“融媒时代”中国公益传播的战略思考

摘 要：公益传播于近年来在实践运用领域逐渐兴起，广泛活跃于各级各类媒介。针对媒体公益传播，国内研究者对传统媒体和新媒体以及异态时期的公益传播作了一些研究。融媒时代的到来并不会取代以往的媒介传播形态或使之彻底消亡,而是同时并存。本文对这一系列研究，选取有代表性问题进行梳理与归纳，深入探讨融媒时代的中国公益传播融合模式，并探索未来的公益传播发展，以期为今后研究提供一个参照。

关键词：融媒时代；公益传播；战略；建议

现代社会，媒体逐渐成为人们培养公益意识，感受公益氛围的载体。人们透过媒体来影响乃至改变自身的价值观。尤其覆盖面广、视听兼备、穿越空间的电视媒体传播，更容易影响公众的公益意识。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。伴随着融媒体时代到来，中国公益传播的创新，除了理念上的创新之外，还有一系列的模式创新。融媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。

一、新媒体为融媒时代的中国公益传播拓展了技术渠道

网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。

研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征:公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，

还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看,它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中,受众对于信息的自主选择权不大,带有某种强制性,不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介,但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段,现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题，网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP 化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。

二、融媒体时代公益传播扩散的价值转化

媒介传播形态的变化为公益传播赋予了行动力价值体现的可能空间,以往传统媒介对于公益信息的传播在题材上多围绕重大社会问题、社会热点事件展开，多采取宏观层面的公益主题创作，传播主体多以政府、煤介或相关组织为主传播模式是单向的, 将受众放在被动接受信息的地位；传播效果往往着重于在精神层面鼓舞人、构建和谐社会关系。

融媒体的出现及应用，使公益传播正在发生多层次的转变。首先在传播题材上拓展了信息传播视野，有围绕重大社会问题及热点事件展开的公益信息传播,更有网友围绕周边生活中遇到的真实典型个例展开的“微内容”公益信息传播。传播题材正在发生由宏观向微观的转变。其次，传播主体由政府、媒介等有组织的传播投放转化为个体化的自主参与传播，人人能够通过融媒体工具将公益爱心转化为实际的传播行动力。有学者发现，“通过网络彼此沟通的人们参与信息互动的个人动机中有‘利他’性因素，可以描述为帮助他人的意愿、道德责任感、公益责任心、关心社会、行善、仁慈、同情、公平等,除此之外还有从帮助他们中获得愉悦以及成就需求等个人动机分类。” 由于网络群体成员参与不同类型的公益信息传播的动机可能存在差异, 导致传播主体对公益信息会有选择性的传播和参与。

传播效果由于融媒体的运用已经由宏观精神层面鼓舞激励人转化为人人参与扩散传播并付诸实际公益行为的行动层面,通过博客、播客、等媒体平台有效聚焦了原本分散的力量, 让人人都能作为公益活动的主角,足不出户即可奉献自己的公益力量,众多的网友将自己的知识用视频的形式制成“知识短片”，刻录成光盘传递到偏远地区学生手中，整个活动实现了从物质捐助到信息交换的多级公益效果。还有孟买恐怖事件后，网友自发通过手机拍摄、群发、博客、BBS等融媒体工具传递公益信息，号召献血，并留下自己的联系电话等等，这些都是一种实际行动力的转换,使公益传播不再那么高高在上，人们不只是受传者、更是传播者、行动者，这种价值转化更从深层映射出融媒体传播生态下的公益传播扩散效果及作用机制。

三、融媒体时代的公益传播扩散机制

如前文所述，融媒体的应用带来了全新的传播形态与传播方式，并产生了深远的社会影响，公益传播搭借融媒体平台尤其能满足人们在信息互动中的“利他”流动机，使传播价值发生了从精神层面到物质层面、由被动接受到主动参与传播的行动力转化，并能产生深远的扩散效果。

融媒体将信息传播主动权交给了大众，个体在等技术条件下获得自主性的独立空间，形成了个人信息传播与分享的渠道。位于传播中心点的网络用户在全新传播生态下已经成为具有多重身份的“新数字时代民主社会”的公民，人人都是信息的传播者，同时也是信息的接受者，传者和受者的界限消失了，并且都可能成为影响他人的意见领袖角色、自主选择传播方式及传播内容。