挑战型品牌如何做终端?

终端为何不“动心”?

在啤酒行业，餐饮(或称现饮)终端销量极大，占整体市场90％以上，是各啤酒品牌必争之地(本文提及终端之处，未特别注明均指现饮终端)。因此，近年来啤酒现饮终端大战愈演愈烈，从促销战升级为买店大战，甚至出现暴力冲突。

而新进入市场的啤酒品牌运作起终端更是艰难：终端开发难、维护难，很多辛苦开发出来的终端，短则三五天，长则一两月就被撵出来了。淡季辛苦开发，旺季拱手让人，是挑战型品牌心中最大的痛。

我们有时很困惑：我们的品牌知名度不差，政策又这么好，可为何终端老板一点也不动心?难道终端不想更好的利润?

关键在信任二字。生意人逐利，但更注意风险。终端和竞品合作至少也有几年了，相互熟悉，知根知底，放心。而对你呢?一了己所知。没有信任，没有市场基础，没有销量预期，你政策再好有什么用?加上竞品封锁严密，对终端又威逼又利诱，权衡之下，终端老板很容易放弃与你的合作。反正和你又不熟，得罪你也没什么。

但终端还是有与你合作的动机的。第一，多品牌销售，利于扩大利润空间；第二，多品牌相互制衡，利于索要政策支持；第三，多品牌利于提高客户满意度，提升店面生意。因此，要达成合作，第一是给终端足够的政策；第二是建立信任。建立信任是基础，没有信任度，政策也没用。

如何让终端老板信任我们?

进店

这个过程没有什么可讨巧的：俩字――勤奋，仨字――更勤合。

1、主动出击，建立联系，为下次拜访留下契机。

贵在“主动”二字。找店内人员聊聊，了解一下经营状况、老板资料等，找到老板，递上名片，说明来意。时间不宜过长，简单聊几句生意情况，我们的产品背景就行了。不要一次搞定，因为你还不了解他的容量、结款信用，对手投入状况等，只需先混个脸熟，为下次拜访留有余地就行。

2、多次拜访，推销自己，了解对方。

接触之后，绝不可停下，要隔三岔五到店里去拜访。只有持之以恒，才会有收获。今天激情澎湃，四处回访，下一次拜访又隔十天半月，这样的拜访只会浪费时间和精力。久不见面，你是谁都记不住了，终端老板会了解你?会了解你所推荐的品牌?

红豆火锅是我辖区域一个火锅店，生意挺好，但去年一年就是不卖我公司的产品，原来的销售代表也断断续续去过多次，老板连话也不想说，合作就更甭提了。后来我接手这个区域，每3天去一次，问这问那，和吧台、经理、服务员套近乎，聊他们的生意，我们的品牌故事……但他们都守口如瓶，不说老板是谁，也没人敢把老板电话给我。但我依然坚持3天一次的回访。

终于，两个月后，吧台收钱的中年人对我说：我其实就是老板，通过这段时间的接触，我觉得你人不错，你说说看，准备怎么合作?就这样，如此顽固的老板，从来就没有承认过自己身份的这位老板，终于抛升以前所有的成见，对我们的产品敞开了大门。

除了勤奋之外，你还需要有一一点能感动终端的东西。

3、挖掘需求，抓住机会促成合作。

还以红豆火锅为例：相互了解后，我得知他们和竞争对手的合作期限还有不到十天就到期了，如果我不抓紧，对手就会与之续签，那一切努力就会白费，又要等一一年才会有机会。

红豆的大堂经理给我提供了一个信息，红豆的广告牌陈旧了，老板想换一块，正在联系广告公司。正好当时我公司正在打造这条餐饮街的整体包装，这不是两全其美的事吗?进场的事自然就顺理成章了，后来在该店的销量和竞品不相上下。

有了信息之后，相信每个销售员都会做出正确的处理。但关键是信息怎么收集来的?还是前面提到的，勤奋、感动客户，自然会有人给你“通风报信”。

进店后

挑战品牌的终端开发工作那么辛苦，如果还像猴子掰玉米一样掰一个扔一个，岂不可惜?

1、顺畅合作，解决平时合作中的小问题。

我们曾和满堂红火锅店合作得非常好，但去年夏天，我们在该店投放的冰柜突然不制冷，维修不及时，导致客人没冰酒喝，和店家扯皮。所以今年合同到期后，满堂红火锅店不愿意再合作，即使合作，进店费也提高了许多。

所以，任何一个啤酒销售员部要记住：终端的突况要立刻处理，不能拖。有时小问题、小细节没做好，也会导致销量停滞或合作终上止。

2、节日问候，拜访祝贺。

有人可能会笑，这种方法好老土了。老土归老土，却十分有效。当你的祝福在节日如期而至，客户是会感动的。一个适时、温暖、打动人心的问候或祝福胜过成百上千的费用支持!

给客户发的短信不要群发，而且最好带上称呼。群发的短信会让客户觉得你在讨巧，或者是在应付他，不尊重人。在这上面，多花一点时间值得。

关心终端的生意

终端面临的竞争压力也非常大。他一面要稳定现有客源，还得面对激烈的抢客竞争。因此，有发展眼光的终端老板都是非常关注持续发展的。

做销售的最高境界，就是客户把你当成朋友至交、顺闸，有问题愿意和你说，希望听到你的建议。所以，一方面，我们要全而了解终端的经营状况，包括客户的市场状况；另一方面，我们要不断充电，提高自己，让自己成为懂餐饮经营的“专业人士”。

当你替终端老板解决了他的经营问题，他能离开你，离开你的产品?能不信任你，不把你当自己人?

三个注意

1、关键时刻坚持原则，以人格影响对方。

做销售就是做人。有的销售员与终端沆瀣一气，出卖公司利益，这样的人，即使终端在和你合作，心里也是看不起你的。

关键时刻坚持原则，是对自己、对客户、对公司负责的表现。有时，客户会要求在已谈妥的条件上再增加不合理的附加条件，加大公司投入力度。这时，我们需要勇敢说不，态度委婉但决不让步。

不要担心客户会因此放弃合作，坚持原则会让客户觉得你很维护公司利益，很忠义，不仅不会得罪客户，相反会赢得客户尊重。

2、把客户当朋友。

你和朋友怎样相处，那就怎样和客户相处。吃饭、喝酒、唱歌，都行。不要怕花钱，只要是重点店、优级店，是你的利润来源核心，那你的每一分投入，都会有产出的。

在这个过程中，客户无形中把你提升为朋友，而不是普通的供求关系了。如周五烤鱼店是竞品眼皮下的优级店，每天近30件的销量，我公司业务员通过扎实的终端工作，与该终端成功合作。卧榻之侧，岂容他人酣睡?竞品当然不会善罢甘休，对该老板威逼利诱，想把我们挤出该店，甚至动用社会关系强行拆桌子、板凳。

但老板顶住各方压力，坚持要卖我公司啤酒，如今仍然合作愉快。店老板与我们非亲非故，却力挺我们。终端做到这个境界，才是最高境界。

但交朋友不是出卖公司利益，出卖公司利益也是交不到真朋友的。

3、卖啤酒，更要卖企业文化。

人多数老板在销售挑战型品牌时，主要是因为利益的驱动，或是对业务员认可，或是经销商的朋友。他们大部分人根本不了解你的企业文化。因此，要想获得终端的长久支持，必须要让其了解你的企业文化、品牌故事等等。一旦终端被你用企业文化“洗脑”，就成了你的铁杆终端了。