海马:不再蛰伏

产品、技术、渠道，一个都没少。显然，经历了一段长时间的蛰伏之后，吴刚和海马现在都更加盼望2011年的到来。

与众多自主品牌汽车厂商在最近两年的集体爆发相异的是，海马汽车却经历了有史以来最长一段时间的销量下滑。这种局面有望被重新改写，借助第三代福美来产品的上市，海马站在了再出发的起跑线上。

福美来的分量

对于自主品牌汽车厂商来说，无论其是否在意一时的产销总量，一款支撑企业发展的战略产品都是必不可缺的。尴尬的是，在中国汽车市场如日中天的2008年和2009年，曾经缔造了“新三样”之一的海马却一直缺乏明星产品。

这种市场表现低迷局面的出现，也让市场对海马的独立发展之路充满了质疑的声音。彼时，海马刚刚脱离与马自达的合作不久，能否走出一条有别于其他自主品牌的发展之路也让人好奇。

刚刚脱离马自达独自发展的海马，抓住与马自达合作的尾巴而推出的福美来二代，也还是获得了市场的认可。不过，伴随着福美来二代的迅速老化，海马在福美来三代的更新上显得有些动作迟缓，这也让人对海马的技术开发水准产生了更大的疑问。

对于这段相对“沉沦”的岁月，海马汽车销售公司总经理吴刚并不避讳，他对《汽车观察》表示，对于海马来说，冲量不是关键，如果为了一时的销量而放弃海马已有的自主品牌高端形象，这对于海马的发展战略来说，并不是一件好事。但他也承认，福美来的换代显得有些晚。

“作为曾经的新三样代表来讲，并不是海马品牌或者是福美来品牌的下滑，是因为它的产品换代过晚造成的。”吴刚如是说。

不过，晚一步进行换代的福美来，并不是按部就班地对产品技术和外形进行升级改造。对于一款已经拥有六十万客户的明星产品来说，更精准的市场定位显得尤为重要。众所周知，福美来所处的细分市场区间，无论是自主品牌，还是合资品牌，都已经密密麻麻的部署了重兵来进行攻防。F3、伊兰特悦动、朗逸，一个个大腕级的明星产品让整个市场显得沸腾。

在一贯秉承的家用车的定位之下，海马将福美来三代的属性进一步明确，推出了“宜居”的概念。事实上，这款以“宜居”为主打概念的车型，诞生于海马自主研发的H1-B平台，由海马汽车上海研发中心自主设计研发，历时24个月，耗资4.2亿元。

而面对这一级别市场的车型不断加长的市场现实，福美来三代坚持不加长的做法，似乎显得有些不合时宜。不过，吴刚对《汽车观察》说，这是海马冷静分析市场现实的调研结果。

“如果说做A + 的方向简单实现了对合资品牌的竞争，这个东西是不具长期竞争力的，客户需求是在变化的，我们的产品一定要具备未来客户在低碳低费用的需求下的产品准备。我们现在推出的是1.6版的福美来，但是其实我们在目前产品状态准备来讲，我们具备向下搭载动力的能力，这个无疑会让客户的使用成本减少很多。”

以全新面目征战市场的福美来，秉承了海马的自主高端定位，选择了和合资品牌正面竞争，将自己的竞争对手锁定为伊兰特悦动。吴刚对《汽车观察》表示，希望通过福美来这个产品的换代，实现它前两代的一个市场地位，并在这个过程中有更大的销量增长，支持海马汽车整个产品系列的销量。

按照规划，未来海马将在A级市场投入海福星、福美来三代两款车型，高低搭配，冲击销量和市场占有率。其中入门级别，海福星主打5万～7万元的二、三线市场，而福美来三代主攻的8万～10万元中级家轿市场，销量将占到海马总数的50%以上。这一市场布局，也与其锁定的竞争对手伊兰特、悦动组合类似。

有媒体曾如此评论福美来对于海马的分量：福美来曾是海马汽车过去辉煌的证明者，也是海马汽车近几年不断下滑的经历者。2006年，结束合资而改走自主道路的海马，正是从福美来二代开始正式悬挂海马的自主标识。

而在走上自主之路后，海马汽车相继推出了海马3、欢动、丘比特、新普力马、骑士等车型。新车型的相继上市带动了海马汽车整体销量的上升，今年前10个月，海马汽车的销量为11.2万辆，同比增长64%，从根本上扭转了2008年以来的颓势。

但是，这些产品在各自细分市场中定位都相对较高，不具备冲量的特质，市场表现平平。其中，海马3等甚至处于半停产状态，2010年前10个月累计销量不足6000辆。

“在海马汽车的后续发展中，关键还是能否真正将福美来这款支柱产品培育好，对于海马来说，这是避免被市场边缘化的一个保证。全新福美来将采取‘上市即上量’的策略，2011年它将承担海马汽车全部销量的50%。”海马汽车销售公司总经理吴刚对《汽车观察》记者表示。

技术突围

也许，对于海马来说，福美来迷失的两年让其丧失了一个进一步壮大的机会。因此在全新的福美来三代导入市场不久，关于福美来四代的研发便被迅速导入。显然同样的错误海马并不想犯第二次。

“全新福美来四代，它的研发其实已经导入了，目前应该说市场调研已经结束了，我们新的一期对未来市场的客户调研也已经完成，按已有的我们这种市场研究模型来讲，我们会有一个基本的产品判断。”吴刚强调说。与其他自主品牌的发展路径不太一样的是，海马汽车应该是脱胎于国际合作之中，最后走向自主发展。吴刚便认为，他们的发展路径，更像现在比较火的合资企业推出的自主品牌。这种惟一的发展模式，也让海马在技术开发的路上，有了更多的与众不同。

在与马自达的合作过程中，海马汽车在技术、制造、品质等方面的基础得以奠定。事实上，这个路径，也在福美来的产品换代过程中得到了集中体现。从一代的引进技术型，到二代的学习自主型，再到三代的独立开发型，海马的技术开发能力已经完成了涅过程。

“对福美来四代的描述，我基本上可以用两句话，第一它肯定是标准的A级车，这个是基础；第二我们要准确地掌握和坚持未来的产品平台技术和内外造型方向。我认为福美来四代出现以后，海马与国际同级产品的距离将是更大幅度的缩小，这是肯定的。”吴刚对于海马的自主技术开发能力显然很自信。

事实上，除了不断将在福美来技术上进行升级换代之外，面对节能减排以及国内新能源汽车发展的火热势头，在这一领域默默无闻的海马也并非闲着。“蓝色引擎”是海马汽车新能源战略和自主动力总成的战略代号，这也与大众汽车的“蓝驱技术”系列类似。显然，新能源也是未来海马的发展方向，但自主动力总成战略更彰显了海马立足实际，提升技术水平的务实精神。

根据目前“蓝色引擎”战略的具体规划，海马传统动力要提前实现《国家汽车产业调整和振兴规划》的目标技术指标要求。届时，为了达到这一目标，海马发动机将在三大动力平台上，对产品进行系列化分组，覆盖海马所有产品。2010年与2011年将生产E系列、S系列、涡轮增压系列发动机，全部提前达到《国家汽车产业调整和振兴规划》的目标技术指标要求。

在“蓝色引擎”战略的引导下，海马已经有条不紊的开展了在传统动力方面的技术提升，并已经有了长足的进步。目前，海马自主研发的1.6LVVT、2.0L DVVT发动机已经广泛应用到了海马欢动、新一代普力马、骑士产品上，取得了不俗的市场表现。

在发动机技术逐渐提升和普及的同时，海马汽车也在节能方面寻求突破。目前，其自主研发的1.6VVT发动机其最大功率达到88.2kw，最大扭矩为158N•m，全面超越了同级别的A级车动力标准。与此同时，这款发动机也全面达到欧IV的排放标准，并具备升级到欧V排放标准的潜能。

与此同时，根据海马“蓝色引擎”战略的规划，海马将在今年年底前，完成纯电动汽车的产业化各项技术准备；2011年前，完成油电混合汽车的产业化技术准备工作，并根据市场需求推出拥有自主知识产权的纯电动汽车和油电混合汽车。

此前，作为海马汽车完成纯电动汽车产业化各项技术准备的奠基之作，丘比特纯电动车在广州车展首度亮相。作为海马汽车在新能源领域的最新产品，丘比特纯电动车的推出，意味着海马汽车已完成纯电动汽车的产业化各项技术准备。至此，已接连推出普力马纯电动车、海马3混合动力、丘比特纯电动车等车型的海马汽车，将加快在新能源发展道路上的步伐。

渠道扩张

有专家对《汽车观察》表示，由合资而来的海马汽车，其合资的身份，虽然给其带来了领先一般自主品牌的品质和管理理念，但是也同样有着不小的负面作用。

长期以来，作为合资企业的时候，海马的主要市场都是集中在东南沿海，但是转型为自主品牌之后，其在二三线和西部市场上渠道的缺失就成为其前两年低迷的主要原因所在。

吴刚表示，与其他的自主品牌所不同的是，海马之前没有将一线城市作为重点发展区域，而是将目标锁定二三线市场。随着二三线市场的放量，海马汽车在广东、云南、江苏、河南、河北、山东等地销量增速迅猛。

而对于北京经销商的部分退出，吴刚也给出了解释。“北京的经销商正在进行调整，而退网的最大原因是土地资源问题，跟品牌问题没有很大的关系。大部分海马的店差不多十年以前建的，现在面临土地到期，现在更多地主不愿再把店租给你。”

“今年是网络建设力度最大的一年，我们今年大概建了80多家店，一二线城市也有，三四线城市也有。明年网络规划不止80多家店。”显然，在渠道上吃了亏的海马，正在加快追赶。

产品、技术、渠道，一个都没少。经历了一段长时间的蛰伏之后，吴刚和海马现在都更加盼望2011年的到来。