王梁:金融品牌的新媒体营销

1000个玩自媒体的人就有1000种自媒体玩法，但是大致只有三种类型：依靠内容生产为主，以运营服务为主，或者两者结合。深圳市小铜人金融服务有限公司（以下简称“小铜人”）就属于第三种，它专注于新金融领域新媒体运营和数字营销，不仅形成了近20个自媒体的传播矩阵，拥有粉丝量近200万，同时还切入了很多互联网金融品牌的公关、咨询和营销等领域。

小铜人成立于2014年，2015年3月正式运营。9个月后，小铜人获得上市公司汉鼎股份1000万元天使轮投资，知名财富调研机构胡润中国跟投。

小铜人联合创始人兼CMO 王梁说，融资资金主要将用于团队和新媒体的布局，仍然围绕金融各个细分领域。对于现在金融市场需求旺盛的现状，王梁认为其背后本质是因为中国金融市场的变更，现在个人理财行为的变更催促了更多理财机构的发展和丰富化。

《新营销》记者采访小铜人的时候，正逢上两会期间，因为金融企业需要受到监管的行业特殊性，很多企业会密切关注新的监管局条例，研究互联网金融业务的合规性以及政策风险。因此，两会期间，小铜人主要扮演公关角色，帮一些互联网金融企业和两会相关的媒体做有效的沟通。

每一步都要摸石头过河

：请谈一谈小铜人现在的业务结构？

：新兴媒体正在做的事情，以前传统媒体也在做，只不过现在更多是通过互联网渠道。就我们而言，更聚焦于互金（互联网金融）这个领域。

因为我们本身是做金融垂直领域的新媒介，过程中会发现很多新的金融业态，这些业态更加互联网化，而且广告预算也会投很多。于是我们也更往新媒体方向侧重。

在这过程中，我们还发现更多客户需求点，不只是发广告、刊登软文那么简单。客户可能有其他需求，比如综合传播，或者在发展上遇到的一些困惑，比如需要理清品牌管理和营销思路。而我们因为接触过比较多的企业，知道其他人是怎样走过这个路径。

基于市场需求，逐渐演变成我们现在的业务结构：一边是新媒体，一边是整合营销服务。新媒体和品牌咨询服务，按营收的规模比例大概是3：7。但对比之下，新媒体的利润率会高很多。

：在服务中，你们发现企业客户有哪些困惑？

：企业客户最大的困惑在于，他们现在走的这条路是以前没有走过的。像传统行业，无论是哪个行业，基本上走的路径之前都有人尝试过。后来者可能就是在原有的模式上进行革新，譬如优化生产线，提高生产效益，降低成本；或者运用新的技术或是营销手法，但本质上的玩法还是差不多，只是改良经营效率。

现在的金融领域，让客户困惑的是玩法和以前不太一样。举个例子，以前没有P2P，现在玩起来了，那它的金融风险和相关政策是怎样的？怎么去获取客户？怎么让品牌给人感觉良好？这都是以前没有过的。因为我们比一些企业先走半步，所以能够按照以前运作过的经验，和客户进行沟通，帮助他们解决疑问。

要明确客户群特性

：请结合案例，聊一聊新媒体的运作经验和体会？

：一般一些验证有效的新媒体玩法，可以直接复制套用，按照这种大方向走不会错。但具体到每个客户，因为他们有自己的特点，要结合客户各自的特性去做。譬如根据客户的风格、目标用户做调整。本质上讲是找到一种适合客户自身特点的有利传播方式。

譬如最近我们有一个大客户，是EMS行业第一家上市公司，也是中国最高端的财富管理机构。我们为他定制了一个服务，往朋友圈投放这个品牌的广告。但有很多人收不到这个广告，因为该品牌的客户门槛很高，瞄准的都是600万起的客户。很多人因为收不到这个广告在感慨，而我们就在新媒体端对这个事件进行炒作。

针对这个案例，我们要考虑到这个品牌本身的定位是怎么样，品牌本身会做一些什么事。我们还制造了海报进行传播，对它本身战略做解读，做一些好玩的病毒式传播。这一项活动比较散，单独做就没有爆炸性的效果，但整合起来就能带来较大的传播力。

：针对客户属性，在宣传活动和内容上，是否有哪些侧重点？

：因为金融产品的特征，国家监管比较严，意味着具体落实到各种行为上都要考虑是否合规，这就要求必须“带着镣铐跳舞”。但金融的特点还包括抽象和敏感，因此做好还是蛮有挑战。

不管是客户端还是品牌战略合作，在玩法上都要更有新意。譬如客户端，要找一些好玩的品牌，像金融那么冷冰冰的品牌，可以找一些生活化的平台去合作，可以弄得更生动活泼；或者设计抢红包，看怎么把红包转化成金融理财的收益。

但针对高大上和非高大上的客户，用户群的不同决定了操作手法的不同。很多互联网金融客户因为产品门槛低，所以潘渴苤诰佣唷；于用户基础是低资产的特征，这时候要用适合他们的语言、文化和方式去操作。

：获取高增长、互动性较高的人群，营销、运营方向上有侧重点？

：不管针对什么样的客户，怎么留住这些客户，帮助他们很好运营，获得最大的销售收入，这是企业任何时候都应该考虑的。金融产品本身是有特性的，不同的资产的客户会有差异性。比如，资产大的客户肯定更有价值，服务好一个1000万的客户，比服务一万个1000元的客户更加省心。

但对于互联网金融而言，传统金融更偏向于大亨客户，而新兴金融企业很多是针对小客户。而这些小客户本身，也会分很多类型，譬如有不同风险偏好，能否接受风险，接受风险大小不同。有些客户可能接受很高的风险但同时也需要很高的收益。客户偏好会有明显的不同。

而且，男性用户和女性用户又有明显的不同。男性用户喜欢投机，看到哪里有机会，赶紧去试。但女性用户，基本比较稳固，用惯的东西就不去改，图个安心。

因此，对于金融企业，首先要明确自己想要的客户群是怎样的特性，因为目标用户决定了营销推广的方式。

如果有更多的区域规划，可以选取一些品牌、客户端一起合作，在他们渠道上进行推广。如果锁定女性用户，那可以选择一些生活渠道。可以根据一些互联网的规律和媒介的特征，做出针对不同用户群的广告素材，做不同活动进行刺激。

：在推广过程中有什么注意点？

：要根据不同的用户特征去做营销和推广。

在广告上，现在的做法和以前最大的区别是目标人群细分化。以前很多传统金融机构，把网点开在某个地方，可能是上午来个老人，中午来个中年人，下午来个年轻人，一站式服务。但是到了互联网金融上，许多公司正在把用户群细分出来。但这时候相应地也要主动去找目标用户，不要等着用户自己来网站上找。

要主动出击，但要找合适的渠道和营销方式，各种渠道会有千差万别，操作时要注意细分化，根据现有的互联网工具把这些客户筛出来进行营销。

把新媒体当成直接对外沟通的工具

：小铜人是否有数据挖掘的工具？

：我们没有很强的数据分析能力，不能做到跨媒体平台分析，譬如运用用户今天在京东、微博等渠道看到的信息去做分析。我们的分析能力比较薄弱，但我觉得新媒体本身数据分析的能力已经远胜过传统型媒体。

譬如现在自媒体公众号的微博、微信，本身已经可以做数据化监测。如果进后台，还能看到用户群分布等信息。也可以做用户调查，譬如看看用户希望企业提供什么样的理财产品、希望品牌给人带来什么感觉，可以根据客户反应做调整。而且和传统渠道相比，反应速度要快很多。

现在我们比较擅长做转化率，主要原因是基于经验和数据分析的结合。因为我们帮大量的企业做过营销推广，积累了经验，这是我们的优势。

：很多企业不知怎么提升客户互动率？请支招。

：新媒体首先是一个成本低廉的工具，再次是一个降低信息损耗从而提升用户转化率的工具。

如果只打一个广告，受众不一定有感。但如果是用过产品或服务的消费者觉得很好，在朋友圈里转发推荐，那么转化率就很高，可能达到50%～60%。

至少在我们这个领域是这样，因为理财产品最重要的是信任度。转化率背后其实是口碑，能为品牌带来很好的口碑的传递。

最重要的一点是，企业不要把新媒体视为一个低层的行为，如果要做好，要把它当成一个企业对外沟通的工具，把它上升到一个重要的层面。找一个很好的互联网运营人才运营新媒体，这样才是一个能更有效对外不断进行传播的过程。

新媒体的运营情况跟公司的老板、公司文化的差距、对新媒体的重视情况有很大的关系。