节假日对消费者购买决策的影响

摘要：区别于研究我国假日经济的已有文献，采用零售扫描数据对消费者购买行为的假日效应进行微观实证研究，主要考察节假日对非季节性商品购买决策的影响。选取具有代表意义的非季节性商品的购买记录进行统计分析，发现其需求在节假日期间并没有明显增加；进一步通过异方差probit模型分析消费者的购买决策，结果表明节假日显著影响了消费者对价格的敏感度，但不同商品价格敏感度的变化方向并不一致。厂商制定节假日促销策略时应对不同的非季节性商品加以区分。

关键词：扫描数据；节假日；购买决策；非季节性商品

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）09-0070-06

一、引言及文献回顾

节假日对消费者购买行为的影响已被大量实证研究所证实[1-3]。感恩节、圣诞节等是西方国家的重大节假日，国外学者利用微观经济数据进行研究，发现节假日期间消费者对食品的需求出现明显增加，并且消费者的价格弹性显著变大，从而使降低价格成为商家应对这一变化的均衡策略[4]。在我国，春节、五一、十一等也是影响重大的节假日，肖俊极等（2012）利用零售扫描数据研究“五一”和“十一”黄金周对消费者服饰购买行为的影响，也同样发现消费者价格弹性在节假日期间出现显著变化[5]。

已有研究通常以食品、服饰等季节性商品为例分析节假日对消费者购买行为的影响。一个重要原因是，人们往往容易观察到季节性商品的需求在节假日期间出现明显上升。或者说，人们较少关注非季节性商品的主要原因是，非季节性商品的需求比较平稳，节假日不成为其需求的高峰时期。但这并不意味着可以忽略节假日对这类商品购买行为的影响。节假日在影响消费者对季节性商品购买行为的同时，很可能存在“溢出效应”，也影响到消费者对非季节性商品的购买决策。基于此，本文主要探讨节假日对非季节性商品消费者购买决策的影响。

基于某大型购物中心的零售扫描数据，本研究以润肤霜和洗发水作为非季节性商品的代表，通过选取消费者对以上两种商品的购买记录，采用异方差probit模型分析节假日对消费者购买决策的影响。实证研究表明，节假日期间润肤霜和洗发水的需求并未出现显著增加，商家也并未采用明显的价格促销或非价格促销策略。但在此情形下，节假日仍然显著影响了消费者价格的敏感度和购买决策，非季节性商品的购买行为同样受到了节假日的影响。

采用零售扫描数据进行分析是本文与研究我国假日经济的文献之间的主要区别。基于现代信息技术的发展，通过POS机采集的扫描数据真实地记录消费者的购买行为，包括所选择的产品、产品的价格、获得的积分等信息，是研究消费者行为所需的极有价值的微观数据[6]。而研究我国假日经济的文献虽然很多，但他们大都采用宏观视角和宏观数据进行分析[7-10]，缺乏微观数据的支持。

二、数据处理

（一）数据来源及选取

本文数据来源于大连市某大型购物中心，该购物中心实行会员积分制，会员消费者使用会员卡购物时，其购买记录都以扫描数据的形式得以保存。该购物中心包括百货商店和超市两种类型的零售商店，一楼及以上楼层是各种百货商店，地下一层是超市。本文数据为2005年1月～2006年4月的会员购买记录，样本期涵盖了我国所有的节假日。

为了得到符合本文研究方案的数据，我们需要对这一海量原始数据进行精简和整理。首先，选取润肤霜与洗发水为代表性商品用作研究对象。这种选取出于以下考虑：第一，这两类商品都属于日化用品，消费者重复购买的频率较高，而且需求的季节性不明显；第二，本文原始数据中所含的购买记录非常丰富，能支持我们对这类商品的研究；第三，润肤霜平均价格较高，洗发水平均价格较低，前者选自位于一楼的百货商店，后者选自位于地下一楼的超市；它们分别代表了两种不同价格水平、来自不同形式零售商店的商品。本文着重考察节假日如何影响消费者购买或不购买的离散选择行为。根据扫描数据的特点我们可以观察到消费者进入商店并购买了润肤霜和洗发水的记录，还可以观察到消费者没有购买这两类商品但购买了其他商品的记录。我们把购买过日化用品的消费者作为本文的样本消费者，具体而言，进入样本的是购买过润肤霜、洗发水以及与其功能相近的面膜、沐浴露这四种商品中任意一种的消费者。数据包含17 235名会员消费者的94 069条购买记录。通过扫描数据可以观察到这些消费者购买或没有购买润肤霜、洗发水的记录。

（二）数据整理与统计

需要指出的是，每一种类商品都包含很多品牌和包装，以润肤霜为例，主要品牌有资生堂、玉兰油、香奈儿、倩碧、旁氏、欧伯莱、妮维雅、兰蔻、娇兰等等，包装的大小分别有50毫升、75毫升、100毫升等等。洗发水也存在类似的情况。包装大小不一时不同商品的价格难以直接作对比。因此，在数据整理时，先针对大小不一的情况，以50毫升为1标准化单位对每一种商品进行标准化处理；然后针对品牌众多的情况，通过加权平均来计算每一种商品的价格。此外，该购物中心的积分规则为，日化用品每消费10元积1分，即积分比例为0.1。会员积分可用于下次购买时的抵值消费，每10分可抵值1元。该购物中心不定期进行积分促销，例如润肤霜的积分比例最高可达2，以价格10元为例，积分20可抵值2元，相当于八折折扣。可以预见积分促销很可能对消费者的购买决策产生影响，下面把“积分比例”简称为“积分”。本文把积分看作是商家的一种非价格策略，并同样通过加权平均计算每一种商品的积分。数据整理的具体方法参见肖俊极和李国栋（2009）[11]。

根据样本期所涵盖的时间，本文一共定义五个节假日虚拟变量，依时间顺序先后为第一个春节、五一黄金周、十一黄金周、圣诞元旦和第二个春节。需要说明的是，五一劳动节在本文样本期内仍然是为期七天的黄金周假期，而传统节日如清明节、端午节以及中秋节在样本期内尚未成为法定假日。由于本文“周”的定义是从星期四到下周的星期三，因此这些节假日均覆盖两周的数据。考虑到春节是中国最重大的节日，传统上农历除夕至正月十五元宵节均被认为是“过年”的时间，加上消费者往往在春节前就开始进行采购，因此两个春节虚拟变量的定义在原来两周的基础上提前两周并延后一周共扩大为五周。对两种商品的价格和积分作描述性统计见表1和表2。

表1表明，润肤霜的平均价格很高，洗发水的平均价格则较低，两者分别代表了两种价格水平的日用商品。假日期间两种商品的价格并未表现出一致的变化趋势，其中润肤霜的平均价格有所下降，而洗发水的价格则有所上升。表2则表明，润肤霜的积分明显高于洗发水。润肤霜的积分平均值为0.40，最大值为2；而洗发水积分平均值为0.12，最大值为0.5。两种商品积分的中位数均为0.1，这是对该购物中心非促销期间积分规则的反映。节假日期间两种商品的积分则都有所提高。

三、计量模型

本文通过使用probit模型研究消费者的购买行为，主要分析节假日对消费者购买决策的影响。

（一）异方差probit模型

以消费者的效用最大化问题作为建立probit模型的出发点。消费者进入商店后作出购买或不购买的决策。用ui代表消费者的效用，并把消费者的效用函数设定为：

其中，xi表示影响消费者效用的变量，？茁表示变量的系数，？着i是随机扰动项。假定效用ui大于某一临界值时，消费者作出购买的决策，反之则不购买。用d=1表示购买，d=0表示不购买，并进一步把效用临界值标准化为零，于是有：

因此得到消费者做出购买决策的概率为：

其中F（·）是-？着i的累积分布函数。通过在模型中加入截距项我们可以把随机变量？着i的均值标准化为零，进一步假定？着i服从均值为零，标准差为？滓的正态分布，以上模型便为二元选择的probit模型。为识别出模型系数？茁，通常假定？滓=1，即？着i服从标准正态分布，则有：

最后，通过极大似然法（MLE）最大化以下对数似然函数得到模型系数的估计值：

以上模型设定隐含？着i是同方差的，即var（？着i）=？滓2。假定？滓=1实际上等同于通过把效用函数除以？滓使随机误差项的标准差标准化为1，从而识别出？茁/？滓，即：

在此基础上，同方差假定可以进一步放松为异方差[12]，有：

（二）效用函数的设定

根据本文数据，我们可以观察到消费者是否购买的决定，而商品价格和积分是影响消费者效用的两个变量。用pricei和rewardi分别代表消费者i面临的价格和积分，？着i代表影响消费者效用的其他观察不到的因素，那么其效用函数为：

为分析节假日对消费者效用的影响，定义虚拟变量hol，当消费者进入商店的时间为节假日时为1，否则为零。经验研究中我们逐步在截距项和斜率中加入节假日虚拟变量，即：

如果节假日对消费者效用函数的截距项产生显著影响，说明节假日能增加或减少消费者购买的可能性；如果节假日对效用函数的斜率产生显著影响，则说明消费者对价格和积分的敏感度发生变化。

四、实证结果

下面先对两种商品的非季节性作经验判定，然后使用probit模型分析节假日对消费者购买行为的影响。

（一）商品的非季节性

先对两种商品的非季节性作经验判定。以每周加总的购买记录数作为被解释变量，以代表五个节假日以及店庆活动的虚拟变量作为解释变量，作OLS回归，预期购买记录数在节假日不会出现显著增加。然后，以商品的价格以及积分为被解释变量作同样的OLS回归分析，以考察商店是否在节假日对两种商品进行价格或非价格促销。结果见表3。

结果发现，两种商品的购买记录数在五大节假日期间都没有出现显著增加，洗发水的购买在圣诞元旦期间甚至显著下降，表明这两种商品与食品、服饰等商品不同，不因为节假日的到来而出现明显的季节性需求高峰。观察价格和积分，发现润肤霜的价格在节假日（除十一外）有显著下降，但积分则有增有减，说明润肤霜在节假日主要采用价格促销；洗发水的价格在节假日（除十一外）有显著上升，积分在节假日（除春节外）则有显著下降，说明该商品在节假日期间并没有促销活动。观察店庆变量的系数，发现两种商品的需求均出现显著上升，而护肤霜的价格和积分均出现显著上升，洗发水则均显著下降，说明商家在店庆期间中搭配使用两种促销策略，护肤霜在积分促销的同时提高了价格，洗发水则在价格促销的同时减低了积分。

（二）节假日对购买决策的影响

使用probit模型对消费者的购买行为进行估计，结果见表4。模型1到模型4表示逐步在截距项和斜率加入节假日虚拟变量，发现对数似然值随着节假日虚拟变量的加入而逐步增加，表示考虑节假日影响时能提高模型的解释力。估计结果表明，价格显著为负，积分显著为正，符合预期。节假日虚拟变量以及节假日与价格、积分的交乘项的估计结果均非常显著，但对效用的影响方向并不相同。具体而言，节假日显著提高了润肤霜效用函数的截距项，显著增加了消费者的价格敏感度，说明节假日能提高消费者购买润肤霜的效用，同时使消费者的价格弹性变大；而对洗发水而言则正好相反，节假日降低了消费者购买洗发水的效用，同时使消费者的价格弹性变小。出现这种差异的一个可能原因是，润肤霜是价格比较昂贵的商品，消费者在节假日会更关注其价格变化，节假日购买的效用增加，而洗发水则是价格便宜的普通日常用品，节假日期间消费者并不对其价格变化有所预期。观察节假日与积分交乘项的估计结果，发现均显著为负，说明消费者在节假日对积分促销的敏感度有所下降。

以上结果是在随机误差项同方差假定下得出的，但有可能不同消费者的随机误差项是异方差的。下面使用异方差probit模型对消费者的购买行为进行估计。根据本文数据，我们认为方差可能与年龄age有关，并设定为？滓i2=exp（？啄·agei）。需要说明的是，在同方差probit模型中，年龄在不同模型设定下均不显著，因为年龄没有作为解释变量进入同方差probit模型。而在异方差probit模型的设定要求解释方差的变量不能是probit的解释变量，因此本文采用年龄作为解释方差的变量。方差与年龄相关的异方差probit模型估计结果见表5。通过与表4对比，我们发现估计结果变化不大，但异方差显著存在，两组估计的方差均随年龄增大而变小，但变化幅度很小。似然比检验进一步表明，两组估计均显著拒绝同方差的原假设。异方差probit估计结果的对数似然值相比同方差假定时均有所增大。

综合以上估计结果，本文认为节假日对非季节性商品购买行为的影响是显著存在的。以润肤霜和洗发水两种日化用品为例，我们发现非季节性商品的需求虽然在节假日没有明显的季节性增加，但节假日仍然显著影响消费者的效用以及消费者对价格及非价格策略的敏感度。对于平均价格较高的润肤霜，消费者的节假日期间价格敏感度增大；而对于平均价格较低的洗发水，价格敏感度则变小。

五、结论

研究节假日需求高峰期消费者购买行为的文献主要集中于季节性商品的分析，对非季节性商品关注不多。本文基于某大型购物中心消费者层面的零售扫描数据，以润肤霜和洗发水作为非季节性商品的代表，采用离散选择模型分析我国节假日对消费者非季节性商品购买行为的影响。本文的分析表明，润肤霜和洗发水的销量在春节、“五一”、“十一”以及圣诞、元旦等期间并无明显上升，其需求不具有节假日季节性。但采用异方差probit模型对消费者的离散选择行为进行估计的结果却表明，节假日仍然对消费者的购买行为产生影响，主要表现在节假日期间消费者的价格敏感度发生变化，其中润肤霜的价格敏感度上升，而洗发水的价格敏感度下降。本文认为出现这种差别的可能原因是，润肤霜价格较高而洗发水价格较低，而消费者在节假日期间更关注高价商品的价格变动。此外，本文发现消费者对润肤霜和洗发水积分策略的敏感度下降，积分促销并不能增加消费者的购买意愿。

本研究为节假日对非季节性商品购买行为的影响提供了微观证据，也为厂商销售策略的制定提供了有意义的参考。节假日虽然通常是季节性商品的需求高峰，但厂商同样可以对非季节性商品制定适当的销售策略。厂商在节假日期间应主要通过价格策略影响消费者的购买决策，实践中以价格高低区分不同的非季节性商品。对于价格较高的非季节性商品，厂商可以通过价格促销达到增加销售的目的；但这一策略不适用于价格低的非季节性商品。以上结论是通过对两种代表性非季节性商品的扫描数据进行实证分析得出的，未来的研究需要更多的经验证据加以验证和充实。

参考文献：

[1]MacDonald，J. Demand，Information，and Competition：Why Do Food Prices Fall at Seasonal Demand Peaks？[J]. Journal of Industrial Economics，2000，48（1）：27-45.

[2]Chevalier，J.A.，Kashyap，A. K.，Rossi，P. E. Why Don’t Prices Rise during Periods of Peak Demand？ Evidence from Scanner Data[J]. American Economic Review，2003，93（1）：15-37.

[3]Nevo，A.，Hatziyaskos K. Why Does the Average Price Paid Fall During High Demand Periods？[Z/OL]. Northwestern University working paper，2006[2013-07-01].http：//faculty.wcas.northwestern.edu/～ane686.

[4]Warner，E.，Barsky，R. The Timing and Magnitude and Retail Store Markdowns：Evidence from Weekends and Holidays[J]. Quarterly Journal of Economics，1995，110（2）：321-352.

[5]肖俊极，李宏宇，李国栋.需求高峰时期消费者购买行为变化的实证研究——来自女性时尚消费者的证据[J].营销科学学报，2012，（1）：45-61.

[6]冯芷艳，郭迅华，曾大军，陈煜波，陈国青.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报，2013，（1）：1-9.

[7]张旭昆，徐俊.消费的闲暇时间约束模型与假日经济现象[J].经济评论，2001，（5）：45-48.

[8]陈海达，汪斌，钟晶晶.时间、收入与消费选择——兼论假日经济效应[J].数量经济技术经济研究，2006，（2）：108-116.

[9]栾惠德.“假日经济”与居民消费——来自季节调整的证据[J].当代经济科学，2007，（3）：89-94.

[10]孙文凯，陈济冬.长假制度一定能促进消费吗——论假日消费的“陷阱”[J].经济理论与经济管理，2009，（8）：24-30.

[11]肖俊极，李国栋.非价格策略与消费者购买行为——以会员积分制为例[J].经济学季刊，2009，（4）：1435-1454.

[12]Cameron，A.，Trivedi，P. Microeconometrics Using Stata[M].Texas： Stata Press，2009：426-433.