略对我国品牌的启示

1.中国体育品牌现状分析

我国是体育用品生产大国,但并不是品牌强国。目前,国际市场上体育的国产品牌主要有李宁、安踏、匹克等小有名气,客观地说,国产体育品牌已经有了不小的成绩和进步,但中国本土的品牌还实在太少。面对国外竞争者的大批涌入,中国本土品牌还没有完全适应新的竞争形势,在国际上也还没有完全显现出地位。我国体育品牌明显处于下风,虽已取得了一些成绩,但比起国外竞争品牌还存在很大差距,需要继续努力。

对于目前竞争市场,中国的体育品牌比起西方来说,存在的不足有:(1)定位不准。国内体育品牌往往抓不住消费者越来越渴望更专业的产品的这种需求,没有自己的企业文化,也没有一个准确的品牌定位。(2)缺乏品牌战略规划。国内的很多体育品牌少有具体而可行的品牌战略计划,而国外企业却习惯于在这之前策划一系列的品牌战略,这样的战略决策具有规划性与完善性,可以避免或减少以后走弯路的可能性。(3)广告无创意。电视广告在创意、主题、艺术性等方面还不够鲜明,没有给人留下较为深刻和广泛的影响。

2.对中国体育品牌的借鉴与启示

通过对耐克这样的西方体育品牌的品牌战略分析,中国品牌在向外国学习的同时,应该有自己的创新与突破。

①品牌技术战略――注重品牌延伸与创新

国内体育品牌应时刻注重品牌的特色、科技含量及产品研发等方面,以提高自身的创新度。西方的体育品牌就具有很强的研发能力,敏锐地抓住市场动态,果断推出新的体育产品。然而对这种特色市场,国内的品牌却还停留在单一的生产和销售上,还没有完全重视技术上的大规模开发和推广,对于品牌创新与延伸的热情也不高。

②品牌发展战略――确立独特的品牌文化

一些国际体育品牌已经是一种被物化了的体育精神,也是人类征服自然和超越自我的象征。如耐克以“Just do it”为品牌文化精髓,以西方人勇敢大胆的运动精神力量来鼓舞消费者,使其感受品牌文化的独到。因此,中国的体育品牌应将品牌文化作为品牌战略的切入点,宣传体育不朽的文化精髓的同时,确定自己独特而新颖的品牌文化来推行品牌在市场上的发展战略。

③品牌宣传战略――加强广告宣传力度

消费者对于品牌的选择,一定程度上总是倾向于媒体曝光率高、耳闻目睹多的品牌。西方体育品牌就充分利用了现代媒体,绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。国内品牌也应该加大向外界宣传的广告力度,在国际上营造有口皆碑的品牌形象,应制定周密的宣传计划,利用媒体、电视广告、大型体育赛事提高产品知名度,让广大消费者认识和了解我国各种品牌体育用品。

(作者单位:上海大学影视学院新闻传播系)