大学生网络体育消费影响因素研究

摘要：随着互联网的发展及生活水平的提高，人们的消费观念得到了进一步的解放，以电子商务为代表的网络经济正改变着人们的消费方式，越来越多的消费者开始转向网络购物。其中，基于B2C（Business-to-Customer）电子商务模式的体育消费行为越来越频繁。本文对新乡市大学生网络体育消费影响因素进行分析研究，旨在为我国大学生网络体育消费市场的开发与完善提供理论依据。

关键词：B2C模式；电子商务；体育消费

随着电子网络技术跨越性的发展，电子商务与互联网不知不觉地走进了我们的生活，并成为重要的组成部分。截至2015年6月，中国的互联网用户规模达6.68亿，互联网的普及率为48.8%，互联网的蓬勃发展为电子商务的开展与繁荣提供了市场和技术，而B2C电子商务模式更是作为企业与消费者直接联系的重要模式，其具有商品齐全、运营成本低、购买便利等优点，成为当前最为流行的消费方式。当代大学生对网络需求较强，是当前网络消费的主流大军，因此，对其B2C模式下的体育消费状况进行研究，不仅可以引导他们建立科学的网络体育消费理念，合理进行网络体育消费，还可以为我国体育企业完善B2C电子商务模式，增强大学生网络体育消费持续力量提供理论参考。

1研究对象与方法

1.1研究对象

本文以新乡市大学生参与B2C体育消费现状为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法通过中国知网数据知识服务平台检索和查阅有关电子商务模式、B2C模式、大学生体育消费等相关文献资料，阅读有关电子商务、体育市场、体育经济等书籍，为本研究提供了理论支持。1.2.2问卷调查法以河南师范大学、河南科技学院、新乡医学院和新乡学院4所高校为调研单位，随机抽取400名在读大学生为调查对象。按照社会学及统计学原理，设计调查问卷，包括对大学生B2C体育消费促进及干扰因素等方面的调查。本研究共发放400份问卷，回收400份，有效问卷为379份。1.2.3数理统计法利用Excel、SPSS等相关数理统计软件，对新乡市大学生B2C体育消费的现状及对其影响因素加以研究与分析。1.2.4逻辑分析法运用逻辑分析法对获得的数据、资料进行分析、归纳和总结。

2结果与分析

2.1新乡市大学生网络体育消费现状

2.1.1网络体育消费普遍得到认可，但线下消费仍占主要地位通过调查发现，有52%的学生进行过网络体育消费，并且对网络体育消费认可度进行调查时，68%的学生认为网络体育消费重要，一方面是顺应时展趋势，另一方面具有样品选择多、购物方便、价格优惠的优势，这说明网络体育消费在大学生中的流行度还是很高的。但问起主要体育消费方式时，60%的大学生选择线下消费。这是由于体育消费中男生占比较大，而男生的消费方式具有直接及短时间的特点，而网络体育消费则需要浏览、对比选择、下单支付和物流配送，较耗费时间，因此，线下体育消费更符合其消费特点。为刺激大学生网络体育消费，相关网站需要不断优化其网络界面及购物流程。2.1.2网络体育消费动机多样，物多价廉占主要动机对新乡市大学生网络体育消费动机进行调查，并将其动机大小排序为物多价廉、购物方便、省时省力、无时间区域限制、习惯爱好、明星效应和其他等。由于大学生消费群体一方面经济来源单一，另一方面追求个性时尚，因此物多价廉的网络消费特点成了其进行网络体育消费的首要动机；其次，线下体育消费需要到市区门店进行购买，而女生多考虑夏季炎热、冬季寒冷选择室内网络购物，男生则考虑市区购物一方面耗费时间，另一方面门店距离较远也会选择网络购物。因此，在开发大学生线上体育消费市场时应有针对性地设计研发物美价廉、符合年轻人品味的产品和服务，尤其是在当前智能化产品需求增加，但价格昂贵的情况下，能够及时研发出大多数学生可以购买消费的产品和服务至关重要。2.1.3网络体育消费以实物类体育产品为主，体育服务类产品相对较少通过图1可以看出，在所有购买过网络体育消费的行为中，体育实物类占75%，体育服务类占25%。在这里将体育消费分为体育实物类及体育服务类，而体育实物类产品又细分为运动服装、运动鞋、运动器材、体育出版物及其他。体育服务类分为体育健身卡、在线观看比赛、在线健身授课、服务预约及其他。其中在体育实物类产品中，运动鞋网络购物情况占最大比例，其次为运动服饰、运动器材。在体育服务类产品中，体育健身卡和体育服务预约最受大学生欢迎，分别达到37%和29%。由此可以得出，体育服务类产品仍有巨大潜力，随着互联网的不断发展和普及，我国体育服务类产品线上消费将得到前所未有的发展。

2.2影响大学生网络体育消费的因素分析

对大学生参与B2C体育消费影响因素的分析中，将其分为2方面：促进因素及干扰因素，并分别对其主观影响因素及客观影响因素进行分析。2.2.1促进因素（1）主观促进因素。通过对大学生参与B2C体育消费的主观促进因素进行调查，其中体育消费需求及网购依赖度占重要地位，分别占45%及42%，其中值得一提的是，网购依赖对其网络消费行为的影响，这一因素主要体现在女生体育消费中。由于女生普遍具有网购习惯，尤其是具有网购瘾的女生，对自己日常购物需求，首要选择网络购物，她们表示网购一方面样式繁多、购物方便，并且价格优惠，还可以进行多家直接比价，也节省了逛街的时间和精力。但体育消费男生则为主要群体，因此在网络体育消费中，应加大开发女性网络体育市场的力度，加大女性体育消费产品的开发与推广，尤其是健身塑形类产品和服务。（2）客观促进因素。新乡市大学生网络体育消费客观促进因素主要包括线下消费的劣势、网购平台的优化和其他用户的评价等。其中线下体育消费的劣势不仅是大学生网络体育消费最主要的客观促进因素，也是我国电子商务兴起发展的促进因素，当前线下体育企业尤其是体育用品企业一方面缺乏对消费者需求的敏感度，很难准确把握消费者不断更新的个性化需求，另一方面经营成本高，不能将各种款式的商品进行展示销售，而大学生又是一个追求时尚、个性的群体，因此在满足其需求方面存在很大不足。同时，大学生经济来源主要来自家庭，因此在选择体育消费时，价格也会占重要地位，而线上营销成本低，品种多样，因此成为了大学生选择网络体育消费的重要因素，尤其是当前互联网技术越发成熟，网络购物平台设计更加人性化、合理化，进一步提高了大学生在进行体育消费时选择网络购物的概率。2.2.2干扰因素（1）主观干扰因素。互联网具有虚拟性，因此较线下消费存在很大的风险性，大学生对其风险性的感知度是制约其进行网络消费的重要影响因素，高达70%。他们认为网络购物，一方面资金支付面临风险，另一方面是产品的质量不可靠，很多购物平台门槛低，资质审查不严格，导致很多假冒伪劣产品流入市场，而产品的在线展示又无法提供最真实的产品特点，因此，很大程度上制约了其网络消费行为。而当前很多企业采用的线上线下营销模式则很好地克服了这一缺点。首先网络消费售后满意度，由于网络体育产品的售后存在买卖方责任区分及产品相互邮寄的问题，因此为很多大学生体育网络消费带来了负面影响，也抑制了当前新乡市大学生进行网络体育消费的积极性。因此，我国线上体育产品营销平台应进一步加强对线上商家的资质审查，在保证价格优势的同时，把好质量关，改进售后服务质量，建立售后服务标准，简化流程。（2）客观干扰因素。对客观干扰因素进行调查分析，网络支付风险、平台网站的复杂化操作、售后无法保障、维权困难、用户体验低等干扰因素居于重要地位。经过主客观干扰因素进行比较，我们会发现，客观因素是主观干扰因素的形成原因，如网络支付风险与大学生网络体育消费风险感知度有关，而售后无法保障及维权困难又与网络体育消费的售后满意度有关，而对大学生体育消费用户体验则主要指人们对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应，包括感观体验、交互体验和情感体验，由于网络消费主要在购物平台或者官网进行，除了有相应的客服在你询问时给你相应意见，几乎大部分操作都是通过点击鼠标进行的，缺乏互动性，机械化的流程也缺乏线下消费的个性化体验，因此也制约着大学生体育消费方式的选择。

3结论与建议

3.1结论

3.1.1新乡市大学生对网络体育消费普遍认可，但当前仍以线下消费为主，但68%的学生认为网路体育消费很重要，因此，大学生网络体育消费市场潜力巨大。3.1.2由于大学生消费群体一方面经济来源单一，另一方面追求个性时尚，因此物多价廉的网络消费特点成了其进行网络体育消费的首要动机。3.1.3在所有购买过网络体育消费的行为中，体育实物类占75%，体育服务类占25%，但随着互联网的发展和普及，线上体育服务类项目，包括教育培训类、休闲娱乐类等将得到迅速发展。3.1.4在新乡市大学生网络体育消费主观促进因素中，体育消费需求及网购依赖度占重要地位，但体育消费需求程度高的为男生，而网购依赖度高的则为女生，因此对女性网络体育市场的开发将有利于提升网络消费在体育消费中的比重。3.1.5线下体育消费的劣势不仅是大学生网络体育消费最主要的客观促进因素，也是我国电子商务兴起发展的促进因素。3.1.6网络支付风险、平台网站的复杂化操作、售后无法保障、维权困难、用户体验低等干扰因素，严重影响着新乡市大学生对体育消费风险的感知度及售后服务的满意度，在一定程度上制约了其网络体育消费行为。

3.2建议

3.2.1抓住“互联网+体育”的发展时机，利用网络平台，充分挖掘大学生网络体育消费市场，促进大学生体育消费。3.2.2以大学生体育消费需求为导向，开发适合大学生消费水平及消费特点的体育消费产品和服务，以满足大学生多元化的体育消费需求。3.2.3充分借助女生对网购的依赖，研发女性减肥塑形的体育产品和服务，提高女大学生在体育消费中的比重。3.2.4加大对网络体育市场的整合力度，加大打击假冒伪劣产品服务力度，严格体育商家入驻资格，优化平台购物流程，提升用户体验。

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作者：孟丹丹 单位：河南师范大学体育学院