企业实施差异化经营的策略研究

【摘要】随着经济全球化的不断发展，科技水平的不断提高，企业市场竞争不断加剧，在激烈竞争的同质市场中，差异化经营是企业建立局部竞争优势、参与市场竞争的重要手段。本文通过了解有关企业差异化经营的含义、差异化经营的特征和作用，分析了差异化战略的具体实施情况，提出如何正确实施差异化战略，从而更好的促进企业竞争力的提升。

【关键词】企业 差异化营销 策略

随着经济全球化的不断发展，科技水平的不断提高，市场环境消费对象日趋成熟，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难。企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，就必须实施差别化竞争战略，建立局部竞争优势，，从而有利于扩大企业的市场占有率，大大降低了经营风险，提高了企业的竞争能力，增加了企业的整体效益，促进了企业的持续健康发展。

一、差异化经营的概述

（一）差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。

（二）差异化经营特征

（1）以市场调查作为基础。市场调查能够对顾客需求进行识别与评估，为企业决策者提供顾客在物质需求和精神需求方面的差异，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外发展状况，制定相应的市场竞争的差异化策略。

（2）是一个动态的过程。市场差异是一个动态变化的过程。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；此外，随着科学技术的进步，竞争对手的策略也在变化，企业的模仿和跟进能力日益增强。所以，差异化经营是动态的过程，企业只有不断创新，适应顾客需要的变化，才能战胜竞争对手的“跟进”。

（3）是一个系统工程。市场营销活动是一个系统工程，差异化经营是营销活动的一种策略，它的实施也是一个系统工程。 差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，实施相应的差异化策略，需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作。此外，差异化经营的实施还要加强营销全过程的管理和控制，注意顾客的反馈，只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

二、实施企业差异化经营的优势作用

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化经营对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。具体表现在以下几方面：

（1）有利于形成竞争优势。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，形成较高的进入壁垒，取得较高的市场占有率，给企业带来较高的利润。并且产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，所形成的进入壁垒就越高，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。从而使企业避免陷入价格战的困境，充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

（2）有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群，从而提升市场份额，培养企业竞争优势，促进企业发展。

（3）有利于提升业绩及增加利润。由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。而差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价可以补偿因差异化所增加的成本，给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

三、企业实施差异化营销过程中存在的问题

产品差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。但是实施差异化战略也存在风险，产品差异化程度加深的同时，差异化营销策略在实施过程中也存在着各方面的问题。

（一）差异化产品实施成本过高，市场接受率低

实施差异化战略可以使企业获得独特的垄断优势，但这势必会带来企业成本的增加，而差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支成本。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。

（二）市场偏好把握有失偏差，差异化成效差

差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，而有些企业在实施差异化战略时，没有充分没有把握好市场的需求，只从自身产品出发的片面定位，没有搞清产品是为服务大众而生的，不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败，不能使企业获取预期收益。

（三）不重视服务理念和服务模式差异化

理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，包括对服务宗旨，服务方针，服务准则等方面的差异化。而服务模式包括TCS模式（全程满意模式）、管家式服务、无人式服务、零距离服务等模式，每种模式都有其特色之处，从而形成差异。但一些企业并不对其引起重视，不能对服务理念有良好的认识，不重视服务模式差异化，在提供商品或服务时，只是套用别人的模式，更有甚者对服务模式只是框架，有名无实，致使品牌难以持久立足于市场。

（四）只注重产品差异化，忽视整个价值链的链接

差异化战略实施过程中，企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面，只重视最终产品而忽视整个价值链会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷，如为制造差异随便增加成分，成份决定功用，成份影响品味，也关系到产品的命名，尤其在健康产品或功能型产品中尤为关键，一些商家以此大做文章，如饮料中添加各种古怪口味，洗发水中加入各种不必要的药物成分，影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。

四、企业有效实施差异化经营的策略

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

（一）做好市场细分和定位，制定行之有效的差异化策略

差异化营销的本质是营销创新，它来源于对市场和消费者的深刻洞察，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场，差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。而差异化策略最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性，另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。因此，企业实施差异化营销要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位来判断顾客在物质需要和精神需要方面的差异，发掘差异的诉求点，最大限度的满足顾客差异化的需求，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，制定不同的差异化策略，以保证差异化实施的成本与效益相符。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。再如宝洁洗衣粉就有11个品牌，有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。

（二）加强企业差异化的持续创新，建设动态控制体系

差异化策略是一个动态的控制过程，随着社会经济和科学技术的发展，经营者要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略，使差异化策略形成一个系统。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一是必须坚持实施品牌差异化营销策略，从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，侧重品牌战略的差异化、品牌定位差异化、品牌内核差异化、品牌形象差异化以及品牌信誉差异化；二是寻求差异化模式，首先是市场分割差异化，采取避实就虚的办法，寻找竞争企业的薄弱环节或空白环节。诸如竞争对手的优势在城市，那企业就把主要精力先放在农村，实施“农村包围城市的战略”，奇强洗衣粉、华龙方便面都采取的是这种战略；其次，做好市场切入差异化产品，可以以不同于竞争对手的方式切入市场，或者出其不意，或者攻击其软肋，规避竞争对手设置的进入壁垒；三是保证市场管理差异化，采取区别于对手的市场管理办法，克服竞争企业经常出现的市场弊端，获得自己在管理上的竞争优势。

（三）提高企业对差异化服务的认知，确保差异化经营的有效实施

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。在日益激烈的市场竞争中，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化。而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，而服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。

（四）建立各个环节的有效链接，实现企业整体目标

企业实施差异化经营应逐步消除服务质量差距，控制顾客抗御企业管理人员认识顾客期望的差距，企业管理人员在实施差异化营销策略，应定期进行市场调查，主动地与一线企业员工面对面地有效沟通，保持信息传达渠道的畅通；要使服务的组织尽量简捷，以减少企业管理人员与下属员工之间、企业管理人员与顾客之间的沟通环节；定期进行员工培训，使员工具备胜任能力和合作精神；建立有效的监督控制系统，控制提供服务与外部沟通之间的差距；要使自己的广告和促销及员工的宣传与实际相符；加强企业内部各个部门之间、员工之间的信息沟通和相互协作，注重顾客的个性化服务，以实现企业的整体营销目标。

随着全球经济一体化，我国企业市场竞争不断加剧， 在此经济背景下，实施差异化经营策略成为一个企业在激烈市场竞争中保持领先优势和可持续发展的制胜法宝。在现代企业管理过程中，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险，大大提高了企业的竞争能力。

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