Andy Polansky:公关是大处着眼,间接诉求

对于公关公司的作用，万博宣伟公关顾问公司总裁Andy Polansky比较偏好“间接诉求”这个词，就是设计一个道德的、合理的方式达到客户的目标，看似迂回曲折，最终却能排除各种各样的阻碍，把客户带到他们无法想象的层次。

25年的时间足以改变一个人和一个飞速旋转的世界，从新泽西大学传播学系舞文弄墨的校报编辑，到乐于感受媒体生态的报社记者，再到2004年就任万博宣伟公关顾问公司（以下简称万博宣伟）总裁，在全球范围内领导着75个分支机构的Andy Polansky认为：“倾听和善意的微笑是CEO最好的表情。”Andy Polansky希望自己能够成为公关业的一头深潜在海底的抹香鲸，确信在自己所从事的领域，只有沉下去，才能浮上来。和那些矫情的以“艺术”和“创意”为旗号的广告艺术家相比，Andy Polansky确信真正的品牌需要的是可信度。他相信，如果一个广告只有吸引力而没有诱发顾客购买的能力，这个广告就等于什么都没有做，所以企业如果能够在公共关系方面建立令人尊敬的可信度，那么就可以建立和保卫自己的品牌。

《新营销》：是什么经历或者人物改变了你对商业以及公关的看法？你的商业观是什么？

Andy Polansky：与一般人相比，我幸运得多：同最优秀的专业人士一起工作，以服务为导向的创新方式服务客户，激励团队坚持不懈地为更好的结果而奋斗，领导着一个始终以超越客户与职员期望为目标的团体；同时，最为重要的一点是，致力于为我们的行业以及社会提供有益的贡献，并从中找到自己的价值和归属感。

爱德华・伯奈斯是当代公共关系活动的先驱和思想领导计划的早期拥护者，从他开始，整个商业世界开始审视传统的媒体功能与社会学的功能意义，他的最大贡献是将公共关系这一陌生的行业从一文不名提升至使它拥有不可或缺的突出地位。正如他所说：“关于公关实务是需要手腕的：就像大花式撞球，你的玩法要让球从台面上弹起来，而不是大家普通玩的敲杆，你只是把球对准球袋打进去。”他善于运用迂回战术来改变人们的观点，避免招致强烈的反对，这曾经给了我很大的启迪。

《新营销》：你在服务客户的过程中所遭遇的最糟糕的危机管理经历是什么？什么是你最不愿意看到的？

Andy Polansky：失去信任。危机会造成难以弥补的灾难性影响，一个公司如果失去了声誉，那是多少钱也买不回来的。根据万博宣伟所做的企业信誉调查，一家企业的信誉占去了这家企业市场价值的63%。根据我们的调查结果，最影响企业声誉的问题，例如财务危机、产品信誉、不道德行为和执行不当，都来自企业内部；其他影响企业声誉的因素包括健康安全问题以及环境污染，所有这些都会对企业信誉产生重要影响。是什么原因让危机成为影响企业最重要的问题之一？是一个事件自然发生后所产生的结果，从股价下滑、消费者避而远之到无法留住优秀的员工。发生危机的时候，我们可以看到CEO会出面道歉，当然CEO公开道歉还是很有必要的，但更为重要的是企业怎样解决问题，解决问题的具体行动是什么，而且要把这些东西通过正确的方式和途径很清楚地告诉大众。这需要智慧、勇气和决断力。

《新营销》：里斯在《公关第一，广告第二》中强调，因为要有效，所以广告不需要创意。他揶揄地写道：“历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。” 公关有没有办法把吸引力和可信度完全整合在一起，就像银行，既有富丽堂皇的外观，又有可信度？

Andy Polansky：公共关系是两个阶段的游戏：其一，上山；其二，下山。当达到顶峰的时候，应当有选择性，拒绝接受媒体的那些你无法接受的要求，此时你的策略不是宣传品牌，而是保护品牌，因此你要远离那些负面的公共宣传。不能把广告那样大爆炸式的策略用在公共关系项目上，要有时间表，有足够多的时间，耐心等待结果。对于一个公共关系项目而言，战略远比广告来得重要。其实广告起到的是一个认知作用，也就是说，你的一个广告出去，大家可能都会看到你的品牌。可是公关起到的是更深层的作用，它关系到企业的声誉。也就是说，我们是帮助一个企业去跟它所有的受众，包括媒体，包括它的内部员工，包括它的消费者，包括它生意上的顾客，就企业的社会公民责任进行沟通，从而建立企业的声誉，公关所发挥的就是这样一个更深层的作用。在处理危机的时候，公关与广告所起的作用是不一样的，广告只是说明企业的立场，但公关则是帮助企业借助媒体的力量，把有利于企业声誉的信息传达出去──这一点是广告没有办法传达的，因为是通过媒体的嘴巴，所以在危机发生的时候，公关可以帮助企业建立信任感。

《新营销》：从客户的角度来看，判断一家公关公司是否出色的标准是什么？

Andy Polansky：每家公关公司都是不同的，各有独特的客户关系、文化、战略，以及价值观。一家好的公关公司看中的是客户满意度、高素质人才、优秀创新的产品和成果、预测问题与危机的能力、对客户所处行业的了解，以及展现投资回报的能力。我并不认可伯奈斯的说法，他认为：“大众就像黏土一样，任凭你怎么捏就怎么捏。”但是公关确实可以将企业好的一面展现给公众。对于公关公司的作用，我比较偏好“间接诉求”这个词，就是设计一个道德的、合理的方式达到客户的目标，看似迂回曲折，最终却能排除各种各样的阻碍。我们似乎可以为之贴上一个更加简洁的标签，这就是“大处思考”，帮助客户，把他们带到他们无法想象的层次。

《新营销》：公关属于咨询行业，应该成为客户的外部品牌。然而在中国，许多公关公司做的是客户可以做但却不愿意做的工作，客户只是把公关公司当作供应商而不是工作伙伴。你认为这种情况如何改变？

Andy Polansky：我确信，公关公司的角色将会从供应商提高到战略交流伙伴，它也是企业的资产之一。这样一个顾问的角色还将进一步提升，因为在中国已经有越来越多的人选择公关作为职业。成为行业和商业社会的活跃分子，传递企业的贡献，公关将把一家公司推向成功。最终，随着中国企业越来越多地在全球市场参与竞争，公关将会与之结合成为一项充满竞争力的无价资产。

《新营销》：万博宣伟拥有众多客户，当你们为他们做出公关决策的时候，主要会关注些什么？

Andy Polansky：万博宣伟的客户所处的行业可以说是种类繁多，我们提供的服务也涉及不同的专业领域。在与客户工作时，我们始终专注于做好附加工作，并且兑现我们的承诺。我们的团队作为最有力的支持者，为我们的客户提供品牌、产品等方面的服务。我们的团队明白，不论是交流环境还是全球商业社会都在经历革命性的改变，因此我们的团队也在做相应的改变，以此在竞争中保持客户的生意与声誉。

《新营销》：你觉得成功的公关活动必备的要素都有哪些？为什么？

Andy Polansky：成功的公关活动有三个特点：传递清晰明确的信息，传达到所有目标观众，使我们的客户在竞争中独具一格。人们往往忽视一点，自己说得太多，而让别人说得太少。仔细聆听是一项重要的技巧。只有用心倾听，清清楚楚了解企业的困难、期望与目标，公关公司才能当好沟通专家，达到自己所期待和需要的结果，保持魅力和竞争力，与众不同。还有一些十分重要但却容易被忽视的技巧，比如，经常了解客户方的反馈，客户需要时要可以被找到，对客户服务永远采取主动，等等。此外还有人力资源的重要性，尽管人们已经意识人是资源而非成本，但是在行动中做到并坚持这一点是相当不易的。

一家公关公司之所以伟大，就在于它致力于聘用、培训并保留最优秀的公关人才，并给予他们超出他们所期待的薪水和发展机会。如果你能够向员工灌输一种以自己的所作所为皆引以为傲的思想，那么这些思想体现在公关活动中，你的所作所为就会超过客户的预期。

《新营销》：博客和播客这些新兴的表现形式会不会成为企业有效的公关平台？以博客为代表的“数字社会媒体”的兴起会不会改写沟通规则？

Andy Polansky：身为公关顾问，我们应该告诉客户怎样解读网络上的行为，哪些是比较重要的议题，客户需要特别关注。我们的优势是通过理性和专业的调查分析帮助客户解读以及怎样回应这样的东西。博客的兴起对人们与组织间的信息交流与分享影响甚大，在信息交流的速度方面也设立了新的标准，并且向过去企业无法接触到的顾客打开了一扇新的大门，企业如今可以十分方便地与顾客进行沟通。博客等还振兴了公关公司中新型的交互式媒体小组，这些公关公司都擅长接触目标顾客，并让目标顾客关注、支持客户的产品和服务。

《新营销》：如果说全球化、本地化是公关行业的主要驱动力，那么你认为公关行业所要面临的下一个挑战是什么？这个行业最脆弱的地方在哪里？

Andy Polansky：我们需要明白，公关今天能取得成功，并不是运用了一种适用于所有沟通交流的方式。每项任务都需要特定的战略来满足客户特殊的需求，接触到所有的目标群体，不论他们是地方的、国家的、全球的，还是三者的混合。如果在一个地方市场交流失败，这将会通过网络成为一个全球皆知的负面消息，所以全球协作和缜密思考都相当重要。

背景资料：

Andy Polansky，万博宣伟全球总裁，公共关系学院董事会成员，麦肯全球董事。万博宣伟是全球领先的公共关系公司之一，专注于战略营销传播、媒体关系维护、公共事务和危机管理、声誉管理，并提供企业公关咨询，以及提供专业化的综合服务，其中包括网络关系、支持广告、市场研究和视觉传播。2006年万博宣伟荣膺美国《公关新闻》（PR News U.S.）授予的“年度大型公关公司”，The Holmes Report 评选出的“欧洲最佳公关公司”以及亚太公关大奖中的年度最佳公关网络奖，并因在公关领域的杰出表现而获得联合国大奖。