负面新闻旷日持久,谁是公司CEO的优先听众?

夏博新（Harold Burson）

博雅公关创始人、董事局主席

有关公司的负面新闻日复一日在传播，如果问题不得到最终解决，便有可能月复一月地传播下去。几个月前，一家“财富100强”公司的CEO向我讨教的第一个问题便是，在这种情况下，谁是最应关注的听众？

“你成百上千的雇员。”当我告诉他这个答案时，他有点惊讶。从他的角度看，编辑、记者是给了他最大痛苦的人，而我却没有给出他期待中的答案――媒体。我说，你应该换个角度看问题。公司员工花名册上的每个人有可能就是其他人的专家。最重要的是，这些人每天在与你的消费者面对面打交道，或者通过电话、电子邮件或其他方式沟通交流。

无论多大规模、多么成功的公司，当它的负面新闻日复一日时，无论什么层级的员工都会听到来自家庭、朋友、邻居，尤其是消费者及与公司有业务往来的合作伙伴的疑问，但这一点本身却毫无疑问。所有人都在寻求问题的权威答案和事情的真相。事实上，一些调研表明，很多人都怀疑报刊上读到的东西、广播里听到的内容和电视上看到的新闻。在这种情况下，从公司CEO开始，整个管理层都应有义务让所有员工有能力回答他们听到的问题。这样做，可以让信息传播效应倍增，而口碑传播是最有可信度的沟通媒介。

面对这位一脸疑惑的CEO听众，我进一步论证了自己的观点。他的公司可能在员工销售技能和生产技术上花费成千上万，却有可能没在那些经常与顾客面对面沟通的员工身上就公司本身是什么这一点上投入一分钱，诸如公司的使命、方针政策、公司的好消息与坏新闻等。因此，当顾客向销售代表、技术服务人员了解有关公司本身的问题时，他们为给顾客留下个好印象，就不得不以谣言做答，或者干脆不予回答。

这一原则同样适用于生产领域。很多研究结果一致表明，生产工人通常从他们的领班那里得到公司的相关信息，因此，领班是公司信息的第一个监护人。在很多行业，生产工人认为，较之那些经常更换的工厂经理、CEO等，领班是公司信息更可靠的来源。然而，很少有公司给它的第一个信息监护人以公司的全面信息。生产工人、领班也就只好相信谣言，或者干脆沉默不语。

事实上，长期以来员工很少知道公司信息的情况目前正在朝着好的方向发展。公司CEO、公关经理都意识到更大范围广泛传播公司信息的重要性。公司扁平化管理之后，决策过程也就下移到更低层级的员工。博雅公关发现，以前有关沟通技巧与信息敏感性的培训项目多集中于公司最高管理层或中上层管理者，现在则扩大到很多中层经理。

这是个正确的变革方向，然而，如果公司要想从它们自己的员工身上获得最大化的声誉管理价值，这仅仅是个开始。

（本文翻译自作者官方博客，文章发表于2006年7月，未经本人及所在单位审阅）