商怀旧不是目的是品味

近段时间,在网络上关于“80后”怀旧的帖子层出不穷,儿时的玩具、文具、小零食、口头禅都被一一盘点,这些帖子点击率很高。还有被热传的“李雷和韩梅梅之歌”,更是让无数的“80后”听了之后热泪盈眶。“80后”一代一般刚工作不到十年,初入社会的困惑、紧张工作的压力,总让他们感觉生活中的快乐越来越少。看到自己小时候常玩的玩具或其他熟悉的东西总会产生一种亲切感,会毫不犹豫地买下来。如此,便催生了“80后”怀旧经济。

“80后”为何最怀旧?社会工作压力大、竞争激烈是“80后”怀旧的一个重要原因。他们可能对社会公共领域中的一些事情看不惯,于是开始回忆童年的一些事物,向往美好。这正在逐步形成一种社会文化现象。面对社会快速变迁、生活节奏过快,“80后”有点不适应。一些能够称之为经典的东西不多,这或多或少让“80后”一代感到空虚,于是,他们想借助儿时的东西来唤起心中的美好回忆,满足自己的精神需求。

传统项目穿上怀旧的外衣

“李雷和韩梅梅”作为“80后”集体回忆的一种象征,衍生出了以此为主题的歌曲、漫画等一系列物品。可是,你见过以此为主题的串串香店吗?

位于成都市区街角的“PollyHouse”位置不显眼,但店面却很抢眼。这是一群自称成都“穷二代”的“80后”开的主题串串店,“PollyHouse”的音译是“薄利好吃”。

走进店内,一张印着英语课本上主角们的招贴画映入眼帘,店面右侧的一扇门上,贴着李雷和韩梅梅手拉手的照片,“正确对待男女关系”的中英文旁白让人忍俊不禁。此外,还有老式电视机、1985年的老成都照片,动画片《灌篮高手》里的流川枫、机器猫,还有许多上世纪八十年代经典动画主角,都静静立于角落,与你的目光不期相遇……店面的每一个角落都充满童年的味道。

墙壁上,还悬挂着流动红旗和小黑板,上面记录着当日值日生的日记。周六的日志这样写道:“我们昨天晚上忙碌了一个通宵,今天终于能开业了!”大堂里,摆了几张餐桌,因为餐桌外形酷似学校里的推拉课桌,晃眼一看,这里就像是教室。客人每次吃饭都积分,积分升年级,从一年级一直往上升,年级越高就可以换到更多创意用品,包括海魂衫、纸模型、机器猫等。

老板之一“still3”说,六个合伙人都是“80后”,原本都拿着不错的薪水,聊起“80后”集体回忆,一拍即合,筹备半年有了这家店。他们的创业动力有着典型的“80后”色彩。“南方”说:“既然年轻,为什么不做点让自己高兴的事呢?在投入了心血的店里打杂跑堂,再累我也满心欢喜。”他们是群理想主义的年轻人,因为心中有梦想,一直在勤奋努力,“still3”说:“做人如果没有梦想,跟咸鱼有什么分别?我们在做喜欢的事,辛苦但值得。”

点评:

一些老东西、老牌子所承载的情感,对商家来说,是营销的巨大契机。怀旧商机的发掘,需要在“新”和“旧”的结合上下功夫。关于李雷和韩梅梅的集体回忆,做到极致的有本刊采访过的设计师蔡凯,而串串香小店是一个到处可见的寻常商机,但是,将这两者结合起来,经过整合、改造后重现,使怀旧变得时尚,给消费者新的感觉,就成为了一个别具特色的新项目。

怀旧成了一个商品类别

一家出售音像制品的网店的成交记录显示,小虎队的“青苹果乐园”CD最近一个月卖出了190张。小虎队全部12张原版专辑的收藏版在网上被炒到3万元。事实上,小虎队只是一个怀旧爆发的契机,今年,1980年出生的人正好30岁,在这波怀旧的风潮中,正是这些已经长大的人在为自己小时候的喜好埋单。在淘宝网上,一家名为“梦回‘80后’”的网店就集合了超过百种怀旧商品,发条青蛙、铁皮玩具、鸡毛毽子、回力运动鞋、两条杠的小学中队长袖章……这些商品几乎都能唤起“80后”对于童年的回忆。

1982年出生的屈直从某外资银行的高级理财顾问岗位上辞职,放弃一年近20万元的年薪,在淘宝网上开起了这家网店。 “开这个网店只为帮助一些深受生活和工作压力的人们,找回一些儿时简单的快乐。”屈直说,挖掘这些怀旧商品并不容易,一些商品早就不在流行之列,因此生产厂家少,有的甚至已停产,因此他一有空就到城郊一些百货商店或供销社转悠,淘来看似过时的压仓库“宝贝”。“我们店里有一款标价280元的白鸽牌闹钟,是上世纪80年代末的产品,现在厂家已经不再生产,是我从北京城南一家老牌国营商店仓库里淘来的,那次我还淘到一批包装已经有些老旧的80年代15色蜡笔。”

“在我的网店里消费的不止是‘80后’,还包括‘70后’甚至‘60后’,所有对那些怀旧商品有记忆、有共鸣的人都会到网店来消费。”屈直说他的网店顾客来自全国各地,春节期间铁皮玩具很好卖,不少“80后”用来当新年礼物送人。怀旧商品单价普遍不太高,有时候商品的价值还没有邮费贵,但仍有不少顾客愿意购买。查看一些网店的成交记录,有的定单只购买1元1个的铁皮玩具,而运费却要6～10元。由于不少怀旧商品也是出口商品,还吸引了外国的怀旧网友来购买。“怀旧商品的价值不能单纯以价格来衡量,顾客更看重商品带来的怀旧意义。”屈直说,上个礼拜一个法国网友购买了200多元的铁皮玩具,而运费则要500多元。看好怀旧消费的商机,他正着手筹备实体店铺,有主题物品商店,还有主题酒吧和咖啡馆,他准备把怀旧消费商机当成一个产业来打造。

点评:

怀旧商品,确实是一种情感消费品。但是,要能刺激消费者产生购买欲望的,必须是那些能与消费者记忆中的事物对接上的商品,而那些不具有广泛关注度的商品,很难成为世人眼中的主流商品。因此,怀旧商品规模化复兴,这也是不现实的。而另一方面,金融危机带来了节约消费的潮流,这些承载了人们怀旧情绪的国产老牌产品,比如老牌的日用品、食品、传统服饰、复古文化商品等等,凭其价格上的优势,也具有了独特的市场竞争力。它们与一些高档产品一同摆放,无形之中,也提升了产品的质感和品位。“多年不见”是最好的价值内涵,消费者怀旧情结的积蓄正是市场培育的过程。“老商品”品牌一亮,积蓄多年的市场潜能定能立刻释放,尝试不同时期的定位,或许就会获得不一样的商机。