海马的粮草

正处于“去马自达化”的第一代产品和全新自主研发的第二代产品交替期的海马，现在寄希望于明年开始投放的新一代产品

或许唯有火中取栗，才能获得更大的乐趣。

作为自主品牌，“在看得见的战线上，面临品牌、产品与价格三个战线的竞争”，“在看不见的战线上，在研发体系、资本平台方面依然受到很大的制约”。海马汽车销售公司总经理吴刚如此表达海马汽车的生存处境，但这并不妨碍如下事实的发生。

2012年11月4日，上海天马山赛车场，经过紧张激烈的角逐，CTCC中国量产车组厂商杯年度车队冠军和年度车手冠军双双花落海马。

海马车队参加此项赛事已有8年，去年夺冠，今年成功卫冕。汽车赛事是检验汽车产品质量的重要平台，2011年海马车队夺冠算是一匹黑马，今年再居榜首则证明海马似乎具有千里马的潜质。

2006年与马自达分家以来，海马独立研发，逐步走向自主。彼时，海马对自己的定位就是“自主以上合资以下”。

走向自主后，海马先后推出福美来二代、海马3、欢动、福美来三代、新普力马、丘比特、骑士等产品，逐步从A级出发，拓展到A0和B级。这些产品多多少少带有马自达的影子，但客观上来说，马自达基因的留存也是吸引消费者的一个卖点。

随着市场需求的变化，去马自达化成为海马汽车面临的一个迫切问题。为此，海马团队一直致力于在产品研发中注入海马自己的基因。

在刚刚结束的2012年广州车展上，海马携两款全新开发的车型M3和M8亮相。海马在产品战略上呈现新动向，两款新车以M打头的命名在传达这一信号。

海马正在酝酿一盘新棋局。

2012年11月8日，海马年终媒体见面会。海马汽车总经理林明世将未来几年海马的战略部署总结为“11112”—一个品牌、一个产品规划、一个研发中心、一个营销网络、两个生产基地，跨度从“十二五”末延续至“十三五”。

看起来，这是一盘较为长远的棋。按照这个规划，海马在“十二五”末，将全系拥有十个新产品，涵盖从A0级到B级，轿车、SUV和MPV三个系列。未来海马轿车产品将全部采用“海马”品牌，并统一使用“鲲鹏”标。

新产品会根据规划分别在海口和郑州两个生产基地进行生产，现在的新车M3是在郑州生产，M8则是由海口生产。到“十二五”末，海马希望两个基地的产能突破50万。

对海马来说，产品是下好这盘棋的关键。

吴刚对《汽车商业评论》坦陈：“不避讳地说，在即将过去的2012年里，海马总体表现比较被动，虽然盈利表现尚可，但销量表现不理想。”

究其原因，吴刚认为最主要的就是产品力不足。海马正处于“去马自达化”的第一代产品和全新自主研发的第二代产品的交替期，“去马自达化”的过程还未结束。

现在，海马人寄希望于明年开始投放的新一代产品。700多人的上海研发中心承担所有产品研发的重任。

从2013年开始，产品平台升级与切换、新的动力系统的引入、新产品不间断推出、新技术创新应用，将成为海马汽车的主旋律。

在产品规划上，海马将通过产品序列的垂直换代，调整压缩产品结构，逐步淘汰处于产品生命周期末期的产品。完成技术换代以后，现有的福美来、普力马、骑士等车型将以全新面貌投放市场。

2012年广州车展首次正式亮相的海马M3，历时34个月研发而成，定位于中低端A级车，将与福美来共同冲击A级车市场这一竞争激烈的领域。海马人希望这款车能让人们摆脱过去A级入门车型低质低价、仅具备代步功能的传统认识。海马M3于2013年二季度上市销售，价格区间在6至8万元，初步定位年销5万台。

与海马M3同时亮相的还有海马的首款B级车——海马M8，其实就是此前曾作为概念车在北京车展上出现的“曜”。定位于中高级豪华轿车，海马M8将是海马下一阶段技术的集大成者，将于2013年9月上市。

海马还计划在2014年下半年推出B-级家轿ZM3，届时将与海马M8一起形成一高一低的产品搭配。在他们的产品规划中，还会有几款新的SUV和MPV陆续投放市场。海马汽车营销管理部部长汤斯表示，“未来在轿车领域主打的还是A级和B级。”

如此多的产品投放显示了海马自主研发的实力，但如何让每一款产品发挥出其最大价值并不是一件容易的事。产品线丰富了，单一产品的市场推广深度可能就会受影响。海马计划在“十三五”期间将资源集中到6至7个产品，做精做深。

产品谱系的完善同时带给海马网络扩展的机会。此前，因为不具备下探到三、四线市场的产品，海马曾痛失了一次渠道下探的先机。

2012年6月，海马佛山南海宝迪4S店有了一个新身份——全国首家新标准海马旗舰店。海马拟以南海宝迪为核心旗舰店辐射整个佛山大区，延伸组建顺德宝迪4S店，设立佛山车城、三水、高明的城市展厅。

这是这家地处海南的汽车制造商对标准店、功能店、城市展厅等多元业态结合做出的尝试，按照这一网络规划及发展，海马计划在“十二五”末达到地级市100%的网络覆盖率，经销商数量达到1000家，实现50万台销量。

2013年，海马汽车销售公司将建设7个授权营销中心。业务管理由目前的执行转为策略输出和策略执行，实现区域化营销模式，将营销决策放到大区和市场，总部则更注重市场研究和营销规划。

探索丝路，走马黄河，环越珠峰，历时三年的海马“骑士文化之旅”积淀的文化气质开始在海马身上固化。据称，骑士行走活动明年会延续，还会有新的形式呈现出来。

《汽车商业评论》认为，海马汽车正在小心翼翼地走好自己的每一步，在整个中国汽车市场这盘大棋局中腾挪转移，危险而又精彩。