全城共炒“黄莉娟”之下的深思

新年伊始，蓉城楼市被一则征婚启示引爆，一场事件营销被演变为行业的狂欢。

事情源起于成都“85后”女孩，供职于成都佳兆业的黄莉娟高调征婚，在200多个公交站台打出征婚广告。借助剩女这个热门话题，征婚事件一时引发了成都业界和各路媒体的高度关注。

绿地、万达、万科等地产项目，纷纷高调发声应征。凭借业界的呼应及媒体的炒作，使得事件迅速发酵，成为近期成都楼市关注焦点，产生的蝴蝶效应如同一阵旋风般传递至全国，一桩小事件持续发酵成为行业大联欢。

虽然有观点将事件广为扩散的影响力根源归结于当下社会对于剩女现象的关注，但是我们更需要关注的是此次征婚事件的创意并非成都佳兆业首创。早前，在北京、长沙都有地产美女利用公众媒介或社交网络进行公开征婚的事件，在其时，公众媒体和社交媒体也有报道，也引起过关注和轰动，但其影响力持续不长，远远无法与黄莉娟相比。

更具有参照意义的是与成都黄莉娟事件相呼应的吉林市的刘佳征婚事件。刘佳征婚的时间、操作手法与黄莉娟极其雷同。吉林市刘佳征婚信息于年后，时间几乎一致，两人同样是销售经理的身份，同样是利用公共资源（户外广告位）征婚信息，不过结果却相差甚远。

与成都的全城传播不同，吉林征婚事件不但没有引起同城业界的回应，还引来众多质疑。据报道，吉林工商部门已接到市民举报，称户外广告牌刊发的征婚广告涉嫌虚假宣传。

“淮南为橘，淮北为枳”，时间节点、事件手法、身份背景、广告资源高度接近的两个事件，却得到完全不同的结果。究其原因，个中因素颇多，在此不一一赘述，但有一点很重要，那就是缺乏当地同业与媒体的呼应与配合，无法形成强烈的影响力和社会关注度。

纵观整件事情，尤其是成都、吉林两地的结果对比，不由得让人对成都地产营销人的反应速度和事件把控能力刮目相看。

暂且不论成都地产界对于“黄莉娟征婚”的反应是默契呼应还是顺风搭车，但对于地产行业而言，却是集体行动之后取得的结果引人关注。

深度剖析“黄莉娟征婚”事件的起源与效应，除了成都地产营销界的专业素养包装以外， “全城共炒黄莉娟”更多的折射了当今时代下，地产营销人创新求变和抱团取暖的心声。

房地产行业经过十年的高速发展，各类创意层出不穷，各种话题此起彼伏。与之相对应的是，消费者通过市场教育已经日趋成熟，单一的创意、卖点、噱头已越来越难以引起行业与市场的关注与聚焦。

正是在这种行业大背景下，创意如果缺少了媒体的支持与同业的呼应，将难以形成聚焦效应，更无法实现效果的最大化；反之，如能整合业界资源，做到同声共气，则可以收获事半功倍的奇效。

作为地产营销人，应该清醒地认识到，在市场环境逐渐规范、消费者日益成熟、创意构思略显贫乏的时代背景下，单打独斗将逐渐会被联合发声所取代。因此，地产营销注重资源整合，方为正道。

“黄莉娟征婚”引发的现象让人深思，与其把它当作一种行业的狂欢，更宁愿相信全城共炒“黄莉娟”是行业营销趋势变化的一个新开端。

作者系湖南华晨投资置业有限公司总经理助理、营销总监