应用型本科院校市场营销专业课程群设计

[摘 要]按照知识、能力、素质协调发展原则，市场营销专业课程群存在课程设置的不足、内容的交叉重复严重、更新速度慢、理论内容较多等问题，本文从市场对学生能力的要求出发，设计了一套适合应用型本科院校市场营销专业课程群建设方案及内容，供大家参考。

[关键词]应用型；市场营销专业；课程群；参考

[中图分类号]G253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0149-02

社会经济的发展对市场营销人才的各种要求不断提高。为了适应社会实践变化的要求，高等院校需要在现代教育观念的指导下构建新的人才培养模式，科学地设置市场营销专业课程群，培养适应知识经济时代所要求具有创新意识的高级市场营销人才。本文从市场对学生能力的要求出发，探讨应用型本科院校市场营销专业课程群的设计。

1 企业对市场营销专业人员能力要求

高等院校市场营销专业毕业生是企业营销活动的主要来源之一。然而，对企业走访调查发现用人单位对毕业生不是十分满意，究其原因是学生缺乏一定的实际技能。

根据罗伯特•卡茨的观点，不同层级的管理者具有不同的技能。市场营销专业学生如果从事本专业，按就业时间推移，主要分布在业务代表、营销主管、营销经理、营销总监和营销副总经理这样一些岗位群上。

从工作内容讲，业务代表主要从事产品推销，营销主管主要从事营销协调与调研，营销经理主要从事营销策划（广告策划、促销策划等），营销总监和营销副总经理主要从事经营管理。

从工作能力讲，不同层级营销人员对自己技能要求不同，上级营销管理人员对下级要求技能侧重点也不同，但这些营销从业人员最重要的是应具备沟通协作能力、判断分析能力与社交能力。具体到不同层级时，基层营销管理者及一般营销人员需具备市场信息分析能力、市场信息收集能力、业务谈判能力、营销策划能力、客户维护能力和销售管理能力。营销主管应具备开拓市场能力、营销策划能力、人际交往能力、管理能力、创新能力、团结协作能力、商品推销能力和市场调研能力。中高层营销管理者应具备领导能力、组织能力、控制能力。

市场营销专业是一个应用性很强的专业，作为应用型本科院校市场营销专业的学生必须以此为目标，充分利用在校学习机会，加强此方面技能培训，为今后工作能力的提升奠定基础。

2 市场营销专业课程群存在的问题

社会对市场营销人才的要求主要体现在知识、能力、素质结构这三个方面。一般来说，素质是知识、能力的核心，它代表着人的内化并相对稳定的品质，知识是素质和能力形成的基础，而能力是知识和素质的外在表现。在校学生要达到上述要求，需要通过一定课程的学习与实践过程。作为应用型本科院校市场营销专业课程群建设方案一定要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。然而，目前在课程群设置上主要存在以下几个方面的问题：

2.1 课程设置的不足

存在着课程结构单一，知识结构不健全。主要表现在：①知识结构偏重理论知识的完整性、系统性和严密性，课程设置多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对营销的商品并不熟悉，特别是对专业性很强的如医药、汽车、机械等特殊产品，由于缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。②选修课不成体系。目前市场营销专业的课程设置在跨学科、跨专业、跨年级的选修课程方面偏少，加之没有很好进行职业发展规划和教师引导不力，学生在进行确定选修课程时主要从是否能通过考试角度考虑，造成选修课开设存在着不成体系，课程发挥效果不佳。其结果是学生知识结构单一的局面未得到根本改变，综合素质没有提高，不利于将来适应社会的需要。

2.2 课程内容的交叉重复，主次不清

主要表现在：①学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化，特别是强调每一门课程内容体系的完整性。教师之间对教学内容的沟通较少，结果造成了有些内容多门课程都讲，重复严重；另外有些内容任课教师认为应由其他教师讲，结果是谁也没讲，浪费了教学时间和教学资源。②单科性课程越来越多，综合性课程越来越少，忽视了课程之间的整合，课程设置越来越多，越来越细，不少课程内容严重重复。

2.3 课程更新速度慢

为保证教学内容的完整性和系统化，教师的教学大纲所规定的多是经多年来的讨论和实践，形成体系的那些较定型的知识。如果教师按教学大纲进行授课时，科学研究的最新成果远远不能得到反映，没有明确规定却得不到快速的补充，毕业生所掌握的某些知识难以满足社会和时展的需要。

2.4 教材建设滞后、重复现象严重

营销专业各课程的教材建设，只注重本课程教材建设，片面追求教材体系结构完整，忽视教材之间的整合，教材内容互相重复，教材种类越来越多，教材越编越厚。

2.5 理论内容较多

现有市场营销专业的教学，理论课程明显多于实务课程。在开设的市场营销专业课程中，纯理论课程的西方经济学、管理学等课程占有很大的比重是必要的，但具有较强实务性的课程如现代推销技术与技巧、市场营销策略等，在实际教学中，也往往是理论多于实务。由于实际操作课程较少，造成学生仅仅是纸上谈兵，遇到实际营销问题，一筹莫展。

3 市场营销专业课程群建设方案

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出“高等院校要注重增强学生的实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”。 按照教育部关于本科教育培养“宽口径、厚基础、强能力、高素质”人才的总体要求，以培养学生的创新精神和实践能力为核心，坚持知识、能力、素质协调发展和综合提高的原则，结合市场营销专业学生从事行业性市场营销活动的职业生涯规划，本文认为地方高校市场营销专业应构建“通识教育（公共基础课程、特色课程与综合素质拓展课程）”、“学科专业基础教育（学科专业基础课程）”、“专业方向教育（学科专业选修课程）”、“实践与创新教育（实践教学与综合技能课程）”四类课程群。其中：

“通识教育”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。

“学科专业基础教育”是市场营销专业的学生必须修课，是为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课等。

“专业方向教育”是根据学校现有资源、不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置，可以跨学科选修课程。包括市场营销活动的理论课程、技能课程、管理课程及相关行业产品知识。

“实践与创新教育”是为加强学生的专业技能和综合素质训练、培养学生的创新精神和提高学生实践动手能力而开设的必修课程。主要包括专业课程实习、专业实习、

毕业实习和毕业设计。

这种课程群结构体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，结合市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。

4 市场营销专业课程群内容

根据以上市场营销专业课程群建设方案，本文设计出以下市场营销专业教学内容。

“通识教育”：课程群涉及思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理、中国近现代史纲要、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论、大学英语、大学体育、计算机基础、程序设计基础、大学语文；综合素质拓展课设置一些人文社科、自然科学、教育及其他学科的课程，允许学生跨学科、跨专业自由选课。上述课程主要安排在第1、2、3学年学习。

“学科专业基础教育”：课程群包括高等数学Ⅲ、概率与统计Ⅱ、西方经济学、统计学、会计学、管理学、市场营销学、组织行为学、管理信息系统、经济法概论、人力资源管理、商务交流与礼仪等。这一部分的课程主要安排在第1、2学年学习。

“专业方向教育”：此类课程群安排，我们既考虑到市场营销专业学生在不同岗位上工作所必备的专业知识和技能，同时，也考虑信息技术的发展和全球化趋势对市场营销管理技能的影响。课程群设置主要以营销的4P、4C及相关管理知识为主，包括市场调查与预测、谈判与推销技巧、产品与品牌管理、消费心理学、分销渠道管理、广告策划与管理、市场营销策划、公共关系与C I策划、零售学、销售区域管理、营销风险管理、组织市场营销、服务营销、国际市场行情与营销、电子商务、企业定价、客户关系管理、营销新动向述评、财务管理、企业危机管理、创业管理、项目融资与管理、生产与运营管理、时间管理、物流与供应链管理、企业战略管理、商品学、证券投资、非营利组织管理、中小企业管理。此外，结合特定行业和专业领域以及我校为地方经济服务的要求，设立了行业营销研究、农村市场营销研究等专题讲座，供学生选修。这一部分的课程主要安排在第3学年学习。

“实践与创新教育”具体包括军事训练、课程实训、模拟商业计划书设计、模拟市场营销策划、毕业教育专业见习、毕业实习、毕业论文、课外实践及创新活动等。除军事训练外，其余课程主要安排在第4学年进行。

参考文献：

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