“快”营销――快消品营销之路的蜕变

[摘要]市场竞争激烈，消费者需求多变。如何满足消费者需求，在市场竞争中取胜，快速消费品企业各显神通。很多快速消费品企业采用“快营销”，以期赢得竞争。所谓快营销，即在快速消费品市场，快速开发新产品，加大产品流通速度，以广告和渠道的高投放作为利器，快速打开市场，短时间内迎来销售高峰。但在实施过程中不少企业却遇到了很多问题，有些产品甚至只是昙花一现。本文主要分析“快营销”的实施过程中出现的问题，并提出提高快营销效果的建议。

[关键词]快营销 市场定位 广告 品牌

一、引言

美国著名管理学家德鲁克，在其《不连续的时代》一书中，曾提到世界经济与技术将进入一个不连续时代①。面对这样的社会背景，企业只有提高对市场的反应及应变速度才能够生存和发展。消费者需求多变，企业竞争加剧，不少企业为了能够在这市场经济的大浪中壮大起来，纷纷采用快营销应对市场各种不可预知的竞争。

在“快营销”圈里，不少企业虽早期获得了较好的成效，但随着时间的推移和考验，最后都败下阵来。失败的原因很多，如产品质量欠缺、不重视品牌建设等。本文主要探讨快营销实施过程中出现的问题，提出提升快营销的实施效果的建议。

二、什么是快营销

国内有相当多的企业采用快营销应对市场竞争，如娃哈哈集团、巨人集团、加多宝集团。快消品企业纷纷采用“快营销”模式这和快消费品的行业特点密不可分。所谓快消品，即快速消费品，包括食品饮料、药品、烟酒、化妆品以及个人卫生用品等。对于快消品企业来说，只有提高产品的流通速度，才能增加企业的利润。对于什么是快营销，不同的学者观点侧重点不同。但广告投放量多、流通快、销售额大等是所有学者对快营销的共同认识。快营销的哲学是“快”②，以快产品、快服务快速响应消费者需求，以快渠道将产品、服务快速送达消费者。简言之，就是在4P环节上的“以快制胜”③。

本文在综合了多位学者的观点后，认为“快营销”是为满足客户需求，快速开发新产品，并通过大量的广告电视媒体的宣传，以及铺天盖地的渠道提高商品流通速度，迅速拉动销售业绩。

三、企业快营销过程中的问题

很多快消品利用快营销获得了短期的成功，但这种成功昙花一现。那么他们在快营销过程中到底出现了哪些问题呢？本文进行了详细的分析。

（一）缺乏快速反应的供应链

“快营销”不仅是大量的投放广告费和铺天盖地的渠道建设。而且应该建立快速反应的供应链。从产品的设计、开发、销售到配送各个环节都要快。唯有快才能成功。但很多实施快营销的企业都忽略了产品的设计、开发环节。他们以为只要投放了广告，一切问题就解决了。

（二）过度依赖广告投放

产品质量是产品的生命周期延长的基本要求。快消品企业不能只做广告。昌荣传播的《2011中国广告市场与媒体研究报告》报告显示：中国广告投放总额达6693亿元，与2010年相比，同比增长14.5%，互联网增幅达到35.6%，为所有媒体平台中增幅最高。在这其中若以行业划分，排名靠前的基本上被化妆品、浴室用品、食品饮料、药品等快速消费品占据。可见，如今快消品企业越来越重视产品的广告宣传，认为广告宣传对产品快速打入市场有着重要的作用，电视媒体广告的高资金投放也成了快营销企业的基本营销策略。快营销并非企业只是都通过广告推广产品，而是要快速理解消费者的需求，快速推出新品。

（三）缺乏品牌建设

传统营销下的企业注重品牌的长久发展，品牌是一个企业的核心价值，只有通过不断地品牌经营才能提升企业的整体利益和价值。快营销企业注重快速的盈利模式，忽略品牌建设，企业文化价值有所缺失。

英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为对消费者而言，品牌意味着企业所能提供价值的信任。所以品牌的建立不是一蹴而就的，是要通过企业长期的努力来打造的。对于企业来说，品牌就是企业的无形资产，企业在产品快营销的过程中，只注重大量的广告投入以及其所带来的庞大销量，却忽略了产品本身形象的树立和消费者对品牌的信任程度。导致广告减少后，销量就大幅回落。

2013年8月，北京商报就指出，在日前功能饮料市场调查中发现，被娃哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然不惜血本冠名“中国好声音”，获得了高知名度，但也仅在2012年5月至9月这四个月内销量猛增。之后销量一直远远低于红牛。在消费者心中红牛就是质量的保证，具有品牌效应，是功能型饮料的代表。而启力只注重广告的大量投放，忽略了品牌的建设，忽略了对消费者的品牌保证。

（四）产品生命周期较短

快速市场营销下的产品生命周期普遍相对较短。由于渠道和广告的高投入使得产品的导入期大大缩短了。紧接着就是成长期，一般持续一年左右，比传统营销产品的成长期短得多，进入成长期后很快就会转为成熟期。由于大部分的快营销企业存在商品、品牌等问题，所以成熟期比传统营销产品的成熟期短得多，很快就会进入产品的衰退期。

由此可见，快营销产品往往可以通过高额的广告投放和铺天盖地的渠道终端快速地打入市场，相对较快地迎来销售的高峰，度过导入期、成长期后直接进入衰退期。然而多数都会因为商品质量隐患、品牌竞争力低下、企业核心文化缺失等问题而进入衰退期，最终快速地遭到消费者抛弃，被市场所淘汰。

娃哈哈旗下的helloC是2008年推出的一款复合果汁饮料，采取以“每天两次C的问候”为宣传口号，进行360度立体式轰炸广告模式。不论是央视还是省级卫视都有helloC的广告，一声声“HELLO”，一时间席卷中国。helloC一上市，就取得很好的销量，上市当月销售就近3个亿。可是由于忽略后期发展，缺乏长期计划，在上市半年以后，产品的市场就大幅萎缩。前几个月风风火火的宣传相比，2009年6月以后已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。

四、提升快营销效果的建议

营销效果是所有营销手段的综合反应。要想提升营销效果，快营销的营销基础工作必须要扎实。如：提高产品质量，建立快速反应的供应链、加强品牌建设等。

（一）保证产品质量

产品保证优良的质量是，建设品牌的第一步。不论是什么产品，只有在质量优良的基础之上，再加上之后的一系列营销手段才能取得消费者的信赖，进而前去购买。所以不论什么时候都要保证产品质量，并且保证产品满足消费者的需求。

无论是食品还是日化用品，安全可靠是产品质量的基础，在此基础上，食品还应达到美味、营养、健康的要求，而日化品也应根据自身的宣传和定位完善功效。在产品进行广告宣传前，必须要保证商品的质量、用途和功效都与宣传相对符合，这样才能让消费吃得安心，用得放心。

（二）建立快速反应的供应链

企业进行‘快营销’的第一步就是缩短企业产品从设计、研发、销售到配送等各环节的时间，建立起快速的信息反应链和一流的供应链管理方法，坚持“快进快出，快上快下，快调快销”的运作模式，从而为企业快速占领市场打下坚实基础，这也是时装巨头――zara的商业模式，即在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者，唯“快”是瞻。Zara从设计到生产最快12天，速度之快令人咋舌。zara抢先对手一星期上货、一个月出货，就意味着抢先占领了市场，抢先获得了定价优势，可谓“领先半步、步步领先”。

（三）加强品牌建设

品牌，是企业的无形资产，是企业的竞争核心力，品牌建设，是指企业对旗下品牌进行设计、宣传和维护等行为来保护和提升品牌的价值。品牌的建设有利于提高企业的知名度和地位，增加企业的销售总额。加强品牌建设可以从以下方面做起。

潘成云博士认为品牌也有自己的市场生命周期，包括品牌导入期、品牌知晓期、品牌知名期和品牌退入期④。产品在快营销的同时应该在不同的品牌生命周期采用不同的品牌营销策略。在导入期，采用品牌培育策略。首先通过市场细分找到品牌目标市场，然后进行品牌定位设计，以突出产品特色和品牌形象。在知晓期，采用品牌推广策略。企业应采取整合品牌传播方式，加强消费者对品牌的认知和记忆。

娃哈哈‘启力’铺天盖地的广告轰炸。知名期，采取品牌维护与完善战略。企业应该维系并提升产品品质，塑造鲜明的品牌个性，以此提升品牌形象，维系品牌忠诚度。如蒙牛酸酸乳，先是冠名快乐女声，以“酸酸甜甜就是我”的广告词而被大众所熟知。还聘请S.H.E等新一代偶像为品牌代言人，树立年轻向上的形象，维系品牌知名度。在退出期，品牌更新策略。如果品牌还具有利用价值，可以对品牌进行重新定位，找到新的诉求点。

王老吉凉茶在“上火就喝王老吉”的广告语铺天盖地的时候，同时进行公共关系促销。在2008年汶川地震中，以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神的同时，社会公益活动产生的口碑效应立即在网络上蔓延。一个名为“封杀”王老吉的帖子被广大网友热捧，号召大家买光超市的王老吉。一时间，加多宝集团成为广大中国人心中的英雄，王老吉成了广大中国人最喜欢的饮料。品牌价值提升的同时，销量也迅速增加。

如果产品质量夯实了，企业为产品建立了快速反应的供应链，从多方面加强品牌建设。产品的生命周期自然就长了。

（本课题获上海商学院营销策划创新创业实践项目资助）

[注释]

①刘再兴.快营销[J].市场观察，2012，03：1.

②彼得.杜克拉.不连续的时代「M山西：宝鼎出版社.2006.01

③唐娜.快时代，快营销[J].市场观察，2011，01：42-43.

④潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，（9）：19-21

[参考文献]

[1]彼得.杜克拉.不连续的时代「M山西：宝鼎出版社.2006.01

[2]刘再兴.快营销「J.市场观察，2013（03）.

[3]唐娜.快时代，快营销[J].市场观察，2011，01：42-43.

[4]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，（9）：19-21

[5]池丽华，朱文敏.市场营销学「M.上海：立信会计出版社.2011.02.

（作者单位：上海商学院管理学院）