武汉东湖文化资源的旅游商品化及其发展思路探讨

摘要：随着工业文明的发展，审美逐渐成为大众性活动，在资本逻辑之下，作为审美对象的文化景观呈现出商品化的趋势，地方文化的旅游商品化是这一趋势的体现。本文以武汉东湖为例，提出了旅游开发应紧扣地方文化内涵的观点，以及“区域整合”、“特色彰显”和“品牌塑造”三者结合的文化旅游发展思路。

关键词：文化资源 商品化 旅游产品 发展思路

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（2007d227）

一、地方文化的旅游商品化

“商品化”是指原本不属于买卖流通和通过货币实行交换的事物，在市场经济条件下转化为可买卖和货币等价交换的商品的现象。鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为当今社会被“物、服务与物质财富的增长和消费”所充斥，在此社会形态里，似乎一切物体皆可用于交换，并以有价商品的形式呈现其价值。地方文化商品化的原因盖因如此。在前现代社会中，文化审美活动只是少数上层人士的权利，“审美活动既是其身份和地位的象征，又是其追求闲情逸致的方式”（李世涛，2008）。随着工业文明的发展，审美逐渐成为大众性活动，同时也成为资本厂商借助审美符号刺激人们消费欲望的重要手段，在资本逻辑之下，作为审美对象的文化景观逐渐成为能带来经济利益的商品。

地方文化本是一定地域内人们生存样态的客观体现，但在消费社会里，人们对地方文化景观的“凝视”使其具备了潜在的商业价值。正如美国学者瓦伦・史密斯（Valene L. Smith）在20世纪50年代所发现的，在好奇心驱使下，游客们来到阿拉斯加，期望观赏和体验当地的爱斯基摩人生活，爱斯基摩民俗也由此成为一种可交换的商品。康乃尔大学的格林伍德（Greenwood）也有同样的发现，他发现西班牙Fuenterrabia地方为了吸引旅游者，会努力设法把当地的艺术、典礼、仪式、音乐和传统等文化资源变成可以销售的商品。

因此，对于地方政府、旅游经营者和当地居民来说，游客对地方文化的“凝视”不仅意味着审美需求，而且也意味着商业机会。例如，云南丽江纳西族的东巴文化，在政府、资本、专家和媒体等各方权力的介入下，经历了从衰落到作为旅游吸引物的复兴过程，由此也可以看出，在资本作用之下，地方文化可以转化为新的商品形式，并通过参与社会交换而实现其价值更新。

二、武汉东湖文化资源的主要内涵

武汉东湖是中国面积最大的城中湖，水域面积32.5平方公里。“东湖文化”是围绕东湖这一自然湖泊而形成的物质文化与精神文化的总和，具体而言，就是围绕东湖自然地貌而形成的建筑、景观、园林、考古遗址、历史传说、民间故事等，以及由它们所传载、所表达出来的价值观念、精神气质与审美趣味（周德均、朱声媛，2007）。概括起来，东湖文化资源主要包括以下方面：

（一）山水文化资源

东湖风景区内有山峰34个、半岛120多个、山林5500亩，山环水绕、碧波万顷的风景是东湖文化资源的最大特色。早在南宋时期，著名诗人袁说友就有描写东湖的诗句：“一围烟浪六十里，几队寒鸦千百雏。野木迢迢遮去雁，渔舟点点映飞乌”。瑰丽多姿的自然山水使东湖具有很高的视觉观赏价值。

（二）荆楚文化资源

东湖地处江汉平原，荆楚文化是东湖文化发展的人文基础。经过多年建设，目前东湖已拥有楚城、楚市、楚天台、行吟阁、沧浪亭、屈原纪念馆等一批标志性的楚文化景观。

（三）宗教文化资源

历史上，武汉最早的寺庙头陀寺、华中名刹宝通寺以及东岩寺、修净寺、小塔寺等都建于东湖附近，其中一些寺庙兼具书院功能，成为文人雅士读书养性的地方，为东湖增添了不少的人文气息。

（四）科教文化资源

东湖科教文化的形成首先得益于近现代武汉大学的兴办和发展，“白墙绿瓦印碧波，书声琅琅伴涛声”，武大的兴办使东湖平添许多书香文雅之气（周德均、朱声媛，2007）。建国以后，环东湖地区又汇聚了华中科技大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构，这里已发展为全国闻名的智力密集和科教文化集聚区。

（五）植物文化资源

东湖在植物观赏产品方面具有得天独厚的优势。东湖梅园有梅花206种、荷花505种，数量为全国之最，这里同时也是国家梅花研究中心、荷花研究中心所在地。东湖樱花园占地150亩，有樱花5000株，是与日本泓前、美国华盛顿齐名的三大赏樱胜地之一。东湖还有桂花园、杜鹃园、蔷薇园、水生花园、松柏园、盆景园等植物观赏园区。

三、东湖文化旅游业的发展思路

根据自身资源状况和景区发展历史，东湖文化资源的旅游商品化建设可采取“区域整合+特色彰显+品牌塑造”的发展思路。

（一）整合文化资源，构建“大东湖旅游圈”

长期以来，东湖风景区存在着条块分割、多头管理的问题，区域内各单位各自为政，违法填湖、破坏植被等情况时有发生，政出多门的管理体制给东湖生态资源保护带来很大困难。2006年地方政府成立了东湖生态旅游风景区管理委员会，为构建“大东湖旅游圈”理顺了管理体制。今后，地方政府应发挥新的管理体制的整合作用，从“大东湖”视角出发，发掘、发现东湖文化资源的比较优势，通过实行“统一规划、统一建设、统一经营、统一管理”的管理体制和经营机制变革，让分散的文化资源产生聚合效应，推动东湖文化旅游业发展。

（二）旅游开发体现文化特色

旅游业本身就是一项文化产业，它具有很强的文化属性。东湖旅游开发应追求资源开发与文化特色的紧密契合，通过旅游服务和产品开发彰显其文化内涵。

（1）明确文化资源开发方向。区域旅游资源的文化内涵具有复杂多样性，如东湖有生态与人文、传统与现代等多种文化形式，明确文化资源开发方向是后期旅游产品开发的前提。在工作方法上，东湖风景区可通过专家研讨、市场走访等形式，确立其文化资源的核心内涵和辐射内涵，同时结合市场需求，明确文化旅游业的发展方向。

（2）确立文化旅游开发的主题形象。旅游主题形象是景区文化资源精髓的集中体现，它决定了景区旅游产品的发展方向。对东湖景区而言，人文景观与秀丽的自然风光构成了其文化生态基质，东湖文化旅游开发可以“文化东湖”、“休闲东湖”为目标，确立既体现山水文化特色又符合人们审美情趣的旅游主题形象。

（3）合理把握东湖旅游产品的外显特征。结合文化内涵并合理把握旅游产品的外显特征，这是区域文化资源开发的重要原则。例如，桂林“印象刘三姐”项目以山水实景演出为外显特征，展示了漓江民俗文化；陕西历史博物馆采用唐式建筑风格展示汉唐雄风等。东湖旅游产品的开发可在产品展示形态（如空间陈列、游线活动等）、游客活动方式（如静态观赏、动态参与等）、产品服务方式（如文化解说方式、服务人员的语言和仪态等）诸方面精心设计，使旅游产品在外显形态上体现出自身文化气质，如此方能打动游客。

（三）塑造东湖文化旅游产品品牌

旅游产品品牌是景区优质旅游资源与市场需求的有机结合，其表现方式是优质旅游景点和品牌旅游线路。基于文化资源优势，东湖可重点建设三大文化旅游产品品牌：

（1）“东湖国魂”品牌。以屈原塑像、屈原纪念馆、行吟阁等与世界文化名人屈原相关的文化景观为载体，借助东湖端午赛龙舟活动，弘扬屈原“正道直行，竭忠尽智，死而后已”的精神，塑造“东湖国魂”文化旅游品牌。

（2）“楚地风韵”品牌。以磨山景区的楚城、楚市、楚天台、楚才园等具有楚文化特色的文化景观为载体，同时挖掘、开发具有荆楚地方特色的民俗文化产品，营造出浓郁的楚风楚韵文化氛围。

（3）“休闲东湖”品牌。围绕山水揽胜、湖泊休闲、水上娱乐、民俗体验、疗养健身等产品主题，开展登山、赏花、品茶、垂钓、观鸟、游泳、地方戏曲观赏等形式多样的休闲活动，提高东湖休闲文化产品的参与性。同时，东湖景区应采取年票、一票通等形式降低市民休闲的经济成本，地方政府可通过增设公交线路、延长公交运行时间、开发水上交通线路等方式，为市民便利到达提供条件，拉近市民与东湖的心理距离，为东湖休闲文化发展创造条件。

参考文献：

[1]让・鲍德里亚著，刘成富.全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.

[2]李世涛.从超越走向世俗――论西方审美现代性的媚俗面相[J].扬州大学学报（人文社会科学版）， 2008，（2）：43-48